當(dāng)世界已經(jīng)進(jìn)入了社交化網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代之中，當(dāng)智能手機(jī)已變成人們?nèi)粘＝涣鞅貍涞慕K端之時(shí)，大家總希望能在一個(gè)界面里體驗(yàn)“閱讀新聞”“分享信息”“朋友圈交流”“娛樂互動(dòng)”等當(dāng)下流行的社交功能，于是基于社交化的新聞聚合網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。在全世界眾多新聞聚合類網(wǎng)站之中，BuzzFeed是其中極為耀眼的一個(gè)。
“輕量式”內(nèi)容與“爆炸式”傳播
現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)資訊可以用泛濫來形容，每天人們?cè)诩婋s的網(wǎng)絡(luò)世界中尋找自己需要的新聞信息，常常借用的工具是搜索引擎，但不太懂得搜索邏輯命令的人，很難迅速、精確地找到自己所需要的信息內(nèi)容，大多數(shù)的受眾往往需要查詢并排除掉海量無用的搜索結(jié)果后，才有可能找到自己要想的東西。而基于網(wǎng)頁搜索的信息聚合技術(shù)，可以通過軟件和智能篩選等功能，幫助人們提高搜索的精準(zhǔn)性，大大地縮短了找到所需信息的時(shí)間。早期的RSS信息定制、Digg（掘客）等都能提供較好的信息聚合功能。
隨著社交化網(wǎng)絡(luò)的普及，用戶對(duì)精確化、個(gè)性化的信息需求變得越來越高，原有的信息聚合功能已無法滿足人們的需要，而基于社交化的信息聚合技術(shù)一面世，就得到了用戶的推崇。在運(yùn)用了大數(shù)據(jù)抓取和挖掘技術(shù)，并經(jīng)過智能機(jī)器人的分析后，這種技術(shù)呈現(xiàn)出了最大的特點(diǎn)，即“精確”“輕量”和“病毒式傳播”。
1.以“輕量”的內(nèi)容，換取用戶輕松的分享
以BuzzFeed為例，打開首頁（如圖1），呈現(xiàn)在受眾面前的內(nèi)容共分七個(gè)大類（即News、Big Stories、Life、Quizzes、Lists、Videos、Best of），每個(gè)大類下面還平均有7個(gè)子類，每一個(gè)子類也都是偏重于輕松的話題。如在Life類的子類中有：Animals(動(dòng)物)、Food（食物）、DIY（自創(chuàng)）、LGBT（同性戀群體）、Travel（旅游）等。可以看出BuzzFeed在編輯策劃其內(nèi)容時(shí)，就特別注重強(qiáng)調(diào)一個(gè)“輕”字——輕松的話題、輕量的文字，便于訪問的受眾各取所需、輕松閱讀。由于內(nèi)容注意了“輕量”，使得訪問的人很愿意打開鏈接閱讀并愉快地進(jìn)行分享。目前，BuzzFeed的每月訪客達(dá)到了1.5億人次。
2.處處有分享，完美實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播
在BuzzFeed中，你隨處可見分享的功能按鈕，所分享的范圍幾乎涵蓋了美國(guó)各大知名的社交平臺(tái)（如FaceBook、Twitter、Blog、Google+、郵件等平臺(tái)），網(wǎng)站對(duì)分享功能如此看重的原因，其實(shí)源自于創(chuàng)始人喬納·佩雷蒂(Jonah Peretti)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的先見之明。隨著Facebook和Twitter的崛起，BuzzFeed將自己從為了谷歌等搜索引擎進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化的壓縮實(shí)踐中釋放出來。其原因是，佩雷蒂認(rèn)為，“作為人們尋找BuzzFeed內(nèi)容的一種方式，分享變得比搜索更重要。當(dāng)每一個(gè)人都愿意將自己喜歡的內(nèi)容與人分享時(shí)，我們只需要將這些人聚合在一起，就等于擁有了我們想要提供的內(nèi)容。”①佩雷蒂意識(shí)到，人們?cè)L問他們的網(wǎng)站并不只是純?yōu)榱藠蕵罚鋵?shí)他們還想要為家庭成員、朋友和Twitter粉絲找到些有趣的內(nèi)容，然后分享。所以，BuzzFeed網(wǎng)站和其移動(dòng)客戶端上，到處都有分享的功能按鈕，這可以讓用戶很方便地在網(wǎng)站中隨時(shí)分享他們想要分享的內(nèi)容，其快樂與自主性的體驗(yàn)是其他任何一個(gè)網(wǎng)站所不能提供的。
由于社交網(wǎng)站的傳播特性，按照六度分割理論，經(jīng)過社交網(wǎng)絡(luò)的分享，往往能讓一件并不怎么引人注意的事情變成全世界關(guān)注的焦點(diǎn)。BuzzFeed曾經(jīng)制作的首個(gè)“病毒式”內(nèi)容名為“災(zāi)難女孩”（Disaster Girl）。BuzzFeed將一名在壞笑的小女孩，PS（圖片處理的一種技術(shù)）到房屋起火的圖片中，造成一種“女孩放火燒了房子”的錯(cuò)覺。這組照片通過口碑相傳迅速紅遍互聯(lián)網(wǎng)，而BuzzFeed也因此抓住了機(jī)遇。編輯們迅速將小女孩PS到其他災(zāi)難場(chǎng)景的圖片中，顯出小女孩有罪的樣子。BuzzFeed正是運(yùn)用了這樣的“爆炸式”傳播策略，并在技術(shù)上完美實(shí)現(xiàn)其功能，才使得它在社交化的新聞聚合網(wǎng)站中脫穎而出，成為互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)新的典范。
創(chuàng)意不停，影響不止
作為新興媒體陣營(yíng)中的一支排頭兵，BuzzFeed知道，創(chuàng)意可以產(chǎn)生注意力，只有不斷創(chuàng)新自己的技術(shù)與內(nèi)容，才能持續(xù)地保持住現(xiàn)有的影響力與吸引力。
就目前來看，BuzzFeed的創(chuàng)意主要體現(xiàn)在與廣告商的合作方式上，這也是其盈利模式的自主創(chuàng)新。
1.創(chuàng)意性的廣告內(nèi)容贏得了用戶的分享自愿。
在BuzzFeed上，我們看不到傳統(tǒng)的橫幅廣告，廣告商的推廣內(nèi)容大多被處理成了文章。BuzzFeed通常會(huì)在文章標(biāo)題下附上高亮文本予以提示，但類似的提醒并不影響傳播。BuzzFeed上的廣告充滿創(chuàng)意，多數(shù)讀者仍然愿意分享這些內(nèi)容。
例如，一篇題為《能夠教會(huì)你的10次旅行》的文章羅列了旅行的各種裨益：游客可以在印度的水療館中放松身體，可以在美國(guó)科羅拉多高原鍛煉野外生存技能，也可以在意大利學(xué)習(xí)烹飪技藝——只看內(nèi)容，這篇文章已經(jīng)具備了旅行文章的全部特點(diǎn)。但實(shí)際上，它是互助保險(xiǎn)公司State Farm投放的一份廣告，目的是為了說明——“無論你從何處開始，State Farm都會(huì)隨時(shí)提供幫助”，BuzzFeed的廣告內(nèi)容創(chuàng)意無處不在。
通用電氣（GE）是BuzzFeed的頂級(jí)廣告主之一。他們?cè)?jīng)制作了一段廣告片，內(nèi)容是用遙控飛機(jī)拍攝仍在建設(shè)中的GE發(fā)電廠。廣告發(fā)布后，BuzzFeed和GE委托分析機(jī)構(gòu)Vizu調(diào)查消費(fèi)者對(duì)GE的情感變化。調(diào)查的依據(jù)之一就是消費(fèi)者收看這則廣告的平臺(tái)來源。結(jié)果顯示，與直接收看廣告的消費(fèi)者相比，通過社交網(wǎng)絡(luò)分享收看到這個(gè)視頻的消費(fèi)者給予了GE更高評(píng)價(jià)。GE全球數(shù)字營(yíng)銷和項(xiàng)目主管保羅·馬庫姆（Paul Marcum）說：“我們深知與競(jìng)價(jià)排名或無意間瞥見的東西相比，好友或社區(qū)成員分享的東西更受用戶歡迎。”僅2012年，在避開標(biāo)準(zhǔn)媒體盈利方式后，BuzzFeed當(dāng)年的利潤(rùn)就達(dá)到將近2000萬美元。
2.用“不需要自己網(wǎng)站”的創(chuàng)意，極大地提高了內(nèi)容生產(chǎn)的效率。
據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》記者邁克·艾薩克（Mike Isaac）報(bào)道，在獲得5000萬美元的融資后，BuzzFeed于8月11日宣布了一項(xiàng)重大擴(kuò)張計(jì)劃。根據(jù)該計(jì)劃，BuzzFeed將成立一個(gè)新的內(nèi)容制作部門BuzzFeed Distributed。BuzzFeed Distributed的職責(zé)是創(chuàng)造“屬于BuzzFeed，但不在BuzzFeed網(wǎng)站發(fā)布（BuzzFeed off BuzzFeed）”的原創(chuàng)內(nèi)容。這些內(nèi)容將僅僅發(fā)布在Tumblr、Imgur、Instagram、Snapchat和Vine等社交網(wǎng)站及應(yīng)用上。②
BuzzFeed創(chuàng)建這個(gè)獨(dú)特的新部門，旨在加深對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)及其用戶的理解，新部門將由薩莫·安尼·伯頓（Summer Anne Burton）領(lǐng)導(dǎo)，擁有20名員工。
在談到媒體的未來及BuzzFeed所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧珪r(shí)，BuzzFeed的主編本·史密斯（Ben Smith）發(fā)表了一些很有預(yù)見性的言論。“在我們瘋狂地刮起‘頭腦風(fēng)暴’的那些日子里，我和喬納·佩雷蒂(Jonah Peretti)曾經(jīng)想過：BuzzFeed甚至不需要有一個(gè)自己的網(wǎng)站。”現(xiàn)在這個(gè)構(gòu)想即將成為現(xiàn)實(shí)。一個(gè)“不需要有自己網(wǎng)站的”創(chuàng)意來自于BuzzFeed對(duì)自己的技術(shù)足夠信?賴。
未來的大部分內(nèi)容，在經(jīng)過BuzzFeed的智能機(jī)器人和人工編輯的制作后，直接面向全美最有名的各大社交平臺(tái)發(fā)布，人們可以通過BuzzFeed在各大社交平臺(tái)上的公開賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容的獲取與分享，這種操作方式，既節(jié)省了網(wǎng)站更新?lián)Q代而產(chǎn)生的費(fèi)用，同時(shí)又縮短了內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播時(shí)間，極大地提高了內(nèi)容生產(chǎn)的節(jié)奏與效率。
圍繞核心技術(shù)，構(gòu)建全新產(chǎn)業(yè)鏈
作為新一輪的投資人，查爾斯·迪克森（Chris Dixon）現(xiàn)在已成為了BuzzFeed的董事會(huì)成員，他認(rèn)為，未來的BuzzFeed應(yīng)當(dāng)成為全方位的公司，類似的這種全方位的公司還包括Uber和特斯拉。全方位的公司的共同特點(diǎn)是：他們并沒有將自己的核心技術(shù)，比如打車軟件和新的電池技術(shù)，賣給其他的公司。而是圍繞著這些技術(shù)，構(gòu)建了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。③
BuzzFeed作為一個(gè)以生產(chǎn)聚合新聞為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，其依托自己的新聞信息聚合與分析技術(shù)，已經(jīng)打造了一個(gè)完整的媒體業(yè)務(wù)，到目前為止也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，其用戶訪問人數(shù)每月達(dá)到1.5億次，并且能夠一直保持盈利，年收益達(dá)到近億美元。未來，BuzzFeed將繼續(xù)依托自己的獨(dú)有技術(shù)與流量?jī)?yōu)勢(shì)，全方位展開新業(yè)務(wù)的探索。
1.進(jìn)軍影視，打造大規(guī)模的全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。
當(dāng)經(jīng)營(yíng)著社交網(wǎng)絡(luò)的公司與影視產(chǎn)業(yè)融合在一起時(shí)，會(huì)發(fā)生些什么事呢？從Netflix網(wǎng)站獨(dú)家拍攝的《紙牌屋》一劇大受歡迎的案例中，我們可以窺測(cè)到端倪。這個(gè)依靠分析社交網(wǎng)站用戶行為數(shù)據(jù)后打造出來的電視劇取得了空前的成功，其關(guān)鍵在于，這種創(chuàng)意完全顛覆了傳統(tǒng)的影視創(chuàng)作流程。換句話說，誰擁有了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理與分析能力的網(wǎng)站，誰就完全能夠復(fù)制這種新內(nèi)容的生產(chǎn)與盈利模式，但前提是這個(gè)網(wǎng)站需要有強(qiáng)大的用戶關(guān)注度和強(qiáng)大的技術(shù)力量，而BuzzFeed正好有這樣的能力做到。
融資之后，BuzzFeed最想干的事情，就是計(jì)劃制作電影。他們打算擴(kuò)大現(xiàn)有的編輯團(tuán)隊(duì)，并將其分為三個(gè)方向。作為全方位公司來說，最重要的因素就是工程團(tuán)隊(duì)，BuzzFeed的技術(shù)人員超過100名。新成立的BuzzFeed Motion Pictures部門，將會(huì)獲得更多的資源來完成影視的制作任務(wù)。該部門的目標(biāo)是制作視頻節(jié)目，將致力于獨(dú)立發(fā)布視頻內(nèi)容，把視頻內(nèi)容發(fā)布到BuzzFeed.com、YouTube和其他數(shù)字平臺(tái)上，同時(shí)這個(gè)部門也可以制作全長(zhǎng)的影視節(jié)目，并計(jì)劃與好萊塢等傳統(tǒng)影視制片公司合作。
2.進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè)，為用戶提供娛樂新體驗(yàn)。
在完成新一輪融資之后，BuzzFeed近日還宣布將組建游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)，專門為BuzzFeed網(wǎng)站和移動(dòng)客戶端的App制作一些好玩的游戲。喬納·佩雷蒂（Jonah Peretti）說，在近期的新一輪融資中所獲得的5000萬美元投資資金，主要會(huì)用于為BuzzFeed網(wǎng)站留住用戶的新戰(zhàn)略，為用戶開發(fā)好玩的游戲正是符合這個(gè)戰(zhàn)略與網(wǎng)站一貫的“好玩”風(fēng)格。有評(píng)論家曾經(jīng)將BuzzFeed網(wǎng)站比喻成“TOY”（玩具），其實(shí)就是一針見血地點(diǎn)出了BuzzFeed建站初始的出發(fā)點(diǎn)——一切只為了好玩！當(dāng)然，現(xiàn)在網(wǎng)站上的內(nèi)容也增加了嚴(yán)肅的時(shí)政類新聞，但早期網(wǎng)站上的“貓貓榜單”的確曾經(jīng)風(fēng)靡全美國(guó)。
BuzzFeed網(wǎng)站正在尋求轉(zhuǎn)型。從2012年開始，它從各大傳統(tǒng)媒體挖來資深編輯，在各種八卦搞笑內(nèi)容之間穿插突發(fā)新聞報(bào)道以及各類深度文章。例如之前BuzzFeed就從Politico挖來撰稿人Ben Smith。而在上周，該網(wǎng)站也從赫芬頓郵報(bào)挖來銷售主管Greg Coleman當(dāng)主席。通過新一輪的融資、轉(zhuǎn)型之后，BuzzFeed將成為一個(gè)新型的媒體集團(tuán)，無論從產(chǎn)品鏈，還是從廣告營(yíng)銷上，都將有新的突破。喬納·佩雷蒂（Jonah Peretti）也透露，BuzzFeed在2014年上半年的營(yíng)收與去年同期相比翻了一倍，而投資人Andreessen Horowitz有信心BuzzFeed的營(yíng)收有望在今年年底超億美元。
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