微博又迎來了強勁的一季。
22日，微博發(fā)布了截至9月30日的2016年第三季度未經(jīng)審計的財報。數(shù)據(jù)顯示：微博本季度在營收、利潤、用戶活躍度等方面增長強勁，超出華爾街分析師預(yù)期。而觀其今年以來的數(shù)次財報，我們發(fā)現(xiàn)：隨著微博用戶活躍度的不斷攀升，垂直化內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的日趨成型，微博平臺對廣告主正展現(xiàn)出越來越強的吸引力，微博商業(yè)平臺效應(yīng)顯現(xiàn)。
“三增兩化”勢頭強勁，微博用戶活躍度和廣告營收呈現(xiàn)出顯著正相關(guān)
2016第三季度，微博實現(xiàn)了用戶活躍度、營收和利潤的三重增長，在營收移動化和多元化方面也取得穩(wěn)步進(jìn)展。
財報數(shù)據(jù)顯示：本季度微博月活躍用戶達(dá)到了2.97億，同比增長34%，日活躍用戶1.32億，同比增長32%；移動端微博月活躍用戶占比達(dá)89%。本季度實現(xiàn)營收11.8億元，同比增長49%；廣告收入持續(xù)增強，單季廣告收入首次超過10億，同比增長56%，移動端廣告收入占比提升至66%。
若把2016年微博前三個季度財報拉通來看，我們更能發(fā)現(xiàn)：微博用戶活躍度和廣告營收呈現(xiàn)出顯著正相關(guān)，微博平臺對廣告主正展現(xiàn)出越來越強的吸引力。
從用戶活躍度方面來看，綜合微博今年以來的財報數(shù)據(jù)顯示：在2016年前三季度，微博月活躍用戶數(shù)分別增長到2.61億、2.82億、2.97億，分別同比增長32%、33%、34%。
對應(yīng)營收，財報數(shù)據(jù)顯示：在2016年前三季度，微博的廣告營收分別增長9920萬美元、1.272億美元、1.567億美元，分別同比增長25%、44%、48%。
為什么微博能夠?qū)V告主產(chǎn)生強大的吸引力？
為什么微博能夠?qū)V告主產(chǎn)生強大的吸引力？追根溯源還是要落在微博平臺日趨完善的內(nèi)容生態(tài)滿足了廣告主對廣告投放的多元化需要。微博所擁有的基數(shù)龐大的高活躍度用戶，基于興趣而成長的垂直內(nèi)容生態(tài)，多形式的廣告產(chǎn)品形態(tài)、多方式的廣告?zhèn)鞑ポd體，使得微博可以為客戶提供完整的“品效合一”營銷解決方案。
1.基數(shù)龐大的高活躍度用戶奠定了微博的廣告投放價值基礎(chǔ)
基數(shù)龐大的高活躍度奠定了微博的廣告投放的價值基礎(chǔ)。微博數(shù)據(jù)顯示：第三季度微博的日活躍用戶達(dá)到了1.32億，月活躍用戶達(dá)到了2.97億。這樣的用戶基數(shù)使得微博在社交領(lǐng)域成為國內(nèi)僅次于騰訊微信和QQ的存在。根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究公司QuestMobile發(fā)布的2016年秋季報告，9月微博月活躍用戶則是達(dá)到3.906億（按移動設(shè)備數(shù)統(tǒng)計），在中國移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中位居第四。在活躍用戶規(guī)模排名前十的應(yīng)用中，微博的活躍用戶增幅最高。
2.垂直內(nèi)容生態(tài)成為了微博精準(zhǔn)營銷的核心競爭力
在“微博下沉，用戶上浮”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下，微博從原先的社交媒體平臺下沉到更多的垂直細(xì)分領(lǐng)域，開始了基于興趣的垂直內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，通過積極扶持各個垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和自媒體賬號，有效的釋放了微博平臺的內(nèi)容生產(chǎn)力。吸引用戶基于自身興趣與需求進(jìn)入相應(yīng)的垂直領(lǐng)域獲得資訊與服務(wù)。微博通過對用戶內(nèi)容的大數(shù)據(jù)分析和完整的商業(yè)閉環(huán)能力建立商家合作，實現(xiàn)用戶、商家、微博的三方良性互動閉環(huán)。
當(dāng)下，微博的垂直內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)日趨完善，在諸多垂直領(lǐng)域取得了突破性的進(jìn)展。數(shù)據(jù)顯示：目前在微博上已經(jīng)有45個垂直領(lǐng)域的月閱讀量超過10億，而其中的18個領(lǐng)域的月閱讀量更是超過100億，半年內(nèi)新增了6個領(lǐng)域。針對重點垂直行業(yè)，微博還在對用戶特征進(jìn)行深入分析。以汽車行業(yè)為例，9月份微博上汽車標(biāo)簽用戶已達(dá)7000萬，較年初增長117%。
基于興趣、需求匯集而成的垂直內(nèi)容生態(tài)意味著更為精準(zhǔn)的用戶畫像，在廣告主日的精準(zhǔn)投放需求下，微博的垂直生態(tài)構(gòu)建商業(yè)化價值開始凸顯。此前諸如#帶著微博去旅行#就吸引了長安福特這樣汽車客戶的熱烈參與。
3.多形態(tài)的廣告產(chǎn)品能力和多載體的廣告觸及方式
當(dāng)下微博具備多種廣告能力，開機曝光廣告、信息流推薦廣告、熱點話題廣告，同時擁有包括文字、圖片、視頻、直播在內(nèi)廣告?zhèn)鞑ポd體，這使得微博成為了國內(nèi)少有的同時具備多形態(tài)和多傳播載體的廣告營銷平臺。而其抓住短視頻和直播兩大風(fēng)潮，更為微博此后的廣告營收打下了良好的基礎(chǔ)。
微博財報數(shù)據(jù)顯示，隨著移動化和視頻化的不斷發(fā)展，客戶廣告投放興趣也日趨朝著視頻廣告轉(zhuǎn)移。三季度在微博投放視頻廣告的品牌客戶環(huán)比增長90%，其中上海大眾汽車投放的視頻廣告覆蓋用戶1803萬，視頻總播放量789萬。此外，以電商和內(nèi)容為主的中小客戶，也更愿意通過視頻廣告進(jìn)行社交營銷。三季度總共有近4000家中小客戶在微博投放視頻廣告。
微博勢能或?qū)⑦M(jìn)一步爆發(fā)
現(xiàn)階段我們說微博的商業(yè)平臺效應(yīng)開始顯現(xiàn)。而從長遠(yuǎn)來看，微博整體的勢能的進(jìn)一步爆發(fā)也有著極大的可能性。
此前，摩根士丹利的研報認(rèn)為，微博在2015~2018年間的月活躍用戶數(shù)的年均復(fù)合增長率將達(dá)到19%，預(yù)測2018年微博月活躍用戶數(shù)將達(dá)到4億。中銀國際、富瑞、天灝等知名投資機構(gòu)將微博目標(biāo)價設(shè)定為60美元，摩根大通更是給出70美元的目標(biāo)股價。實際上在第四季度，微博就已經(jīng)展現(xiàn)出了這種潛力，在10月18日，微博市值首次一度盤中超越了Twitter。
從實際舉措來說，當(dāng)下的微博正通過多種舉措來進(jìn)一步的激活內(nèi)容生態(tài)潛力，主抓移動化和視頻化大潮。在十月召開的V影響力峰會上，微博啟動了一個較為特別的浮動金V認(rèn)證，以進(jìn)一步刺激內(nèi)容活躍度，同時微博公布了一個數(shù)字——117億，這可能就超過了所有新聞產(chǎn)品給自媒體的分成數(shù)字的總和，微博正在一步步得完善他們的內(nèi)容變現(xiàn)體系，從廣告到電商，從用戶付費到問答，在微博上掙錢有了更多的選擇路徑。
而在短視頻和直播這兩大風(fēng)潮上，微博也積極展開了資本布局。對于短視頻，在財報上微博透露將在明年投入5億資源用于增加短視頻的曝光，并通過原創(chuàng)保護(hù)機制等一系列措施，繼續(xù)推動短視頻生產(chǎn)和消費的活躍。在直播方面，微博則繼續(xù)深化了與一直播的合作。昨日（21日）一直播的母公司一下科技宣布獲得由新浪微博領(lǐng)投的共計5億美元E輪融資。新浪微博在激活內(nèi)容活力以及短視頻、直播這兩大風(fēng)口上的頻頻動作，為微博在移動化、視頻化的大潮下奠定了更好的發(fā)展基礎(chǔ)。
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