釘釘?shù)某砷L，證明了阿里內(nèi)部創(chuàng)新的另一種可能，一種微信式的創(chuàng)新——既依靠總部資源，又與總部保持距離。它的誕生和成長回答了一個(gè)問題——小團(tuán)隊(duì)該如何在大公司生存。
房宮一柳|文
宋瑋|編輯
“要成為偉大的企業(yè)，就要解決偉大的問題。”這是阿里巴巴集團(tuán)董事長馬云在10月11日阿里云棲大會(huì)的發(fā)言。他提出，未來阿里的利潤將來自技術(shù)，而非規(guī)模。而未來的規(guī)模不是靠預(yù)算，而是靠創(chuàng)新。
阿里是不是一家具備充滿產(chǎn)品創(chuàng)新能力的巨頭？在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)，這是一個(gè)具有爭議性的話題。長期以來，阿里被認(rèn)為是一家戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)、文化強(qiáng)權(quán)的公司。一些評論者認(rèn)為阿里不擅社交，不擅長做自下而上的產(chǎn)品創(chuàng)新，不擅長垂直領(lǐng)域的創(chuàng)新。這些質(zhì)疑聲隨著2014年阿里移動(dòng)社交產(chǎn)品來往的失敗達(dá)到了頂峰。
但釘釘?shù)某霈F(xiàn)和成功，某種程度上打破了上述質(zhì)疑，它的誕生和成長回答了一個(gè)問題—— 一個(gè)小團(tuán)隊(duì)該如何在大公司內(nèi)生存？
釘釘成立于2014年，正是來往被阿里內(nèi)部認(rèn)為已失敗之時(shí)，其定位于企業(yè)移動(dòng)服務(wù)平臺。三年時(shí)間，已成長為全球用戶量第一的企業(yè)移動(dòng)服務(wù)平臺，服務(wù)企業(yè)數(shù)量突破500萬家，面對的市場將在2020年達(dá)到百億元規(guī)模。釘釘將在10月發(fā)布4.0版本，推硬件、升級軟件,走從工具到平臺之路。
在以自上而下創(chuàng)新為主的阿里，釘釘是一個(gè)罕見的自下而上成立的事業(yè)部。在阿里以平臺型產(chǎn)品為主的創(chuàng)新成功案例中，釘釘起步于垂直和社交——兩個(gè)阿里并不擅長的領(lǐng)域。
釘釘?shù)某砷L，證明了阿里內(nèi)部創(chuàng)新的另一種可能，一種微信式的創(chuàng)新——既依靠總部資源，又與總部保持距離。同時(shí)，一切圍繞產(chǎn)品，追求完善的產(chǎn)品體驗(yàn)，對產(chǎn)品調(diào)整較克制。這對于宣稱要將未來押注創(chuàng)新的阿里而言，或是一個(gè)很好的借鑒案例。
背靠阿里，遠(yuǎn)離阿里
阿里戰(zhàn)略思想基于“履帶戰(zhàn)略”，創(chuàng)新也正是基于此思想的排兵布陣。
馬云希望阿里成為跨過三個(gè)世紀(jì)，生命力達(dá)102年的公司。但任何一個(gè)業(yè)務(wù)鼎盛不過三年。轉(zhuǎn)衰之際，其他業(yè)務(wù)要接棒，拉動(dòng)公司滾滾向前。這是阿里在2008年左右定下的戰(zhàn)略思想，稱為“履帶戰(zhàn)略”。在這樣的戰(zhàn)略指導(dǎo)之下，阿里業(yè)務(wù)創(chuàng)新多是自上而下，戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的——馬云及阿里管理層基于5年-10年后的未來，給集團(tuán)制定前進(jìn)方向，隨后舉集團(tuán)之力將其實(shí)現(xiàn)。
所以阿里的創(chuàng)新更多是基于平臺的“大創(chuàng)新”，革命產(chǎn)業(yè)底層，從B2B、淘寶到目前的天貓，再到未來的螞蟻金服、菜鳥都是如此。但基于產(chǎn)品的“小創(chuàng)新”往往并不成功，如中國雅虎、阿里軟件、星晨急便、阿里手機(jī)等。而騰訊正相反，騰訊往往是基于已存在的產(chǎn)品形態(tài)，如通訊工具QQ和微信，創(chuàng)新出小而美的功能升級，如朋友圈、微信錢包等，實(shí)現(xiàn)極致優(yōu)化的產(chǎn)品體驗(yàn)。
2014年社交產(chǎn)品“來往”的失敗給阿里上了生動(dòng)一課。來往前身是20人的“湖畔”團(tuán)隊(duì)，2014年被定為“CEO工程”后迅速擴(kuò)張到上百人，最終恰恰因?yàn)槠?ldquo;富營養(yǎng)化”——關(guān)注太多、資源太多、期望太高而失敗。
時(shí)任來往產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人，現(xiàn)釘釘負(fù)責(zé)人陳航（花名：無招）告訴《財(cái)經(jīng)》記者，來往之后，阿里高層反思——即使集結(jié)最豐富的資源，阿里也不是想干什么就能干什么，而馬云也認(rèn)識到，空間對于初創(chuàng)項(xiàng)目的重要性。
釘釘誕生于來往之后，由無招帶領(lǐng)來往原來的隊(duì)伍組建。它的誕生來之不易，因?yàn)榘凑諔T例，阿里創(chuàng)新失敗的業(yè)務(wù)將被慢慢停掉，從停止擴(kuò)招、維持運(yùn)營，到人員和業(yè)務(wù)在內(nèi)部逐漸分流。
“在大公司內(nèi)部創(chuàng)業(yè)其實(shí)非常殘酷，一個(gè)產(chǎn)品最終沒有成功，這個(gè)團(tuán)隊(duì)付出的所有努力都是白費(fèi)。團(tuán)隊(duì)會(huì)解散，資源被重組。”無招說。
2014年春節(jié)，團(tuán)隊(duì)開始尋找出路。這批曾被視為精英部隊(duì)調(diào)崗來往的人仍心懷不甘。此時(shí)，企業(yè)社交“工作圈”的想法誕生。
2014年5月他們在阿里創(chuàng)業(yè)圣地湖畔花園開工。由一個(gè)中層員工、P8級的無招帶領(lǐng)的六名基層員工組成。2015年1月，這款企業(yè)通訊工具正式以“釘釘”為名，悄然發(fā)布了1.0版本，支持IM即時(shí)通訊與電話功能打通。
相比來往，釘釘是另一個(gè)極端，一開始就不宣傳、不推廣，1.0版本發(fā)布時(shí)，即使在阿里內(nèi)部也鮮為人知。成立一年多來，釘釘是來往下的虛擬團(tuán)隊(duì)，錢和人的問題分別靠時(shí)任CEO陸兆禧的“總裁特別經(jīng)費(fèi)”，和從來往團(tuán)隊(duì)拉人解決。
無招說：“做釘釘?shù)倪@幫人很多都是有理想的，但在來往的時(shí)候是沒有使命感的。”“以前在來往是茫然的，需求變來變?nèi)ィ恢雷鼋o誰。” 釘釘產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人吳振昊（么么茶）對《財(cái)經(jīng)》記者說。轉(zhuǎn)身后釘釘成了阿里內(nèi)部最拼最累的團(tuán)隊(duì)。
一次偶然讓釘釘走到臺前。2015年馬云去復(fù)星集團(tuán)參觀，馬云這才聽說，“你們阿里旗下有一款產(chǎn)品，幫復(fù)星解決了不少管理問題。”馬云直言釘釘是“驚喜”，充分首肯。釘釘也趁勢于2015年5月成立了事業(yè)部，結(jié)束了“化緣”的日子。
浮出水面的釘釘，服務(wù)的企業(yè)組織數(shù)量半年內(nèi)即突破50萬家，由無招帶領(lǐng)的50人的團(tuán)隊(duì)從湖畔花園搬到了離阿里園區(qū)不遠(yuǎn)的龍章大廈。
阿里吸取教訓(xùn)，給予了釘釘“特區(qū)”身份。釘釘依次在阿里集團(tuán)年終評分中拿到了4.0和3.75，均是當(dāng)年的最高分；同時(shí)集團(tuán)又給釘釘留有足夠空間。管理層為釘釘設(shè)出“戰(zhàn)略管理委員會(huì)”，作為決策綠色通道。2017年9月，逍遙子慰問釘釘員工時(shí)，直言：“我對釘釘?shù)膽B(tài)度只有一個(gè)：不打擾。”
對于一家已經(jīng)在電商領(lǐng)域取得優(yōu)勢地位的超大型公司，最難的不是在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域持續(xù)領(lǐng)先，而是在一個(gè)完全不相關(guān)的領(lǐng)域支持一個(gè)不同文化的團(tuán)隊(duì)成功。
釘釘文化非常鮮明——狼性、使命感、高舉高打。去釘釘應(yīng)聘的人通常要帶上瘋狂傳播釘釘?shù)?ldquo;投名狀”，還將被告知，加入釘釘就是投身創(chuàng)業(yè)，沒有退路，要“先跟家里人商量”。無招要求釘釘員工“又是書生又是土匪”——思考理性、做事瘋狂。
無招被釘釘員工認(rèn)為是個(gè)“理想主義的瘋子”，脾氣暴躁，對產(chǎn)品要求極為嚴(yán)苛，他逢人便推薦釘釘——包子攤老板、幼兒園家長、記者等。
一位接近釘釘?shù)膩硗邔尤耸繉Α敦?cái)經(jīng)》記者說，客觀來說釘釘產(chǎn)品水準(zhǔn)是高于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)實(shí)力的，正是這樣的團(tuán)隊(duì)才能拔苗助長式上去，阿里也包容這樣的團(tuán)隊(duì)文化。
作為阿里集團(tuán)的部門，鮮明的團(tuán)隊(duì)風(fēng)格意味著排他性。釘釘是阿里各事業(yè)部中面試通過率最低、也是流失率最低的團(tuán)隊(duì)。中高層絕大多數(shù)是從初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中培養(yǎng)起來的。上述高層人士透露，釘釘曾有意招攬中高層人才，后因在文化上難以融入而未果。“溝通直來直去，說話有時(shí)不好聽。直線目標(biāo)以外的事不做。”接近釘釘?shù)陌⒗飭T工告訴《財(cái)經(jīng)》記者。
釘釘是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，又是阿里的事業(yè)部。自下而上的創(chuàng)立路徑意味著團(tuán)隊(duì)極強(qiáng)的原生文化和危機(jī)感，但同時(shí)，創(chuàng)業(yè)公司風(fēng)格的文化和打法需要不斷試探集團(tuán)的邊界。2016年上半年，釘釘曾在地鐵和深圳報(bào)紙上大面積打廣告，隔空挑釁騰訊和微信，事后又因“馬云很生氣”公開致歉。
與阿里的一樣和不一樣
“阿里式”創(chuàng)新另一個(gè)突出特點(diǎn)，就是往往人為賦予產(chǎn)品極強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感和使命感。一位從阿里離職的高層人士評價(jià)，阿里的心態(tài)某種程度上是救世主心態(tài)，改造一切，領(lǐng)導(dǎo)一切。
釘釘延續(xù)了這一點(diǎn)。無招說，釘釘和騰訊的主要區(qū)別在于，“他們是做產(chǎn)品的，而我們是實(shí)現(xiàn)使命的。”釘釘不僅是一個(gè)工具、一個(gè)平臺，是從技術(shù)輸出到思想輸出，而思想的輸出就是互聯(lián)網(wǎng)管理思想的輸出，要服務(wù)中小企業(yè)——這是極具阿里特色的團(tuán)隊(duì)使命，與阿里“讓天下沒有難做的生意”一脈相承。
中國有4300多萬中小企業(yè)，大部分處于紙質(zhì)辦公時(shí)代，而美國2000多萬企業(yè)大部分實(shí)現(xiàn)辦公數(shù)字化。無招說，釘釘要將阿里巴巴的工作方式零成本、零門檻輸出給這些企業(yè)。“大企業(yè)有的是人服務(wù)，沒人管中小企業(yè)。”無招說。
一位接近騰訊企業(yè)微信的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在完善產(chǎn)品之前就先賦予其過大的使命是阿里的一貫特點(diǎn)。他們對此不以為然。
釘釘身上的另一個(gè)突出特點(diǎn)，產(chǎn)品為主，運(yùn)營為輔。這也有別于多數(shù)阿里系產(chǎn)品。如來往，從拉新到活動(dòng)，運(yùn)營為主、產(chǎn)品為輔。然而在社交產(chǎn)品上，單靠運(yùn)營很難沉淀真用戶。于是釘釘一成立就決意把產(chǎn)品放在第一位，才有了時(shí)任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的無招牽頭。
“共創(chuàng)”被視為釘釘產(chǎn)品能力的核心，共創(chuàng)要求員工深入真實(shí)辦公場景，挖掘痛點(diǎn)，再去場景驗(yàn)證解決方案，最終真正解決需求。基于用戶口頭提的要求和建議設(shè)計(jì)產(chǎn)品，會(huì)被無招視為“意淫”。
共創(chuàng)逐漸從產(chǎn)品習(xí)慣成為了制度——釘釘所有業(yè)務(wù)線員工，每周致電或上門拜訪至少三家用戶。“釘釘會(huì)在每個(gè)場景里死摳產(chǎn)品細(xì)節(jié)，這也是他們的核心競爭力。” 學(xué)習(xí)釘釘共創(chuàng)制度，與釘釘上的企業(yè)共創(chuàng)數(shù)月的法律服務(wù)平臺無訟CEO蔣友毅對《財(cái)經(jīng)》記者說。
同時(shí)，釘釘作為產(chǎn)品具有強(qiáng)勢的引導(dǎo)性。許多釘釘視為提升效率的功能，被各路網(wǎng)友討伐為“不人性”。比如，對方是否閱讀消息會(huì)明確顯示“已讀或未讀”，如果事情較急，用戶可以用“DING”功能直接短信或電話告知對方。無招認(rèn)為，爭議的根本在于，僅憑一個(gè)軟件無法實(shí)現(xiàn)工作效率質(zhì)的飛躍，本質(zhì)上是要通過釘釘向中小企業(yè)輸出互聯(lián)網(wǎng)管理思想，進(jìn)而去升級其工作方式。
“不人性”的背后是將工作和溝通流程規(guī)則透明，促使員工將工作和生活分開、實(shí)現(xiàn)專注、信任和不裝死——這也是企業(yè)的管理痛點(diǎn)所在。“一個(gè)企業(yè)要成功都要來自這個(gè)企業(yè)本身想創(chuàng)造的價(jià)值，不是找一群想工作的人把時(shí)間耗在這里。”無招說。
于是，外界認(rèn)為釘釘帶有強(qiáng)制性和集體主義，但在無招眼里，這都是為企業(yè)效率服務(wù)、科學(xué)的管理方式。“中國99%的企業(yè)、美國IT化的企業(yè)都把員工當(dāng)機(jī)器。”無招說，人性某部分一定會(huì)被集體壓抑，這就是集體。無招想在釘釘中實(shí)現(xiàn)他的管理文化——產(chǎn)品功能犀利，是因?yàn)樗旧砭褪窍墓芾碚撸凰J(rèn)為的惡習(xí)在團(tuán)隊(duì)不許存在，也要通過產(chǎn)品和思想輸出給其他千千萬萬的企業(yè)。
盡管富有爭議，但這些確實(shí)讓釘釘成功了。2017年10月，釘釘即將發(fā)布4.0版本，服務(wù)的企業(yè)數(shù)量已突破500萬家，已是全世界最大的企業(yè)移動(dòng)服務(wù)平臺。
一位曾在阿里和騰訊都就職過的人士評價(jià)，在阿里，平臺型產(chǎn)品更易通過內(nèi)部創(chuàng)新成功，而在騰訊，垂直型產(chǎn)品更易成功。而釘釘是個(gè)特例。釘釘從垂直領(lǐng)域和社交出發(fā)——兩個(gè)阿里并不擅長的領(lǐng)域。目前，釘釘正試圖以通訊工具為核心，延展成為一個(gè)向第三方開放、提供超10萬款企業(yè)應(yīng)用的平臺。
三歲的煩惱
根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，中國移動(dòng)辦公平臺近三年市場規(guī)模增長迅速，2016年達(dá)到35.7億元，增長超過70%，預(yù)計(jì)2020年規(guī)模將達(dá)120億元。
目前市場局面已初顯——釘釘領(lǐng)跑，微信追趕，后者未公布數(shù)據(jù)，但接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的多家市場研究機(jī)構(gòu)表示，用戶數(shù)據(jù)上微信企業(yè)版與釘釘有不小差距。而企業(yè)通訊工具遷移成本高，用戶黏性大，短期內(nèi)釘釘很難被超越。
與釘釘和企業(yè)微信均有合作的Teambition CEO齊俊元告訴《財(cái)經(jīng)》記者，企業(yè)微信說得不多但思考深入，其優(yōu)勢是，企業(yè)微信在產(chǎn)品上沿用微信的用戶習(xí)慣，背后有著破10億的微信用戶池尚待挖掘。但也有一位企業(yè)微信合作商對《財(cái)經(jīng)》記者表示，企業(yè)微信戰(zhàn)略看不懂，決心不清晰。
無招認(rèn)為，騰訊系做用戶型產(chǎn)品，從用戶體驗(yàn)角度出發(fā)，以選擇公認(rèn)風(fēng)口為主；阿里系做平臺型產(chǎn)品，從解決問題出發(fā)，多使命驅(qū)動(dòng)。“他們做產(chǎn)品可能專業(yè)一點(diǎn)，我們在眼光和商業(yè)布局上更遠(yuǎn)一點(diǎn)。”
從工具轉(zhuǎn)向平臺的過程，注定是一場資源消耗戰(zhàn)。“企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的決策成本高、決策流程長，起量非常慢。”紛享銷客副總裁黃海鈞對《財(cái)經(jīng)》記者說。紛享銷客曾在2015年與釘釘正面競爭，兩方都投入了數(shù)億元廣告費(fèi)用。“投入產(chǎn)出比非常低，只能巨頭來做。”黃海鈞說。因此，紛享銷客于2016年退出此賽道。
釘釘?shù)奶魬?zhàn)在于，如何持續(xù)創(chuàng)造出自帶口碑的爆款功能——企業(yè)級產(chǎn)品通常配備的龐大銷售團(tuán)隊(duì)，釘釘沒有；企業(yè)微信有巨大的流量池，釘釘也沒有；而對所謂阿里強(qiáng)大的企業(yè)資源脈絡(luò)，釘釘非常謹(jǐn)慎。80%的釘釘用戶來自口碑傳播、自然增長。未來釘釘需探索出一條能輕量觸及4300萬中小企業(yè)的市場路徑。
一位接近釘釘?shù)钠髽I(yè)服務(wù)市場專家對《財(cái)經(jīng)》記者分析，釘釘走到了從0到1的末尾，作為工具產(chǎn)品，釘釘集成太多功能，略顯臃腫；但體量和企業(yè)服務(wù)的深度、厚度又夠不上平臺的定義。同時(shí)，釘釘目前是虧損的，收入很少，可以忽略不計(jì)，主要來自于用戶對某些權(quán)益付費(fèi)，比如免費(fèi)通話小時(shí)用完了，網(wǎng)盤容量滿了等。對此無招說，成為平臺之后賺錢是自然而然的事情，但是會(huì)對中小企業(yè)永久免費(fèi)。
釘釘更大野心是做企業(yè)服務(wù)入口，面對的是整個(gè)服務(wù)市場——美國超百億美元市值的服務(wù)企業(yè)有100多家，全球范圍內(nèi)，甲骨文、SAP、Salesforce三大公司總市值達(dá)3500億美元。相比之下，中國企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品遠(yuǎn)未成熟。
對于現(xiàn)階段的釘釘，其體現(xiàn)出的更多是社會(huì)價(jià)值，而非商業(yè)價(jià)值，對于這個(gè)三歲的應(yīng)用來說，前方還有很長的路要走。
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