馬云的社交夢似乎已經(jīng)路人皆知，但騰訊仍是那座看起來不可逾越的高山。
在10月16日阿里宣布以40億美元收購優(yōu)酷土豆后，美國財經(jīng)網(wǎng)站Seeking Alpha馬上大膽預(yù)測，“阿里巴巴會在6個月內(nèi)收購微博”。
這并不是危言聳聽。為了爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，阿里不斷投資或收購了美團、陌陌、快的打車、UCweb 等公司，一舉打造了中國最大互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。在馬云的商業(yè)邏輯里，阿里擁有豐富的商家資源，只要圈住足夠多的用戶，將兩者進行精準(zhǔn)匹配，商業(yè)的閉環(huán)就此形成—馬云對社交生態(tài)圈的渴求，正是從這里開始。
在阿里的社交生態(tài)圈中，不乏新浪微博和陌陌這樣的平臺，但它始終缺乏一枚像微信這樣強大的棋子—能夠打通整個中國互聯(lián)網(wǎng)的社交圈層—依靠著這個超級app，騰訊不斷在金融、消費和娛樂領(lǐng)域跑馬圈地，與阿里形成針鋒相對的局面。
這是馬云的心病。他能買下優(yōu)酷土豆，也能買下多個傳媒集團，但無法買來騰訊在社交網(wǎng)絡(luò)上的影響力，只能對著馬化騰的微信帝國望洋興嘆。
在最初推出來往時，馬云曾豪言“10年前，沒有人會相信淘寶會打敗巨大的對手eBay，10年后我們難道不可以一試？”不過在今年年初，馬云在一次演講中終于低頭認輸：“我原來會想做個東西和微信競爭，但現(xiàn)在會為微信鼓掌。這種競爭是一種樂趣，我們會在競爭中此消彼長。”
支付寶“賣肉營銷”？
馬云對社交生態(tài)圈的渴求，充分體現(xiàn)在支付寶的變“重”上。
10月15日，支付寶對外發(fā)布9.2版本，在“朋友”欄目上新增“生活圈”功能，在生活圈上，用戶可以支持將視頻和照片分享給朋友，同時還能使用“現(xiàn)場”功能。據(jù)了解，“現(xiàn)場”是為用戶提供帶有區(qū)域性的直播服務(wù)，支付寶方面告訴時代周報記者，目前“現(xiàn)場”上的內(nèi)容主要由企業(yè)和個人用戶上傳，而且需要經(jīng)過支付寶方面審核才能通過。
不過，正是因為這一新功能，引發(fā)了用戶對支付寶的大量吐槽。11月17日晚上，有用戶反映“現(xiàn)場”上出現(xiàn)大量美女寫真視頻，這個視頻是由數(shù)十個小視頻組合而成，時長五六分鐘。視頻中的模特們身著比基尼泳衣，在海島上進行拍攝，而且視頻還附帶“彈幕”和“打賞”功能，不少用戶質(zhì)疑支付寶進行“賣肉營銷”。
支付寶官方回應(yīng)時代周報記者稱，事件發(fā)生后支付寶內(nèi)部馬上對“現(xiàn)場”功能進行調(diào)整，寫真視頻僅限于泰國地區(qū)可見。“此次開通的蘇梅島現(xiàn)場，是我們接到用戶申請開放的，并沒有進行人工干預(yù)，視頻完全是用戶自發(fā)上傳。由于參與該現(xiàn)場的用戶較多，所以視頻被自動頂?shù)搅?lsquo;現(xiàn)場’首頁的推薦位置。”支付寶方面對時代周報記者解釋道。此外，負責(zé)“朋友”欄目的吱聲團隊也發(fā)出倡議，希望用戶自發(fā)進行分享的同時，禁止上傳涉及暴力、色情等違反法律法規(guī)的內(nèi)容。
目前支付寶的“現(xiàn)場”功能已更改成因地理位置而變化的視頻直播。時代周報記者發(fā)現(xiàn)，在寫真視頻爭議發(fā)生后，“現(xiàn)場”提供的內(nèi)容與用戶的所在地關(guān)系密切，例如廣州市用戶能收看近期廣州車展的直播，但是內(nèi)容仍多為美女視頻，例如2015年世界小姐三亞總決賽、2015Miss World城市迅游等。
在“生活圈”功能推出前，支付寶已經(jīng)推出基于金錢來往的“朋友”功能，試圖將支付寶從單一的支付工具轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性app。支付寶相關(guān)負責(zé)人向時代周報記者介紹，所有新增的支付寶功能均是從用戶體驗出發(fā)，支付寶希望通過推出“朋友”功能減少一些不必要的麻煩。
“例如在使用支付寶轉(zhuǎn)賬前，用戶一般需要確定對方的賬號是否正確、屬實，推出‘朋友’功能是希望用戶能直接在支付寶上完成溝通，不需要再打電話或微信上進行確認。”支付寶方面強調(diào)，“朋友”功能的推出并非是要取代微信，而是為用戶提供簡單的溝通服務(wù)。
目前支付寶以金融（轉(zhuǎn)賬和理財）、消費（口碑）和朋友為整體架構(gòu)，的確較以往單一的支付服務(wù)新增了多個項目，但效果如何仍是未知之?dāng)?shù)。根據(jù)支付寶公布的數(shù)據(jù)顯示，支付寶錢包活躍用戶已超過2.7億，在移動支付市場占據(jù)了80%以上的市場份額，也是阿里系中用戶數(shù)量最多的app之一。對于迫切在社交生態(tài)圈上有所建樹的馬云來說，在支付寶上嵌入社交功能可能會適得其反。
業(yè)內(nèi)人士認為，大部分用戶對支付寶的定位是轉(zhuǎn)賬和支付工具，極少情況下會轉(zhuǎn)移到支付寶上進行社交活動，越來越“重”的支付寶只會損害用戶體驗。
來往向左，釘釘向右
微信是馬云一直想跨越的一座高山，就像當(dāng)年淘寶打敗eBay一樣，但在經(jīng)過多次嘗試之后，馬云或許發(fā)現(xiàn)，在社交圈打敗微信要比在電商圈打敗eBay難得多。
2013年9月23日，阿里網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部正式發(fā)布首款即時通訊軟件“來往”，開始了與微信在熟人社交領(lǐng)域上的競爭。在發(fā)布之初，馬云拉來趙薇等一眾明星為來往造勢站臺，甚至在阿里內(nèi)部論壇上發(fā)帖，要求阿里員工在來往上必須要有100個公司以外的用戶，否則將沒有年終花紅。“10年前，沒有人會相信淘寶會打敗巨大的對手eBay，10年后我們難道不可以一試？”馬云說。
兩年時間過去，來往不但沒能完成馬云的雄心，反而在一片蕭條中低調(diào)轉(zhuǎn)型。日前來往悄然進行改版，并正式更名為“點點蟲”，由熟人社交轉(zhuǎn)向主打閱后即焚的私密軟件，有意成為中國版Snapchat。
點點蟲負責(zé)人鄒孟睿公開表示，其實點點蟲并不是做陌生人社交，更準(zhǔn)確地說是熟悉的陌生人。鄒孟睿認為，在與微信的競爭中，來往并沒有占到多少便宜，這讓來往團隊開始反思轉(zhuǎn)型。阿里網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部有關(guān)人士告訴時代周報記者，來往團隊更傾向于走年輕化路線，因此選擇了閱后即焚的發(fā)展方向，以謀求展開與微信的差異化競爭。
由于微信在熟人社交領(lǐng)域上過于強勢，這也導(dǎo)致阿里旗下的社交軟件不得不避其鋒芒，選擇某些特定場景做細分產(chǎn)品，例如旺旺和釘釘，前者主要針對淘寶和天貓上的商戶和消費者，后者則是直接面對企業(yè)級別市場，并且走出了與來往截然不同的發(fā)展軌跡。
釘釘負責(zé)人陳航曾透露，在開發(fā)釘釘前，馬云讓他負責(zé)來往的研發(fā)和市場，團隊一度膨脹至300人，但就算動用阿里所有資源進行宣傳和推廣，取得很好的業(yè)績，用戶卻始終無法留下來。陳航在反思來往的問題后對國內(nèi)的中小企業(yè)進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“工作型社交”存在極大的需求，釘釘就在這個背景下誕生。
按照陳航的說法，釘釘?shù)漠a(chǎn)品使命是改變制造信息的效率和傳遞信息的效率，通過把云通訊和現(xiàn)代電話融合，實現(xiàn)統(tǒng)一電話通訊平臺，同時兼顧企業(yè)信息安全。“不論是企業(yè)還是員工，在企業(yè)內(nèi)部溝通和協(xié)同方面存在很多問題，因此釘釘?shù)漠a(chǎn)品定位就是要解決中小企業(yè)之痛。”釘釘公關(guān)部向時代周報記者表示。
據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至今年10月底，釘釘已經(jīng)擁有超過80萬家企業(yè)客戶，其中不乏復(fù)星集團、英特爾等大企業(yè)，并且還在以每月10萬家以上的速度增長。而最近專車巨頭Uber中國也宣布將成為釘釘?shù)氖讉€戰(zhàn)略合作伙伴，雙方將在產(chǎn)品層面進行全面打通，實現(xiàn)功能、用戶的徹底融合，共同為企業(yè)員工打造優(yōu)質(zhì)便捷的通勤服務(wù)。釘釘公關(guān)部方面向時代周報記者表示，釘釘是一個開放的平臺，與Uber的合作不具有排他性，歡迎更多的第三方成為釘釘?shù)暮献骰锇椤?/p>
在8月31日的阿里釘釘C++戰(zhàn)略暨開放平臺生態(tài)發(fā)布會上，陳航表示：“釘釘將持續(xù)與isv等合作伙伴共同打造基于統(tǒng)一通訊能力的企業(yè)商務(wù)溝通、協(xié)同平臺，為中小企業(yè)帶來云計算和移動時代的移動辦公解決方案。”
新浪微博+陌陌=微信？
除了上述阿里自有的社交軟件外，馬云還握有另一手好牌。從2013年起，阿里陸續(xù)在資本市場上布局社交平臺，投資了新浪微博、陌陌和Snapchat，其中新浪微博和陌陌都已成為阿里生態(tài)圈中的重要一環(huán)。
2013年4月19日，阿里巴巴以5.86億美元的價格入股新浪微博，約占18%的股權(quán)，并有權(quán)按事先約定的定價方式提高至30%；一年后，阿里向新浪微博提出申請，將股份進一步增持至32%，同時阿里還有權(quán)在新浪微博董事會任命一名董事。
不過，根據(jù)新浪微博最新披露的財報顯示，雖然作為第二大股東，阿里持有新浪微博31.4%的股權(quán)，但投票權(quán)卻只有14.8%；而作為控股股東，新浪仍握有微博56.1%的股份以及79.3％的投票權(quán)。
這樣的情況同樣反映在陌陌身上。目前陌陌創(chuàng)始人唐巖擁有公司股權(quán)約為26.3%，但投票權(quán)高達78.0%，而占總股本20.4%的阿里只有6.1%的投票權(quán)。陌陌董事會中有阿里一名現(xiàn)任和前任高管，但無法直接左右公司的整體運作。
雖然馬云并非是控股股東，但對兩者的影響卻是無處不在。
新浪微博的年報顯示，廣告營銷和增值服務(wù)是構(gòu)成公司營收的主要組成部分，其中前者是占比超過八成。值得一提的是，新浪微博在年報中直接將廣告營銷的來源分成兩部分，第一部分是阿里以外，第二部分則是阿里。
今年第一季度新浪微博的廣告營銷收入7916萬美元，占總營收82.2%，其中來自阿里的廣告收入為3449.3萬美元，占廣告營銷收入的56.4%，已經(jīng)是半壁江山。但第二季度來自阿里巴巴的收入銳減至28423萬美元，占比僅為32.3%。
“我們廣告和營銷收入的很大一部分來自與阿里巴巴戰(zhàn)略聯(lián)盟。如果我們沒有獲得這些預(yù)期收入和維護好與阿里巴巴之間的關(guān)系，我們增長前景將會受到不利影響。”新浪微博在年報中坦言，其命運已經(jīng)與阿里緊緊地聯(lián)系在一起。
陌陌與阿里同樣也是“唇亡齒寒”的關(guān)系。最新的財報顯示，陌陌第三季度總凈營收為3750萬美元，與去年同期的1230萬美元相比大幅增長204%；凈虧損為80萬美元，與去年同期的凈虧損1460萬美元相比大幅收窄。目前陌陌的營收仍然以會員訂閱服務(wù)和游戲業(yè)務(wù)為主，但是業(yè)績增長最強勁的是移動廣告業(yè)務(wù)。
第三季度陌陌的移動營銷服務(wù)營收為1080萬美元，而去年同期為30萬美元。按照陌陌的官方說法，得益于推出實時競標(biāo)機制，其移動營銷業(yè)務(wù)實現(xiàn)大幅增長。與此同時，來自于阿里和58同城等第三方戰(zhàn)略合作伙伴的移動營銷營收也對陌陌第三季度的營銷營收同比增長作出貢獻。
阿里和新浪、陌陌的關(guān)系微妙，但有著一個共同的目標(biāo)：抗衡微信。截至2015年9月30日，新浪微博的日活躍用戶數(shù)超過1億，陌陌的月度活躍用戶數(shù)為7300萬人，兩者仍保持快速增長。但微信坐擁5.7億的日活躍用戶，阿里系所有社交軟件的活躍用戶總和仍無法在短時間內(nèi)追趕微信。據(jù)匯豐銀行發(fā)布的報告顯示，微信的市場價值估計高達836億美元，幾乎是騰訊市值的一半。
“我覺得微信是一把好牌，但是打爛了。這跟打牌是一樣的，你手里的好牌，不能對方出個4你就砸上去，你一定要打擊到對方要害部位。”今年年初，在微信紅包的刺激下，馬云坦言曾一度自亂陣腳，但最終依然堅定阿里的戰(zhàn)略大方向，大力押注云計算業(yè)務(wù)。
“微信不是萬能的，阿里也沒有那么爛。”在馬云看來，今天的格局是四五年前已經(jīng)確定了，“我們還是應(yīng)該走我們自己的路”。
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