大會現(xiàn)場，眾多OTT終端硬件廠商、技術(shù)服務(wù)商、內(nèi)容服務(wù)商、4A、廣告代理公司等企業(yè)代表積極參加了發(fā)布會。戰(zhàn)略合作單位酷開網(wǎng)絡(luò)、康佳易平方、KKTV、聚好看、雷鳥科技、中國移動咪咕、優(yōu)酷、壹通傳媒、電視貓MoreTV、CIBN微視聽、昌榮傳播、彼誠傳媒等眾多企業(yè)代表齊聚本次盛典，分享各自在2020年的收獲與經(jīng)驗，討論2021年智慧大屏數(shù)字營銷的破局增長之道。
【開場致辭】
國家廣告研究院研究員、中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟先生首先發(fā)表了會議致辭。他指出，得益于我國疫情的有效防控，未來一到兩年將是中國經(jīng)濟復蘇的關(guān)鍵時期，科技創(chuàng)新成為國家戰(zhàn)略核心，內(nèi)需將在未來5年占據(jù)絕對大的份額。在經(jīng)濟復蘇的過程中，不同行業(yè)、同一行業(yè)不同企業(yè)的步伐不一致，因此品牌對于數(shù)字營銷的需求也隨之不同。未來的數(shù)字營銷，在整個城市更新、城市結(jié)構(gòu)、城市形態(tài)的重組方面，可以更多地進行關(guān)注。同時，人口老齡化、家庭小型化的趨勢對于以家庭為中心的智慧大屏數(shù)字營銷提出了更多的挑戰(zhàn)和思考。
(圖為馬旗戟先生)
奧維云網(wǎng)董事長、北京奧維互娛科技有限公司總經(jīng)理文建平先生出席大會并發(fā)表致辭。他指出：移動互聯(lián)網(wǎng)，家庭互聯(lián)網(wǎng)，跟原來的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之間界限越來越模糊，商業(yè)模式、產(chǎn)品、技術(shù)運營越來越具有一致性。目前不同的業(yè)態(tài)和不同領(lǐng)域之間相互滲透，相互跨界和相互融合，形成了不分彼此的格局。相互之間的優(yōu)勢，相互之間的成功經(jīng)驗在不斷地借鑒和整合。
現(xiàn)在，新興互聯(lián)網(wǎng)勢力在大屏端的布局都非常直接和迅速，整個行業(yè)進入到融合和共生為主的新階段。這個過程中，大數(shù)據(jù)扮演了非常重要的推手和核心競爭能力，但從整個大屏端來看，仍然還存在大量的數(shù)據(jù)“孤島”，這也是智慧大屏行業(yè)的痛點。奧維互娛作為專業(yè)的第三方服務(wù)機構(gòu)將會不斷整合數(shù)據(jù)資源，組織和嘗試一些新的玩法，共同推動智慧大屏行業(yè)的發(fā)展。
(圖為文建平先生)
【主題分享：2020智慧大屏數(shù)字營銷盤點精華分享】
奧維互娛研究總監(jiān)黃鑫先生發(fā)表了《數(shù)屏智觀·2020年智慧大屏數(shù)字營銷盤點》的主題演講，主要內(nèi)容分為兩個部分：
數(shù)字營銷領(lǐng)域新動向
1. 技術(shù)升級：整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和技術(shù)能力的升級正逐步地改變數(shù)字營銷的模式。體現(xiàn)在營銷形式視頻化、互動化、數(shù)字精準化三個方面。
2. 人群遷移：數(shù)字營銷領(lǐng)域中，90后和95后逐漸成為消費的主力軍，00后也逐漸在路上。從消費態(tài)度跟生活觀念來看，他們愛追趕潮流，又精打細算。他們會經(jīng)常定外賣，經(jīng)常熬夜，在凌晨入睡。生活習慣和消費習慣的改變對數(shù)字營銷活動產(chǎn)生了一定影響。
3. 流量格局變化：從2017年開始，智慧大屏在整個互聯(lián)網(wǎng)端的營銷投放的占比逐年上升。預(yù)計明年，在智慧大屏增加投放比例的廣告主，較2020年也會有所增長。
4. 營銷動向改變：直播、短視頻憑借更短更直接的購買路徑，備受營銷青睞。此外，KOL營銷也較為火熱。對于美妝、食品飲料、數(shù)碼這樣的行業(yè)，仍舊會青睞KOL的營銷手段。除了依賴KOL對于品牌的加持，很多品牌還會加強自己的私域流量運營。從KOL到KOC，品牌更關(guān)注私域流量中用戶的留存和裂變，包括在最后轉(zhuǎn)化和復購的環(huán)節(jié)，可以用同樣的價錢，到底是選擇一個KOL，還是選擇10個KOC，不同的品牌在營銷上會有不同的考量。
智慧大屏數(shù)字營銷領(lǐng)域的新變化
截至2020年10月，OTT+IPTV的聯(lián)合市場規(guī)模達到5.9億，其中IPTV激活規(guī)模達到3.12億臺，OTT終端激活規(guī)模達到2.8億臺。預(yù)計2020年底，聯(lián)合市場規(guī)模有望突破6億。從活躍度來看，IPTV和OTT的聯(lián)合市場日活規(guī)模為2.4億。
1. 內(nèi)容營銷：從內(nèi)容“聚合”走向“垂直深耕”;
2. 廣告營銷：廣告容器升級，開機廣告升級“15s+5s”，營銷鏈路拓展到購買轉(zhuǎn)化層，內(nèi)容IP創(chuàng)新流量不斷探索;
3. 場景營銷：屏內(nèi)短視頻、“直播種草”、投屏場景，大屏之外家庭智能設(shè)備連接場景，家庭之外的景區(qū)、酒店、汽車、辦公室等場景，以人群精神內(nèi)核需求為中心的創(chuàng)新場景將蘊含更多營銷機會;
4. 營銷升級：數(shù)據(jù)引領(lǐng)營銷升級，作為一個中立的大屏行業(yè)數(shù)據(jù)第三方，深度地挖掘數(shù)據(jù)場景和價值，整合多渠道數(shù)據(jù)，科學地搭建包括家庭在內(nèi)的更多的場景和數(shù)據(jù)模型，為行業(yè)全面呈現(xiàn)大屏真正的價值。
(圖為黃鑫先生)
【智慧大屏行業(yè)企業(yè)領(lǐng)袖演講】
深圳市酷開網(wǎng)絡(luò)科技有限公司數(shù)字營銷事業(yè)部營銷中臺負責人齊鐵林先生在《酷開克萊因計劃·大屏端用戶增長的全新解決方案》中指出，OTT流量價值仍未被最大化。針對這種現(xiàn)狀，酷開網(wǎng)絡(luò)推出了大屏流量解決方案，旨在以客戶為中心，解決客戶增長痛點，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動增長，區(qū)別潛在用戶和目標用戶，人性化的關(guān)懷持續(xù)多維度滲透到品牌主的產(chǎn)品和用戶，精準化地推送，建立品牌好感度，建立用戶目標池促進轉(zhuǎn)化。私域流量是精準鎖客、用戶培養(yǎng)、用戶信任、用戶轉(zhuǎn)換，通過以上方式，在傳統(tǒng)的常規(guī)流量合作大曝光，包括精準流量、精準觸達之外，在行業(yè)拔升一個新高度，唯一性排他性的選擇金牌合作伙伴，享受克萊因計劃服務(wù)合作。
(圖為齊鐵林先生)
康佳易平方總經(jīng)理助理韓兆陽先生發(fā)表了《抖屏星營銷·開啟大屏流量新藍海》的演講，他認為，在過去兩三年內(nèi)，尤其在疫情的影響下，短視頻的需求成倍增長，用戶的宅家刷短視頻的時間愈加豐富。因此，康佳打造了“抖屏”產(chǎn)品，讓用戶在大屏上也能刷短視頻。
易平方圍繞抖屏的“內(nèi)容”、“互動”、“商業(yè)”三大核心，構(gòu)筑了抖屏的“星營銷”生態(tài)，通過打造一個有機共生的一體結(jié)構(gòu)，聚合流量，能夠助力品牌達到品效合一。
(圖為韓兆陽先生)
壹通傳媒高級副總裁蔡乃喆先生帶來了富有詩意的主題演講《如果可以重來》。他以“如果2020可以重來，你會選擇重來嗎?如果OTT可以重來，你還會選擇做OTT嗎?”的系列問題開場。他介紹道，作為飛利浦外資品牌的獨家代理商，同時也是酷開、康佳等品牌的核心代理，壹通傳媒正在經(jīng)歷向技術(shù)型代理的轉(zhuǎn)型，從開機到開機后，目前壹通能夠覆蓋的OTT傳播切入點已經(jīng)相當全面。他引用奧維互娛的幾組數(shù)據(jù)，表明大屏越來越具有決策影響力，但同時行業(yè)目前也面臨價值與價格不匹配的問題。在內(nèi)容方面，壹通傳媒有教育、音樂和旅游的嘗試;在數(shù)據(jù)應(yīng)用層面，DMP和AD-Extra形成壹通Saas能力的覆蓋。他表示，壹通傳媒在服務(wù)于包括一線奢侈品、頭部快消品等在內(nèi)的Global品牌，進行品牌廣告曝光的同時，也希望能嘗試新的探索，成為行業(yè)推動者，與同行一起在明年開啟更美好的未來。
(圖為蔡乃喆先生)
咪咕視訊科技有限公司咪咕廣告副總經(jīng)理顧彬先生分享了5G時代中國移動智慧大屏生態(tài)的布局和規(guī)劃。他提到智慧大屏的發(fā)展，中國移動“早”布局且“深”入人心。中國移動在智慧大屏的生態(tài)有五大優(yōu)勢：一是渠道優(yōu)勢，依托運營商優(yōu)勢快速布局，以1+1+N模式發(fā)展，通過1個移動用戶，發(fā)展1個寬帶家庭，及提供N種增值服務(wù);二是用戶質(zhì)量優(yōu)，覆蓋1.36億家庭、用戶收入水平及有車家庭比例高于行業(yè)平均，同時覆蓋全國31個省市，滲透可達三四五線城市;三是內(nèi)容豐富，中國移動咪咕整合多方優(yōu)質(zhì)資源，聚合了海量頭部內(nèi)容，其中最具優(yōu)勢的是體育IP，全年賽事直播超過5000場;四是5G黑科技，中國移動不斷探索將新5G技術(shù)應(yīng)用到大屏生態(tài)中，如5G超高清、VR、多視角、云游戲等。在超高清應(yīng)用上創(chuàng)造了多個“全球首次”記錄;五是大數(shù)據(jù)能力，中國移動擁有超過9.46億的手機用戶，中國移動的大數(shù)據(jù)正是建立在這樣龐大且真實的用戶上的。
大屏場景所獨有的低干擾、高沉浸的特性，能夠更容易地感染到用戶，并刺激消費欲望。咪咕廣告作為中國移動智慧大屏資源的集中運營者，未來將持續(xù)發(fā)力，與行業(yè)伙伴共建大屏生態(tài)。
(圖為顧彬先生)
雷鳥科技中國區(qū)業(yè)務(wù)部總監(jiān)孫冰先生發(fā)表了題為《場景互聯(lián)網(wǎng)時代的泛智屏機遇》演講。他表示整個移動互聯(lián)網(wǎng)在過去10年快速發(fā)展，流量已接近頂峰，增長在放緩;大屏互聯(lián)網(wǎng)今年發(fā)展迅速，目前日活維持在億級水平。未來互聯(lián)網(wǎng)將會演變?yōu)閳鼍盎ヂ?lián)網(wǎng)時代，一方面智能電視、音響等設(shè)備是服務(wù)于特定場景的存在，滿足用戶具體場景的具體需求;另一方面，場景互聯(lián)網(wǎng)下平臺對流量的掌控力更強，迭代速度較移動互聯(lián)網(wǎng)稍慢，更依賴網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，雷鳥積極探索從長視頻到長視頻之外的娛樂，引入短視頻內(nèi)容;通過電視硬件端的攝像頭配置豐富健身、家庭看護、兒童教育等場景，再到醫(yī)療甚至整個家庭服務(wù)、本地服務(wù)等相關(guān)的內(nèi)容場景業(yè)務(wù)。此外，雷鳥科技的全球化布局還在繼續(xù)，現(xiàn)已服務(wù)全球六大洲的160多個國家。孫總最后總結(jié)到，希望在整個家庭場景和AI x IoT場景下，能有更多的合作伙伴跟雷鳥一起去打造大屏服務(wù)，創(chuàng)造更多價值。
(圖為孫冰先生)
【圓桌論壇：破局增長——智慧大屏數(shù)字營銷之道】
圓桌論壇由中國智慧大屏廣告生態(tài)共同體秘書長韓怡冰先生主持，壹通傳媒高級副總裁蔡乃喆、馬大姐品牌COO楊學寶、雷鳥科技中國區(qū)業(yè)務(wù)部總監(jiān)孫冰、酷開網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營銷事業(yè)部營銷中臺負責人齊鐵林、KKTV總經(jīng)理助理朱銀滿、聚好看廣告產(chǎn)品總監(jiān)呂水云、樂擎網(wǎng)絡(luò)(貝樂虎)市場總監(jiān)夏奇琛共同參與，圍繞2021年智慧大屏的營銷發(fā)展進行了展望。
(圖為韓怡冰先生主持圓桌論壇)
馬大姐品牌COO楊學寶表示，作為一個有35年歷史的傳統(tǒng)企業(yè)，馬大姐一直在探索數(shù)字營銷。疫情期間，依靠大屏營銷工具，歷經(jīng)3個月的測試，面包產(chǎn)品的銷量增長達47%。未來大屏營銷的發(fā)展，要有供應(yīng)鏈后期的保證，希望與在場各位多溝通。
樂擎網(wǎng)絡(luò)(貝樂虎)市場總監(jiān)夏奇琛說道，貝樂虎專注兒童教育內(nèi)容，2014年至今在全平臺已累積500億播放量。大屏是貝樂虎非常看好的一個渠道，AI互動課可以得到良好的展示。此外，少兒教育中剛需的識字課程付費分成，在內(nèi)容之外的玩具周邊、電商等以貨帶銷的多種合作形式都可以在大屏端進行探索。
深圳市酷開網(wǎng)絡(luò)科技有限公司數(shù)字營銷事業(yè)部營銷中臺負責人齊鐵林講了三點內(nèi)容，一是2021年希望行業(yè)各方攜手維護市場價值，共同推動OTT市場規(guī)模的擴大;二是針對內(nèi)容分發(fā)需求和品牌主基于酷開的克萊因計劃，最大化發(fā)揮內(nèi)容的自主運營權(quán)，做有針對性的個性化內(nèi)容推薦，將酷開的用戶價值發(fā)揮到最大;三是聯(lián)合品牌主進行私域流量共建，通過初步投放觸達后的用戶反饋，進行精準投放、用戶運營和用戶關(guān)懷，例如本次參會的馬大姐、貝樂虎這樣的符合家庭場景營銷的客戶從品牌曝光延展到用戶聯(lián)運。
KKTV總經(jīng)理助理朱銀滿先生表示，KKTV作為年輕化的品牌，2021年要做三件事：一是持續(xù)打造屬于自己的產(chǎn)品，吸引更多年輕用戶，圈住精眾人群;二是內(nèi)容運營，進一步深化系統(tǒng)層短視頻應(yīng)用的運營，提升用戶收看時長、用戶日活率;三是關(guān)注效果，不僅要聚合優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，更重要的是打通電商渠道，實現(xiàn)后鏈路轉(zhuǎn)化。
聚好看廣告產(chǎn)品總監(jiān)呂水云從“三化”的角度表達了自己的觀點。一是精準化，意味著通過數(shù)據(jù)為用戶找到合適的家庭標簽從而將屏幕背后的人群“透明化”;二是平臺化，所有運營平臺后的非開機廣告資源，是我們后續(xù)“破局”的重要資源，需要進一步釋放，提高流量和增長的上限;三是場景化，一方面是內(nèi)容場景化進行垂直劃分，讓適當?shù)膬?nèi)容面對合適的用戶，另一方面營銷和時間節(jié)點場景化，營銷素材隨時間推移而逐漸精細、高檔和互聯(lián)網(wǎng)化。
雷鳥科技中國區(qū)業(yè)務(wù)部總監(jiān)孫冰指出從發(fā)展前景來看，大屏更有空間和機會。如何提升市場規(guī)模，重要的是擴大智慧大屏的作用或者說是覆蓋范圍，如本地生活、教育等場景，將用戶和客戶服務(wù)好，整個市場和營銷規(guī)模將會越來越大。
壹通傳媒高級副總裁蔡乃喆表示作為代理，一端連接客戶，一端連接媒體，隨著行業(yè)逐步規(guī)范化，需要奧維互娛這樣的第三方和商廣協(xié)這樣成熟的組織，與各方一起努力，推動大屏的生態(tài)發(fā)展。壹通傳媒將會進一步探索大屏開機后價值，串聯(lián)不同終端平臺的能力，服務(wù)好品牌主。
【獎項揭曉】
在緊張的演講間歇，由奧維互娛與執(zhí)牛耳聯(lián)合頒發(fā)的年度最佳智慧大屏各項營銷獎項也陸續(xù)揭曉，8家單位共同分享了十二項年度大獎。
(圖為到場嘉賓合影)
盛典在各單位分享獲獎的喜悅氣氛中落下帷幕，到場所有嘉賓共同上臺合影留念，讓我們相約2021年底再相見!
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