在陳航看來(lái)，這是一群瘋子才會(huì)去做的事。他不認(rèn)為自己可以在大公司的庇護(hù)下，安然拿著高薪混日子，他依然將釘釘定義為創(chuàng)業(yè)公司。在電商解決了中小企業(yè)的賣貨問(wèn)題后，陳航將釘釘定位成中小企業(yè)的效率加速器。他希望在這一領(lǐng)域，能做到微信做不到的事。
“向死而生，釘釘是自己的事業(yè)。”這是寫在釘釘辦公室的一句話，也是釘釘創(chuàng)始人陳航的座右銘。
從個(gè)人社交轉(zhuǎn)向企業(yè)即時(shí)通信，這是經(jīng)歷了來(lái)往的試錯(cuò)，以及對(duì)微信的尷尬挑戰(zhàn)后，陳航定下的目標(biāo)。2014年5月，釘釘在阿里巴巴內(nèi)部悄悄立項(xiàng)，陳航帶著七八個(gè)開(kāi)發(fā)人員搬到了杭州市的湖畔花園，這個(gè)小區(qū)是阿里巴巴董事局主席馬云創(chuàng)業(yè)起步的地方。釘釘?shù)囊馑际?ldquo;言之鑿鑿、板上釘釘”。頗有不破樓蘭終不還的味道。
次年1月，阿里巴巴正式推出這款社交產(chǎn)品，免費(fèi)通話的功能，讓這款“劍走偏鋒”的應(yīng)用悄悄成長(zhǎng)起來(lái)。彼時(shí)，一向高調(diào)的阿里巴巴官方，并未對(duì)此進(jìn)行宣傳，也沒(méi)有任何推廣。截至去年12月31日，釘釘上已有300萬(wàn)家企業(yè)組織。
在陳航看來(lái)，這是一群瘋子才會(huì)去做的事。他不認(rèn)為自己可以在大公司的庇護(hù)下，安然拿著高薪混日子，他依然將釘釘定義為創(chuàng)業(yè)公司。在電商解決了中小企業(yè)的賣貨問(wèn)題后，陳航將釘釘定位成中小企業(yè)的效率加速器。他希望在這一領(lǐng)域，能做到微信做不到的事。
試錯(cuò)
陳航在阿里巴巴內(nèi)部的的花名叫“無(wú)招”，簡(jiǎn)單二字透露出的是自信和偏執(zhí)。
偏執(zhí)大概是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理必備的特質(zhì)。早在1999年，阿里巴巴初創(chuàng)期，陳航就在阿里巴巴做過(guò)實(shí)習(xí)生。但畢業(yè)后他并沒(méi)有留下來(lái)，而是遠(yuǎn)赴日本留學(xué)。直到2000年，陳航才再度回到阿里巴巴負(fù)責(zé)淘寶搜索。
2013年，陳航又開(kāi)始主導(dǎo)阿里巴巴旗下的移動(dòng)即時(shí)通信來(lái)往項(xiàng)目。阿里巴巴計(jì)劃以十億發(fā)展資金來(lái)支持來(lái)往，并將微信作為最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。發(fā)動(dòng)萬(wàn)名員工使用來(lái)往，馬云也親自上陣吆喝，拉來(lái)趙薇、李連杰、史玉柱等鐵桿好友來(lái)推廣來(lái)往。
但是在微信強(qiáng)大的勢(shì)頭下，來(lái)往并無(wú)起色，絲毫未能撼動(dòng)微信的地位。在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，陳航的語(yǔ)速極快又鏗鏘有力。“我們這幫人就是神經(jīng)病，歪打正著找對(duì)了市場(chǎng)。之前做來(lái)往，然后做著就陷入困境，辛苦這么久卻什么都沒(méi)有，確實(shí)不甘心。我們就闖到企業(yè)級(jí)市場(chǎng)去了，這兒幾乎是一片空白，視線范圍之內(nèi)全是藍(lán)海。”
目前，來(lái)往仍然由釘釘內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。用陳航的話來(lái)說(shuō)，“做，只要不死還有希望，你就能做下去。就跟玩游戲是一樣的，你的生命是無(wú)限的，但是你能不能變大另當(dāng)別論。”
社交依然是阿里巴巴不愿醒來(lái)的夢(mèng)。近日，美國(guó)社交軟件Snapchat上市，這款2011年才上線的社交軟件，僅用5年時(shí)間，其日活躍用戶便達(dá)到了1.5億，超過(guò)Twitter并僅次于Facebook，市值超過(guò)260億美元。
這個(gè)行業(yè)似乎永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)，也都知道挑戰(zhàn)微信不容易。雖然來(lái)往最終沒(méi)能完成使命，但馬云仍讓陳航主導(dǎo)釘釘項(xiàng)目，并讓陳航帶著團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐了自己的湖畔花園。馬云在1998年買下的這套150平米的房子，先后孵化出支付寶、天貓、菜鳥(niǎo)物流等一批明星項(xiàng)目。
陳航和團(tuán)隊(duì)是帶著使命來(lái)的。他一度最怕別人問(wèn)的問(wèn)題是“咦，來(lái)往還在啊？”
經(jīng)歷了諸多尷尬之后，他依然認(rèn)為沒(méi)有來(lái)往就沒(méi)有釘釘。“來(lái)往在當(dāng)時(shí)的決策層面上，沒(méi)有找到產(chǎn)品最核心的差異化價(jià)值，僅僅以為全力以赴必將成功。我覺(jué)得這是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。沒(méi)有來(lái)往的沉淀和失敗，也不會(huì)產(chǎn)生我們?cè)卺斸斏系呐Α?rdquo;
談到對(duì)來(lái)往最深刻的印象，他的回答是“辛苦”，幾乎沒(méi)有在晚上12點(diǎn)前離開(kāi)過(guò)公司。在阿里巴巴高層看來(lái)，來(lái)往有教訓(xùn)，不過(guò)這屬于戰(zhàn)術(shù)試錯(cuò)，而非戰(zhàn)略錯(cuò)誤，推出來(lái)往也讓阿里培養(yǎng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的人才，提高了戰(zhàn)斗力。
事實(shí)上，百度和網(wǎng)易兩大巨頭，都不同程度在個(gè)人社交上挑戰(zhàn)過(guò)騰訊，基本都是無(wú)功而返。在行業(yè)內(nèi)，普遍戲謔地認(rèn)為社交、電商、外賣，是阿里巴巴、騰訊、百度三大巨頭不能承受的痛。
再出發(fā)
陳航將企業(yè)市場(chǎng)比做一個(gè)看不到對(duì)手的荒漠。
荒漠也是藍(lán)海。近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)誕生了百度、阿里巴巴、騰訊等世界級(jí)的企業(yè)，但是這些企業(yè)基本都是面向C端用戶，面向企業(yè)市場(chǎng)的幾乎沒(méi)有知名企業(yè)。
機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)有2700萬(wàn)家企業(yè)，超百億美金市值的SaaS（軟件即服務(wù)）企業(yè)有100多家，僅甲骨文、SAP、Salesforce 三大公司總市值就達(dá)3500億美元，外加微軟、IBM這樣的巨頭，市值總和超萬(wàn)億美元。
陳航覺(jué)得這塊領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壓力比微信小得多，他開(kāi)始對(duì)10家共創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，深入了解企業(yè)的痛點(diǎn)。“現(xiàn)在我說(shuō)釘釘?shù)氖姑亲?300萬(wàn)企業(yè)解決移動(dòng)辦公問(wèn)題，可當(dāng)時(shí)我們只是想生存下去，活著比一切都重要。”
康帕斯科技CEO史楠回憶起當(dāng)時(shí)的情景時(shí)說(shuō)：“釘釘團(tuán)隊(duì)的人駐扎在我們公司，和各個(gè)崗位的人聊，大概磨合了幾個(gè)月的時(shí)間。”2015年1月，釘釘?shù)驼{(diào)上線，160天內(nèi)企業(yè)用戶突破50萬(wàn)。每月增長(zhǎng)速度在20萬(wàn)-30萬(wàn)家。陳航終于證明了自己不是一個(gè)失敗者。
在此過(guò)程中，不少用戶也認(rèn)為釘釘是為企業(yè)老板服務(wù)的，絲毫未留給員工空間，其已讀/未讀標(biāo)識(shí)、免費(fèi)電話等功能一度讓職場(chǎng)人士十分反感。
陳航并不是毫無(wú)察覺(jué)，他從一開(kāi)始就沒(méi)期待所有人都表示贊同，他必須有所取舍。“太多中小企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)能進(jìn)入云計(jì)算時(shí)代，甚至未能進(jìn)入IT時(shí)代。當(dāng)他們意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候，往往會(huì)用微信代替協(xié)同工具、OA軟件，這又導(dǎo)致了工作的碎片化，這是嚴(yán)重降低效率的。”
對(duì)于一些不人性功能的設(shè)定，他解釋稱，希望通過(guò)技術(shù)的進(jìn)步，讓人與人之間變得可以信任。“比如釘釘?shù)囊炎x未讀功能，讓你沒(méi)辦法假裝沒(méi)看到消息。如果人與人之間都裝死，那每個(gè)人之間不可能溝通協(xié)同，這個(gè)社會(huì)就無(wú)法產(chǎn)生價(jià)值。”
現(xiàn)在，陳航每天都會(huì)隨機(jī)抽取用戶，進(jìn)行電話回訪，并把每一條反饋記錄在自己當(dāng)天的日志上。看似是在阿里巴巴主營(yíng)業(yè)務(wù)之外的一個(gè)小小的嘗試，實(shí)則與阿里巴巴的本質(zhì)也不無(wú)關(guān)系，即服務(wù)中小企業(yè)。
他告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，中國(guó)以前做企業(yè)軟件的公司只關(guān)注大型企業(yè)，服務(wù)的企業(yè)總數(shù)只有10萬(wàn)家，剩下99.9%的企業(yè)是沒(méi)有人關(guān)注的。大家都以為中小企業(yè)只是在拼命賺錢活下來(lái)，不會(huì)關(guān)注提升效率。事實(shí)上，中小企業(yè)存在很多管理訴求，當(dāng)他們了解到優(yōu)秀企業(yè)和普通企業(yè)之間的差距后，也能產(chǎn)生強(qiáng)大的爆發(fā)力。
活下去
當(dāng)初，真正讓陳航?jīng)Q定去湖畔花園創(chuàng)業(yè)的理由只有一個(gè)，那就是想活下去。
有時(shí)候反思那段難熬的經(jīng)歷，他說(shuō)：“如果有高層下命令，來(lái)往就此打住解散可能也就散了。但是一看這幫人還在拼命，就想著說(shuō)那繼續(xù)做吧。這都是相輔相成的。”
堅(jiān)持成為了活下去的理由。“我覺(jué)得奮力拼搏的過(guò)程，往往是能否經(jīng)歷最痛苦階段的過(guò)程，你能夠經(jīng)歷低潮期，整個(gè)社會(huì)評(píng)價(jià)體系或者周圍各種各樣冷嘲熱諷下都能夠堅(jiān)持下去，一定能磨出一條血路。”陳航進(jìn)一步解釋。
經(jīng)歷了來(lái)往的試錯(cuò)，他知道產(chǎn)品一開(kāi)始如果沒(méi)有辦法讓人印象深刻，就會(huì)死掉，因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)耐心去嘗試第二次。一開(kāi)始，陳航和團(tuán)隊(duì)調(diào)研了不下1000家企業(yè)，不少老板向他反饋，假如在群里發(fā)消息“明天下午三點(diǎn)開(kāi)會(huì)”，在群里經(jīng)常無(wú)人響應(yīng)。而到了開(kāi)會(huì)時(shí)，總會(huì)有人跟他請(qǐng)假稱“沒(méi)有看到群消息”，這讓他們感到十分頭痛。
未讀/已讀這一功能應(yīng)運(yùn)而生。陳航認(rèn)為，即使這個(gè)產(chǎn)品在某些方面可能帶來(lái)一些副作用，但是它的差異化價(jià)值是決定這個(gè)產(chǎn)品，能不能成功的關(guān)鍵?，F(xiàn)在看來(lái)，正是這些與眾不同的，近乎“變態(tài)”的功能讓用戶注意到了釘釘。
有時(shí)，陳航也認(rèn)為自己是幸運(yùn)的。如果是一家創(chuàng)業(yè)公司，做出來(lái)往這樣的產(chǎn)品可能就直接死掉，大公司的好處在于只要你能堅(jiān)持，便能給你機(jī)會(huì)。
因此，在阿里巴巴的文化基礎(chǔ)上，陳航給釘釘團(tuán)隊(duì)增加了三項(xiàng)，分別是用戶第一、向前一步和創(chuàng)業(yè)之星。“我不允許技術(shù)工程師跟我說(shuō)，要一年以后做一件事情。你必須在一兩個(gè)月時(shí)間有結(jié)果證明你是對(duì)的。證明不了就放棄掉，創(chuàng)業(yè)之星就是立刻有結(jié)果。我不敢說(shuō)我們是阿里巴巴最辛苦的團(tuán)隊(duì)，但是一定是最辛苦之一。這么辛苦的狀態(tài)，長(zhǎng)時(shí)間下去，一定堅(jiān)持不了，必須要靠文化去維系。”
對(duì)于那些想要進(jìn)入釘釘工作的人，他的要求是“像神經(jīng)病一樣熱愛(ài)釘釘”。在公司內(nèi)部，他要求員工不要使用微信，“我們是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，我們沒(méi)有那么多自由，因?yàn)槟惚仨毜脽釔?ài)這個(gè)事情。”
目前，中國(guó)的中小企業(yè)數(shù)是4300萬(wàn)家，釘釘占據(jù)了近10%的市場(chǎng)。但是，也有一些企業(yè)用過(guò)釘釘后會(huì)選擇放棄，比例大概是20%-30%，陳航認(rèn)為這個(gè)比例并不算高。 在有了一定的用戶基數(shù)后，釘釘開(kāi)始與更多其他阿里的產(chǎn)品進(jìn)行打通。例如，飛豬旅行接入了企業(yè)商旅，餓了么外賣也植入了釘釘。
不過(guò)，釘釘提供的成交服務(wù)，并未從中提取傭金。陳航直白地說(shuō)：“一個(gè)公司說(shuō)不想賺錢，肯定是耍流氓，釘釘最后肯定會(huì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利，但賺錢不是我們的初衷?，F(xiàn)在想得最多的還是怎么把產(chǎn)品做好。”
畢竟，他現(xiàn)在還不敢肯定地說(shuō)，釘釘就此能安心活下去。在沒(méi)有盈利、真正的自給自足之前，都有活下去的問(wèn)題。對(duì)于未來(lái)，他依然不喜歡講戰(zhàn)略，也不再去樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
“以前我和微信都站在這兒，公司說(shuō)你得往前追，我就追微信去了，結(jié)果越追越遠(yuǎn)。后來(lái)我們轉(zhuǎn)到企業(yè)市場(chǎng)來(lái)了，發(fā)現(xiàn)什么人都沒(méi)有。你就要保持‘你為什么到這里來(lái)’的態(tài)度，我們最初為什么來(lái)這里？我們最初想淘金，那你想那么多干嗎？就干好這個(gè)事行了。”他會(huì)如此提醒自己。
不過(guò)，在企業(yè)級(jí)社交領(lǐng)域，騰訊依然是繞不過(guò)的競(jìng)爭(zhēng)者。從RTX到企業(yè)微信，騰訊先后推出過(guò)多款針對(duì)企業(yè)辦公的溝通工具，但并未形成微信一樣的壟斷地位。顯然，經(jīng)歷過(guò)失敗的阿里巴巴還有機(jī)會(huì)。近年來(lái)，阿里巴巴先后投資了微博、陌陌和Snapchat，但這些社交入口的黏度仍然不如微信。
釘釘依然是阿里巴巴在社交領(lǐng)域最重要的布局。陳航相信，釘釘是被打敗之后再度起來(lái)的。阿里的文化在于每一次失敗，每一次挫折，都能重新思考重新來(lái)過(guò)，只要初心不變，只要堅(jiān)持，總能夠殺出來(lái)。
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