摘要 : 除了百度、阿里和網(wǎng)易之外，360、獵豹移動(dòng)、藍(lán)色光標(biāo)等小巨頭也加入了移動(dòng)廣告平臺收購大軍之中。移動(dòng)廣告平臺正在成為巨頭的游戲。
移動(dòng)廣告平臺正在成為最受巨頭們歡迎的標(biāo)的。近日游戲發(fā)行平臺Mobvista完成4000萬美元B輪融資，6月百度收購了日本原生廣告公司popln、5月百度投資內(nèi)容推薦平臺Taboola，1月阿里控股移動(dòng)整合營銷平臺易傳播，去年10月網(wǎng)易還投資了Mobvista、本地移動(dòng)營銷平臺點(diǎn)媒獲得4家風(fēng)投B輪融資…除了百度、阿里和網(wǎng)易之外，360、獵豹移動(dòng)、藍(lán)色光標(biāo)等小巨頭也加入了移動(dòng)廣告平臺收購大軍之中。移動(dòng)廣告平臺正在成為巨頭的游戲。
為何移動(dòng)廣告平臺大受歡迎？
移動(dòng)廣告平臺投資熱潮，是繼移動(dòng)端的入口業(yè)務(wù)并購潮之后的新一輪收割。2013年開始曾先后上演百度19億美金收購91，阿里巴巴投資微博、UC、高德等重量級移動(dòng)入口的并購大事件。如果說買入口是為了滿足巨頭移動(dòng)轉(zhuǎn)型獲得船票的目的，那么不斷投資移動(dòng)廣告平臺，則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)化階段之后的必經(jīng)之路。
不論是電商還是資訊還是別的什么PC網(wǎng)站，都深刻體會(huì)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給業(yè)務(wù)帶來的劇烈影響。越來越多的流量來自于移動(dòng)設(shè)備，越來越多的訂單在移動(dòng)端成交。中國流量最大的網(wǎng)站百度2014年Q4財(cái)報(bào)顯示，移動(dòng)流量已超越PC，2015年Q1財(cái)報(bào)則顯示移動(dòng)收入超過PC。移動(dòng)化之后，移動(dòng)商業(yè)化正在加速，而移動(dòng)商業(yè)化最重要的商業(yè)模式依然是廣告。
移動(dòng)廣告平臺最大的價(jià)值有兩點(diǎn)：一是具有廣告主和廣告位這兩個(gè)關(guān)鍵資源；二是將廣告以最佳形式放置到最佳位置的技術(shù)。盡管互聯(lián)網(wǎng)巨頭們有能力去獲取這些資源、去研發(fā)這些技術(shù)，不過時(shí)間不等人，互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握著巨大的流量、海量的用戶，收購有所積累的移動(dòng)廣告平臺，是成本最低、收益最高的一條變現(xiàn)捷徑。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭如何玩轉(zhuǎn)移動(dòng)廣告平臺？
數(shù)據(jù)化：以大數(shù)據(jù)為核心能力，基于海量數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行分析畫像，并定向投放精準(zhǔn)廣告。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)廣告平臺必須能夠接觸到海量大數(shù)據(jù)，因此這些玩家?guī)缀醵际乔逡簧幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭，其中阿里巴巴旗下的阿里媽媽，百度移動(dòng)聯(lián)盟，騰訊廣點(diǎn)通，均有強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)能力。這些玩家可以與普通廣告平臺拉開差距，不過它們之間本質(zhì)并無不同。廣告主主要是根據(jù)業(yè)務(wù)需求去投放，比如要獲取流量的，要獲取訂單的，要獲取微信公眾號關(guān)注的，將分別選擇百度、阿里或騰訊的平臺。
原生化：原生廣告是近年來數(shù)字廣告界的寵兒，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給原生廣告帶來更大的施展空間。所謂原生廣告，即與用戶所消費(fèi)內(nèi)容更好的結(jié)合起來，廣告與用戶所消費(fèi)的內(nèi)容本身非常接近，形成一種“廣告即內(nèi)容”的消費(fèi)。好處很明顯：擁有更多廣告位、對用戶干擾更小、轉(zhuǎn)化率更高……但什么是原生廣告，業(yè)界并無確切定義，對于效果落地也是仁者見仁，這塊探索比較積極的百度給過一個(gè)清晰定義：
樣式原生：樣式的結(jié)構(gòu)布局、渲染等視覺元素與媒體本身更貼近；
內(nèi)容原生：通過對人、媒體及場景特征的挖掘，向用戶展示具有價(jià)值的廣告內(nèi)容；
元素原生：文案、圖片等元素更貼近媒體本身調(diào)性，而非生硬的廣告元素；
互動(dòng)原生：用戶與媒體、廣告的互動(dòng)和溝通更符合媒體本身的特性；
移動(dòng)設(shè)備的廣告位太少以及廣告點(diǎn)擊成本太高，一直制約著移動(dòng)廣告模式，原生廣告的出現(xiàn)讓這些問題迎刃而解。這一派最積極的是百度，百度擁有應(yīng)用分發(fā)、移動(dòng)搜索、地圖諸多入口級業(yè)務(wù)，其宣稱可以基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)原生廣告的智能化拼裝。除了百度之外，有道詞典、新浪微博都在嘗試原生廣告。
社交化：基于社交網(wǎng)絡(luò)給予用戶智能化的廣告推薦以及一些互動(dòng)玩法。新秀是微信朋友圈廣告，用戶可以看到別人對朋友圈廣告的評價(jià)和點(diǎn)贊，廣告主就像好友一樣很自然地發(fā)了一條朋友圈。新浪微博本身有一定社交屬性，不過它的信息流廣告更多是結(jié)合用戶關(guān)注等興趣標(biāo)簽，與微博社交能力并未很好的結(jié)合。豆瓣、貼吧、陌陌都有廣告業(yè)務(wù)，不過尚未與社交結(jié)合起來。社交派的邏輯是，好友所關(guān)注的廣告內(nèi)容你更可能關(guān)注，這個(gè)邏輯還有待驗(yàn)證，不過微信將社交與互動(dòng)結(jié)合起來，讓朋友圈廣告更好玩值得借鑒，除了朋友圈之外，還有電視搖一搖廣告、紅包廣告等玩法，都有很濃烈的社交屬性。
國際化：網(wǎng)易投資的Mobvista是一家國際移動(dòng)游戲發(fā)行廣告平臺，獵豹移動(dòng)收購的幾家廣告平臺也來自香港或者海外，百度投資的Taboola來自以色列，收購的原生廣告公司popIn來自日本。這些玩家選擇海外移動(dòng)廣告平臺，首先是看中其所擁有的某些獨(dú)到技術(shù)，還有一個(gè)考量是幫助中國企業(yè)更好地出海，以及海外企業(yè)進(jìn)入中國的廣告投放需求。
本地化：這兩年的O2O熱潮正在讓越來越多的生活服務(wù)走向互聯(lián)網(wǎng)，免費(fèi)WIFI、4G網(wǎng)絡(luò)、iBeacons等本地連接技術(shù)，以及LBS技術(shù)的逐步成熟，給本地廣告帶來巨大的增長。開篇提到已獲得融資的點(diǎn)媒就主打本地廣告，分眾傳媒等傳統(tǒng)本地廣告平臺，正在利用iBeacons技術(shù)，并且與微信等平臺合作，讓廣告主可以在電梯框架等處投放本地廣告，這些廣告具有互動(dòng)屬性，用戶可以參與搖獎(jiǎng)?chuàng)u券等活動(dòng)，算是O2O形式的廣告。
移動(dòng)廣告大戰(zhàn)誰會(huì)最終勝出？
互聯(lián)網(wǎng)很好地驗(yàn)證了免費(fèi)模式，廣告是它最核心的收入來源，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式應(yīng)該會(huì)繼續(xù)走這條路線。鑒于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是對傳統(tǒng)實(shí)體世界的重構(gòu)和連接，規(guī)模將數(shù)倍于PC互聯(lián)網(wǎng)，廣告市場的規(guī)模會(huì)更加巨大，更多傳統(tǒng)媒體廣告會(huì)被移動(dòng)新媒體廣告取代，更多傳統(tǒng)線下廣告會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行連接，更多傳統(tǒng)行業(yè)的商家會(huì)學(xué)會(huì)營銷并劃撥廣告預(yù)算。
盡管越來越多的移動(dòng)廣告平臺涌入巨頭懷抱，但可以確定的是，移動(dòng)廣告市場不會(huì)被某一家通吃，不過最終必然會(huì)成為少數(shù)巨頭的游戲。廣告平臺有著非常明顯的馬太效應(yīng)：廣告位越多的平臺越具有規(guī)模效應(yīng)，廣告主越多的平臺越具議價(jià)能力，同時(shí)不論哪種廣告平臺都需要數(shù)據(jù)、技術(shù)這些門檻很高的資源，中小平臺機(jī)會(huì)越來越少——“平臺”一定是大公司的事情。
不同玩家在移動(dòng)廣告平臺上的策略迥異。
最積極的是百度，搜索業(yè)務(wù)起家的百度早已超過CCTV，是中國最大的廣告平臺，其收入有超過95%來自于廣告，這不難理解為何百度在移動(dòng)廣告平臺上一方面不斷買買買，投資擁有核心技術(shù)的團(tuán)隊(duì)，另一方面則從用戶基數(shù)、大數(shù)據(jù)、原生廣告、應(yīng)用分發(fā)、LBS多個(gè)維度來布局移動(dòng)廣告平臺，雄心勃勃。
騰訊在社交上的優(yōu)勢毋庸置疑，廣點(diǎn)通已憑借著微信這一國民應(yīng)用進(jìn)入第一陣營，不過騰訊比較知足，并未進(jìn)行投資布局，更多是偏安一隅，滿足于挖掘騰訊自有流量體系，并沒有百度移動(dòng)聯(lián)盟這樣的面向全網(wǎng)的開放式移動(dòng)廣告平臺。
阿里巴巴在廣告平臺上雖有野心，更多是為了解決大淘寶流量不足、電商流量成本高的問題，以及要把所掌握的電商交易數(shù)據(jù)價(jià)值進(jìn)一步釋放，對于通用廣告市場并無太大野心。
百度可以說是巨頭中最重視原生廣告這一新興廣告形式的，也是由于它在以下幾個(gè)方面具備優(yōu)勢：1、原生廣告需要豐富的素材與海量互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容結(jié)合，百度客戶覆蓋數(shù)量和類型都很多，應(yīng)用市場老大、覆蓋展示廣告TOP500的97%的客戶，以及37個(gè)行業(yè)38萬家企業(yè)。
2、具有原生廣告的展示場景：百度有大數(shù)據(jù)能力可以理解用戶特性、分析其內(nèi)容消費(fèi)場景。百度掌握著應(yīng)用市場、LBS應(yīng)用、搜索頁面、第三方App、電商平臺、內(nèi)容頁面、視頻網(wǎng)站諸多適合原生廣告的場景；
3、具有程序化拼裝技術(shù)：這項(xiàng)技術(shù)可以讓不同廣告在不同場景下自動(dòng)拼裝，基于各種模板，結(jié)合標(biāo)題、摘要、圖片、標(biāo)志諸多元素拼裝真正的原生廣告。
不過，布局重重的百度面臨的對手也很多，比如國際化面臨著獵豹移動(dòng)，本地廣告有分眾傳媒，搜索廣告有360這一老二…唯有原生廣告，缺乏有實(shí)力的對手，百度勝券在握。原生廣告是目前數(shù)字廣告未來最被看好的一個(gè)方向，互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾在公布2014年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告時(shí)指出，個(gè)性化廣告和個(gè)性化技術(shù)將會(huì)成為移動(dòng)廣告時(shí)代未來五年的主流，原生廣告是最具代表性的個(gè)性化廣告。憑借著技術(shù)、數(shù)據(jù)和用戶的優(yōu)勢，百度對此志在必得。
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