微博終于打起了網(wǎng)紅的主意。今天微博發(fā)布財(cái)報(bào)，微博CEO王高飛首次披露已經(jīng)與國(guó)內(nèi)主要的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司展開(kāi)合作。最新一次升級(jí)的微博客戶端上，已經(jīng)出現(xiàn)了“5.30網(wǎng)紅節(jié)”的標(biāo)識(shí)。看起來(lái)，這一次微博在網(wǎng)紅身上是要花大工夫了。

微博和網(wǎng)紅是天然的“基友”

與粉絲建立了直接的關(guān)系，讓網(wǎng)紅的發(fā)展空間豁然開(kāi)朗。中國(guó)最早的網(wǎng)紅可以追溯到論壇時(shí)代，以芙蓉姐姐、犀利哥為代表。遺憾的是，他們雖然在網(wǎng)上走紅，卻還要靠線下的走穴賺錢(qián)。YY上的人氣主播應(yīng)該是第一批在網(wǎng)上賺到錢(qián)的“網(wǎng)紅”。羅輯思維在微信出售會(huì)員和周邊產(chǎn)品，則是更體面的變現(xiàn)方式。早期網(wǎng)紅的失敗在于，他們沒(méi)能在網(wǎng)上與粉絲之間建立關(guān)系。人氣主播和羅輯思維們?cè)诰W(wǎng)上變現(xiàn)成功，也正是得益于粉絲能直接向他們付費(fèi)。

如果以“粉絲”來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)平臺(tái)是否適合網(wǎng)紅，以微博和微信為代表的社交平臺(tái)應(yīng)該獲得滿分。事實(shí)上也是這樣。新浪董事長(zhǎng)曹?chē)?guó)偉認(rèn)為目前活躍在微博上的網(wǎng)紅不下10萬(wàn)。雖然這個(gè)數(shù)字很難考證，不過(guò)但凡我們聽(tīng)說(shuō)過(guò)的網(wǎng)紅，很少有不在微博上的。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)的排名，一季度影響力前20的網(wǎng)紅全部開(kāi)通了微博，其中40%只在雙微運(yùn)營(yíng)，還有20%只在微博上運(yùn)營(yíng)。

在一季度財(cái)報(bào)的分析師會(huì)議上，王高飛明確說(shuō)，過(guò)去的2年中，微博上逐步成長(zhǎng)起來(lái)了一批以微博為社交平臺(tái)和流量平臺(tái)、以電商、廣告為變現(xiàn)模式的網(wǎng)絡(luò)紅人。更重要的是，這些網(wǎng)紅在微博上的受歡迎程度明顯超過(guò)其他平臺(tái)。以papi醬為例，她在微博上的69條視頻播放量是2.46億，這幾乎是其他平臺(tái)上播放量的總和。

和自媒體相比，網(wǎng)紅更需要在微博變現(xiàn)

與微博一直在苦心經(jīng)營(yíng)的自媒體和垂直V相比，網(wǎng)紅有幾個(gè)明顯的特點(diǎn)。

首先，網(wǎng)紅具有更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)原生氣質(zhì)。他們中的大多數(shù)都是80后、甚至90后的互聯(lián)網(wǎng)原住民，在現(xiàn)實(shí)世界中可能原本沒(méi)有任何影響力。這與自媒體和垂直V在網(wǎng)上走紅的過(guò)程截然相反，后者更多的是把現(xiàn)實(shí)世界中的知名度平移到互聯(lián)網(wǎng)上。

其次，網(wǎng)紅并沒(méi)有特別明顯的行業(yè)屬性。自媒體和垂直V的影響力，是依托于自身的行業(yè)背景和專業(yè)知識(shí)。網(wǎng)紅更多的則是靠顏值、創(chuàng)意和生活方式的分享走紅。比如papi醬，你覺(jué)得她屬于哪個(gè)行業(yè)呢？

再次，網(wǎng)紅是一個(gè)龐大而松散的群體。自媒體和垂直V因?yàn)樾枰獙I(yè)知識(shí)做支撐，注定了只能是少數(shù)人，而且在現(xiàn)實(shí)世界里他們已經(jīng)被組織的很好。網(wǎng)紅則幾乎沒(méi)有硬性的門(mén)檻，而且散落在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。

更大的不同在于，大部分自媒體和垂直V都自帶變現(xiàn)方式，或者對(duì)在微博上變現(xiàn)并沒(méi)有特別強(qiáng)烈的需求。網(wǎng)紅則需要微博提供更多的變現(xiàn)途徑，而變現(xiàn)則是他們努力做網(wǎng)紅的目的。

顯然，像經(jīng)營(yíng)自媒體和垂直V那樣經(jīng)營(yíng)網(wǎng)紅，并不是明智的選擇。實(shí)際上微博的思路也很清晰。從目前傳遞出的信息來(lái)看，微博不會(huì)像其他平臺(tái)那樣經(jīng)營(yíng)網(wǎng)紅，比如重金簽下某位主播。相反微博采取的是更接近于YouTube的策略，就是和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司合作。

復(fù)制MCN模式 簽約經(jīng)濟(jì)公司

說(shuō)到這里就不得不說(shuō)YouTube的MCN（Multi-channel networks，多頻道網(wǎng)絡(luò)）。MCN并不創(chuàng)作節(jié)目，而是聚合數(shù)量眾多的獨(dú)立創(chuàng)作人，并為他們提供內(nèi)容管理、明星經(jīng)紀(jì)、廣告代理等服務(wù)。這有點(diǎn)類似于YY上的主播公會(huì)。它的存在可以讓網(wǎng)紅專注于內(nèi)容生產(chǎn)，而不必為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化分心。對(duì)于廣告主而言，它是網(wǎng)紅能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、從而能使其商業(yè)價(jià)值得以延續(xù)的保障。在國(guó)內(nèi)，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、搜狐等視頻平臺(tái)已經(jīng)在大力發(fā)展MCN產(chǎn)品。

無(wú)論流量還是商業(yè)變現(xiàn)，MCN都不乏成功的案例。2015年，F(xiàn)reedom! MCN宣布已擁有超過(guò)10萬(wàn)YouTube頻道和5000萬(wàn)訂閱者，成為YouTube上按會(huì)員排名全球最大的多頻道聯(lián)播網(wǎng)。2013年，開(kāi)通僅一年的Awesomeness TV賣(mài)給夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)（DreamWorks Animation），價(jià)格達(dá)到1.1億美元。2014年，迪士尼以5億現(xiàn)金和4.5億獎(jiǎng)勵(lì)金收購(gòu)最大MCN之一的Maker Studios。去年7月Ampere Analysis發(fā)布的一份報(bào)告顯示，YouTube上前100家最大的MCN瀏覽量占了在線視頻服務(wù)月瀏覽量的42%，總估值接近100億美元。

微博在與網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司合作中扮演的角色，與YouTube和MCN的關(guān)系很像。王高飛對(duì)分析師們說(shuō)，微博今年會(huì)專注于幫助網(wǎng)紅做大規(guī)模，提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和變現(xiàn)效率。實(shí)際上，微博在垂直化過(guò)程中的很多經(jīng)驗(yàn)，比如依托于微博開(kāi)放傳播優(yōu)勢(shì)的流量支持、結(jié)合大數(shù)據(jù)向用戶的推薦、豐富的變現(xiàn)方式等，都可以被復(fù)制。對(duì)于更草根的網(wǎng)紅而言，或許這些扶持政策能獲得更好的效果。

不過(guò)微博與網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司合作，收獲卻要大得多。一方面，經(jīng)紀(jì)公司的介入能夠幫助微博在短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)羅到更多的網(wǎng)紅，在這輪“風(fēng)口”中搶到更好的位置。另一方面，經(jīng)紀(jì)公司對(duì)網(wǎng)紅系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)，將使網(wǎng)紅在微博的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)中都發(fā)揮更大的作用。一季度微博中小企業(yè)和自助廣告客戶達(dá)到83萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)25%，背后正是網(wǎng)紅的崛起。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

當(dāng)然，MCN在中國(guó)也會(huì)面臨挑戰(zhàn)，甚至在微博上有可能面臨一些特殊的挑戰(zhàn)。

MCN在YouTube上獲得收入的方式主要是廣告分成。這完全基于流量，YouTube和MCN要做的只是制定規(guī)則。網(wǎng)紅在微博上的變現(xiàn)方式則復(fù)雜的多。主播們更依賴于用戶的打賞和禮物，像papi醬這樣的博主更適合廣告分成，還有大量時(shí)尚紅人希望通過(guò)賣(mài)貨來(lái)獲得收入。看上去微博已經(jīng)準(zhǔn)備好了不同的變現(xiàn)模式，但這一定會(huì)是個(gè)龐大的工程。更何況微博是一個(gè)綜合性的社交平臺(tái)，在時(shí)尚紅人推薦商品和維持信息流的純凈度上，微博需要保持精準(zhǔn)的平衡。

拉攏網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司也是個(gè)不小的問(wèn)題。上個(gè)月微博股價(jià)曾有一段時(shí)間持續(xù)上漲，從部分投資機(jī)構(gòu)傳出的信息表明，與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司的合作是這一輪上漲的主要?jiǎng)恿Α?zhēng)奪網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的不止微博一家，淘寶、京東等電商平臺(tái)，優(yōu)酷等視頻平臺(tái)，YY、花椒等直播平臺(tái)都是微博的競(jìng)爭(zhēng)者。這也使微博在與網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司談判的過(guò)程中，或許并不能像Google和YouTube之于MCN那樣，處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位。

按照微博的計(jì)劃，目前已經(jīng)有12個(gè)行業(yè)的月均閱讀量超過(guò)100億，今后將從內(nèi)容生態(tài)建設(shè)轉(zhuǎn)向行業(yè)生態(tài)建設(shè)。網(wǎng)紅聚集的明星、時(shí)尚兩個(gè)行業(yè)都在其中。與機(jī)構(gòu)的合作、更豐富的商業(yè)模式和更完善的商業(yè)分成機(jī)制，本身也可以看做微博垂直化戰(zhàn)略從1.0到2.0的一種嘗試。更大的意義在于，微博已經(jīng)開(kāi)放運(yùn)營(yíng)了40多個(gè)垂直領(lǐng)域，一旦這種中國(guó)版的MCN模式跑通，將給微博帶來(lái)巨大的想象空間。