上個月來到法國里維耶拉的毫不知情的參觀者可能會吃驚地發(fā)現(xiàn)，廣告業(yè)正面臨巨大變革。廣告業(yè)人士每年齊聚于此參加戛納國際創(chuàng)意節(jié)（Cannes Lions）。
玫瑰紅葡萄酒斟滿酒杯，海灘聚會的音樂聲低沉而有力，查寧·塔圖姆（Channing Tatum）、格溫妮絲·帕特洛（Gwyneth Paltrow）和威爾·史密斯(Will Smith)等重要嘉賓閃亮登場，他們在臺上與來自世界各地、參加此次廣告創(chuàng)意表彰大會的數(shù)千名高管分享智慧。
然而，除了聚會和頒獎，廣告代理商、媒體廣告買家和這些公司的持股公司慢慢意識到，廣告的未來已被兩家科技公司顛覆和重塑。
各個品牌在數(shù)字廣告上的大部分支出流向了谷歌（Google）和Facebook：根據(jù)美國風(fēng)投基金凱鵬華盈（Kleiner Perkins Caufield & Byers）的瑪麗·米克（Mary Meeker） 6月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》（Internet Trends）報告，兩家公司合計占2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告新支出總額的75%。2016年第一季度，美國新數(shù)字廣告支出的85%流向了這兩家公司。
這至關(guān)重要，因為數(shù)字廣告正迅速成為廣告業(yè)最大收入來源。研究機構(gòu)eMarketer稱，明年它將在美國首次超過電視廣告，最大的份額可能將流向數(shù)字領(lǐng)域的雙寡頭Facebook和谷歌。對于這可能對廣告行業(yè)意味著什么，參加上月戛納國際創(chuàng)意節(jié)的公司高管們一副滿不在乎的樣子，但兩家公司成為多數(shù)數(shù)字廣告的守門人的影響正變得深遠起來。
據(jù)一位廣告業(yè)高管稱，谷歌和Facebook在數(shù)字視頻廣告等一些領(lǐng)域存在競爭，但二者占據(jù)了“這個食物鏈的每一環(huán)”。谷歌擁有搜索業(yè)務(wù)和YouTube，而Facebook擁有新聞推送、Instagram和其他服務(wù)。廣告向由這兩家公司有效控制的數(shù)字和移動廣告版圖的重大轉(zhuǎn)移，對于廣告代理商、媒體廣告買家、出版商和希望銷售更多產(chǎn)品的品牌有著廣泛影響。
廣告商喜歡Facebook提供的針對性廣告及其有關(guān)16億用戶的海量數(shù)據(jù)，他們也喜歡高效的谷歌搜索。但他們對于市場力量集中在這兩家公司感到擔(dān)憂，它們不僅擁有競技場，而且還越來越有能力設(shè)定游戲規(guī)則。
Pivotal Research分析師布萊恩·威澤（Brian Wieser）表示，F(xiàn)acebook和谷歌是“霸王”，它們可能很快會將廣告從電視手中奪走。Havas Media Group UK首席執(zhí)行官保羅·弗蘭普頓（Paul Frampton）表示，它們是權(quán)力過大的“暗箱”。“他們不讓廣告代理商或者品牌接觸他們的算法，他們的數(shù)據(jù)挖掘是為了谷歌和Facebook自己，而非品牌。”
“他們是霸王，”威澤表示，“目前，它們沒有與電視競爭，但它們正與雅虎（Yahoo）和美國在線（AOL）競爭。假以時日，（Facebook和谷歌）可能和電視廣告同屬一個市場。”
這兩家公司無意中對平面廣告收入也產(chǎn)生了影響，過去6個月，英國和美國的平面廣告收入大幅下滑。英國《金融時報》上月報道，英國報業(yè)高管討論了集中資源組建單一廣告銷售業(yè)務(wù)，這在一定程度上是因為很多平面廣告支出轉(zhuǎn)而流向了Facebook和谷歌。
戛納也出現(xiàn)了類似的討論，目的是創(chuàng)建電視廣告庫存的“第三區(qū)”，以抗衡Facebook和谷歌的實力。據(jù)知情人士稱，討論處于非常初期的階段，主要圍繞電視網(wǎng)絡(luò)所有者集中廣告庫存。
全球最大營銷和傳播集團WPP首席執(zhí)行官蘇銘天爵士（Sir Martin Sorrell）表示，Verizon旗下?lián)芴柹暇W(wǎng)先驅(qū)美國在線并購雅虎將可能創(chuàng)建廣告庫存第三區(qū)。他表示，另一種選擇是21世紀福克斯（21st Century Fox）、新聞集團（News Corp）、康卡斯特（Comcast，是NBC環(huán)球(NBC Universal)的所有者）等傳統(tǒng)媒體集團和其他集團之間擬議的聯(lián)盟。這個想法來自WPP旗下媒介投資管理機構(gòu)群邑（Group M）。他補充稱：“這是一種想法。”
與消費者對話
廣告業(yè)高管曾經(jīng)的生活較為簡單。他們贏得一筆客戶生意，做出一個廣告創(chuàng)意，在電視上購買媒體時間或在紙質(zhì)雜志和報紙上購買版面。
“在這種日子結(jié)束之前，人們不知道過去的日子有多美好，”一家廣告代理商的首席執(zhí)行官表示，“你可以用兩個半月的時間構(gòu)思廣告，然后去一些風(fēng)情奇異的地方拍攝廣告片。”
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，品牌可以“對著觀眾大叫”，他補充稱：品牌經(jīng)理所說的“與消費者對話”無疑是單向的。廣告代理商現(xiàn)在討論的是品牌直接與消費者對接、打造聯(lián)合利華（Unilever）首席營銷官基思·威德（Keith Weed）所稱的“采購之路”。
在Facebook上，這可能是新聞推送中的一則汽車廣告，邀請閱覽者填寫個人信息或者預(yù)定試駕，竭力讓閱覽者更接近作出購買決定。
聯(lián)合利華是全球第二大廣告主，每年耗資幾十億英鎊，擁有多芬（Dove）、PG Tips、Marmite和寶絲（Persil）等眾多品牌。他表示：“我們過去會在周四在電視上播出精彩的廣告，然后當你在周六早晨漫步在樂購（Tesco）超市的過道上時，會看到寶絲，然后把它放到你的購物車里。”
該公司及其同行現(xiàn)在正嘗試利用數(shù)據(jù)提高廣告的針對性，他們意識到，在這個數(shù)字視頻錄像機和視頻點播的時代，在固定時間觀看電視直播的觀眾變少了。該公司最近在巴西為男士香水Axe（在英國的名字是凌仕(Lynx)）推出了“程序化創(chuàng)意”廣告，它會自動從10萬個畫面中選取畫面，為觀看者制作個性化的廣告短片。這些廣告在臺式機和移動設(shè)備上播放，利用存儲在每位用戶設(shè)備中的數(shù)據(jù)自動編制。
威德表示：“科技讓你能夠更具體地針對個人。”
Facebook擁有大量用戶數(shù)據(jù)，包括用戶的興趣、地理位置和其他細節(jié)，這部分解釋了為何有這么多廣告主涌向該平臺。“Facebook認為，對于確保廣告有效性，最重要的是用戶身份，”宏盟集團（Omnicom）旗下媒體機構(gòu)OMD的首席數(shù)字官本·溫克勒(Ben Winkler)表示，“這是效果的關(guān)鍵，因為這是他們的優(yōu)勢……他們知道你是誰，了解你的很多事情。”
他補充稱，谷歌的觀點不同，谷歌主宰著全球的在線搜索業(yè)務(wù)，其多數(shù)業(yè)務(wù)來自在線搜索。“谷歌認為，身份次于意圖。重要的是你現(xiàn)在想要什么，因為做廣告的產(chǎn)品和服務(wù)是用來滿足愿望或需求的。”溫克勒表示，這是兩種不同但互補的方式。“事實是這兩種方式都是正確的，這就是為什么我們兩者都用。”
廣告業(yè)轉(zhuǎn)向更由數(shù)據(jù)驅(qū)動的針對性廣告還有其他影響——創(chuàng)意部分需要投入更多工作。全球最大廣告主寶潔(Procter & Gamble)前全球營銷官吉姆·斯滕格爾(Jim Stengel)表示：“廣告中的創(chuàng)意過程正在擴大。”
“現(xiàn)在的工作肯定多于過去，”威德表示，“但我們一直是有針對性的。我們之所以有一系列冰淇淋是因為我們瞄準不同的人群。我們一直在這樣做，現(xiàn)在我們有更大的能力這樣做。”
即便有自動化程序，與單一的電視廣告或平面廣告相比，把針對多個不同用戶群的廣告的各個部分組合在一起將更為復(fù)雜。
威德表示：“如果我們要超越過去的大眾市場，轉(zhuǎn)向大規(guī)模定制，內(nèi)容創(chuàng)作將面臨挑戰(zhàn)。”然而，他毫不懷疑大規(guī)模定制是更好的方式。“這一定會更有利于品牌的未來。”
掙脫枷鎖
關(guān)于Facebook和谷歌提供的數(shù)據(jù)服務(wù)是否將沖擊過去向客戶提供這種信息的機構(gòu)，人們的意見不一。它們擁有平臺，它們可以制定價格，而且它們越來越有能力提供其他有用的服務(wù)。
“廣告代理機構(gòu)是最有可能被淘汰的，”一位資深廣告高管表示，“如果購買（廣告）像訪問Facebook和谷歌那樣容易，而且你可以瞄準特定人群的話，我們?yōu)槭裁催€需要媒體廣告代理機構(gòu)呢？”
媒體廣告買家指出，即便Facebook和谷歌占據(jù)主導(dǎo)地位，廣告業(yè)的版圖仍非常復(fù)雜，因此品牌需要借助一切可能獲得的幫助。一位廣告代理機構(gòu)的高管表示：“營銷經(jīng)理比任何時候都更依賴廣告代理機構(gòu)了。”
除了Facebook和谷歌，還有其他數(shù)字選擇。短信應(yīng)用Snapchat正成為廣告主的另一種選擇，上月Snapchat在戛納曾大展身手。
弗蘭普頓表示：“它正開始挑戰(zhàn)Facebook和谷歌，特別是在美國。”他表示，擁有更多的廣告選擇更有利于客戶，而且它會帶來更出色的創(chuàng)意。“能夠自由選擇與多個合作伙伴合作，會帶來更明智的思考和更出色的創(chuàng)意。”
他補充稱，盡管Facebook和谷歌規(guī)模龐大，但它們也有其局限性。“YouTube上的很多內(nèi)容都是品牌不想在上面做廣告的。Facebook的社交環(huán)境不一定是提升品牌收入的最佳廣告場所。”
在廣告業(yè)思考如何應(yīng)對數(shù)字雙頭壟斷的同時，還有其他科技公司可能會對消費品的營銷和銷售產(chǎn)生更大影響。
據(jù)報道，亞馬遜（Amazon）計劃推出自有消費品品牌，例如小吃和洗衣粉。亞馬遜已咨詢顧問，欲推出自有品牌，與聯(lián)合利華等老牌消費品公司的產(chǎn)品一起在其在線商店銷售。
此外，亞馬遜還在加快步伐成為“物聯(lián)網(wǎng)”的一部分，與制造商合作向其Prime用戶提供用“一鍵按鈕”(Dash Buttons)自動再次下單的服務(wù)。例如，一位消費者可以在洗衣機旁放一個洗衣液按鈕，在洗衣液快用完時，可以按下這個按鈕，再次下單訂購。
廣告幫助品牌在門店或在線競爭中脫穎而出。在聯(lián)合利華，廣告幫助推動了其品牌的在線銷售。威德表示：“我們在樂購網(wǎng)站的銷售份額高于在樂購的實體店。”全球最大在線商店亞馬遜銷售自有產(chǎn)品并繞過傳統(tǒng)的購物程序的前景，引發(fā)了大量思考和擔(dān)憂。
一位廣告高管表示：“客戶很害怕，”他指的是亞馬遜的規(guī)模、市場實力以及快速高效地銷售和遞送自有產(chǎn)品的能力。品牌和負責(zé)營銷及銷售的公司如何與之競爭？
現(xiàn)在沒有明確現(xiàn)成的答案，但這些擔(dān)憂以及其他有關(guān)Facebook和谷歌的擔(dān)憂，并沒有妨礙上個月的廣告業(yè)戛納聚會，好像該行業(yè)對之產(chǎn)生了依賴一樣。或許確實如此。“并沒有該行業(yè)正面臨嚴重威脅的感覺，但它確實面臨威脅，”弗蘭普頓表示，“廣告代理模式正被嚴重顛覆。”
谷歌和Facebook是新的廣告天王，亞馬遜正蓄勢待發(fā)。廣告業(yè)的男男女女們都知道如何講故事，但現(xiàn)在還不清楚他們自己的故事將如何結(jié)尾。
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