美國視頻流媒體公司Netflix本周發(fā)布了2014財年第四季度及全年財報。Netflix第四季凈利潤為8340萬美元，流媒體視頻服務(wù)總營收為13.05億美元，高于上一財年同期的9.62億美元。
反觀國內(nèi)，優(yōu)酷14年第三季度凈虧損一億八千萬人民幣，搜狐連續(xù)三季度虧損也因視頻業(yè)務(wù)太燒錢。網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體的破局之道究竟在哪兒？也許美國公司的一些經(jīng)驗?zāi)軒硇┰S啟發(fā)。
Netflix：精準(zhǔn)推薦+自制劇
Netflix成立于1997年, 原本是一家DVD租賃服務(wù)商，2011年起CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）分拆了公司業(yè)務(wù)，Netflix主營流媒體。隨著自制劇《紙牌屋》的成功而聲明鵲起。
從最新的2014年第四季度財報看出，Netflix在國際市場的影響力越來越大，其第四季度流媒體視頻服務(wù)的13.05億美元營收中，3.88億美元來自國際市場。截至該季度末為止的國際用戶總數(shù)凈增加243萬人，相比之下去年同期為凈增加174萬人。Netflix在德國、法國、奧地利、瑞士、比利時和盧森堡等國家的市場上推出了自身服務(wù)，這些市場的表現(xiàn)均十分良好，尤其是新的原創(chuàng)內(nèi)容頗受用戶歡迎。在2015財年第一季度中，Netflix將在澳大利亞和新西蘭市場上推出自身服務(wù)，并將在今年晚些時候?qū)⑵浞?wù)拓展至更多的主要國家，以便實施該公司的全球戰(zhàn)略。
Netflix流媒體業(yè)務(wù)的盈利模式非常簡單——它從不插播廣告，所有利潤均來自每月向用戶收取的8.99美元會員費，與美國一般家庭付出的50美元左右有線電視收看費用相比已是相當(dāng)劃算。用戶繳費后便可觀看所有影片。因為Netflix的服務(wù)對象是每個會員，而有線電視是以家庭為單位，這使得Netflix能分別追蹤每個人的觀看習(xí)慣和偏好，收集更細(xì)化的用戶數(shù)據(jù)，從而做出更精確的推薦。
據(jù)公司統(tǒng)計，其會員觀看的視頻中，75%以上是源自系統(tǒng)推薦的。每天用戶在Netflix上會產(chǎn)生3000多萬個行為，用戶暫停、回放或者快進(jìn)時都會產(chǎn)生一個行為，Netflix的訂閱用戶每天還會給出400萬個評分，還會有300萬次的搜索請求，詢問劇集播放時間和設(shè)備。這些都是寶貴的數(shù)據(jù)資源。Netflix甚至舉辦過一次獎金高達(dá)100萬美元的競賽，以優(yōu)化內(nèi)容推薦的準(zhǔn)確性和相關(guān)性。
當(dāng)然，數(shù)據(jù)資源不光用于推薦預(yù)測。Netflix在內(nèi)容購買方面也會參考用戶數(shù)據(jù)庫。這一道工序最大程度地避免了無效內(nèi)容的采購，節(jié)約了成本。
自制劇是Netflix的又一亮點。《紙牌屋》的大獲成功，讓Netflix備受關(guān)注。因為自制劇的獨家性，Netflix吸引了大批付費用戶。
與國內(nèi)成本一兩百萬的粗糙網(wǎng)劇不同，Netflix自制劇堪稱高逼格。它在組建豪華陣容的演職人員和拍攝制作過程中毫不吝惜金錢，《紙牌屋》的總花費達(dá)到1億美元，折合每集成本為400萬美元左右。Netflix最新推出的10集歷史劇《馬可波羅》（Marco Polo）投入更是高達(dá)9000萬美元。另外， Netflix還與Twitter合作推出流媒體內(nèi)容提醒功能。當(dāng)Netflix最新劇集播出時，Twitter可以向用戶發(fā)送提醒信息。經(jīng)查證，Twitter的Android和iOS應(yīng)用的確內(nèi)置這個按鈕。
但前景并非樂觀。據(jù)公司財報，14年第三季度 Netflix新增用戶僅98萬人，遠(yuǎn)低于公司預(yù)期的137萬人，公司預(yù)計三季度末國內(nèi)和國際訂閱用戶數(shù)將分別達(dá)到3760萬和1616萬，但實際上只有3720萬和1584萬。一是因為在2011年提價后，14年公司再度宣布提價，將超高清視頻服務(wù)的套餐價格由8.99美元提高到11.99美元。二是自制劇制作和其他內(nèi)容采購都意味著將持續(xù)攀升的成本。制作費、版權(quán)費、營銷費都是無底洞。當(dāng)然還有亞馬遜、Hulu和HBO等競爭對手的夾擊也讓Netflix陷入十面埋伏。
零售巨頭的巧妙布局
Netflix的對手之一便是互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭亞馬遜。就在昨天，亞馬遜在其官方網(wǎng)站上宣布將大力制作原創(chuàng)電影，計劃從2015年開始，每年為影院和其經(jīng)營的視頻流媒體Prime Instant Video提供12部原創(chuàng)電影。亞馬遜稱，原創(chuàng)電影的創(chuàng)作工作將由著名電影制作人泰德霍普（Ted Hope）來領(lǐng)導(dǎo)。中國觀眾熟知的《飲食男女》，《臥虎藏龍》等都是他的手筆。也就在上周，亞馬遜剛剛宣布與傳奇導(dǎo)演伍迪艾倫（Woody Allen）簽約，編寫和制作他的第一部電視劇。另外，亞馬遜自制劇《透明人生》還奪得了今年的金球獎最佳劇集獎。亞馬遜流媒體視頻平臺Prime Instant Video躋身頂尖原創(chuàng)內(nèi)容制作商行列，的確也為亞馬遜帶來不少贊譽。
亞馬遜之所以積極布局視頻業(yè)，無非兩點主要原因。從客觀條件來看， 4G時代來臨，PC視頻和移動視頻正雙雙加速。盡管目前大多數(shù)視頻網(wǎng)站還在“燒錢”，但是人們相信，視頻的春天就要到來。
從運營模式來看，同是視頻流媒體的Netflix從不插播廣告，所有利潤均來自每月向用戶收取的8.99美元會員費；Hulu則不向用戶收費，而通過廣告盈利。亞馬遜視頻的運營模式則與眾不同。
Prime Instant Video是亞馬遜Prime會員服務(wù)的一部分，用戶每年需要交納99美元才能使用亞馬遜Prime，其中包括了部分減免運費、Kindle借書優(yōu)惠等等。
換句話說，用戶不能單獨購買視頻服務(wù)，必須購買整個Prime。當(dāng)用戶對只能在亞馬遜收看的原創(chuàng)劇感興趣時，他唯一的獲得渠道，就是花99美元，成為Prime會員。
而有數(shù)據(jù)顯示，Prime會員在亞馬遜網(wǎng)站上購物頻率是非會員的四倍，平均消費更多。恐怕這也是亞馬遜下這盤大棋的目的之一。視頻流媒體服務(wù)作為亞馬遜平臺的一部分，和流媒體音樂服務(wù)、無限云照片存儲等服務(wù)協(xié)同作戰(zhàn)，吸引用戶。
而亞馬遜為何選擇原創(chuàng)之路，恐怕還是因為非原創(chuàng)的巨額版權(quán)采購成本可以讓任何視頻網(wǎng)站受制于人。以國內(nèi)視頻為例，愛奇藝以2億元高價購買湖南衛(wèi)視5檔綜藝節(jié)目，騰訊視頻2.5億重金 “搶”來了《中國好聲音》……由此看來，視頻網(wǎng)站要想掙脫束縛，還得自食其力。而影片自制，也可以讓亞馬遜在多個場景下成功撈金。
首先是院線放映。亞馬遜工作室表示，原創(chuàng)電影將首先在院線上映。票房成為第一金。華爾街日報評論道，亞馬遜此舉無疑是想在好萊塢有所作為。
之后，亞馬遜會把電影放在Prime Instant Video上。在美國，一部院線大片通常需要大半年的時間才能在流媒體上播放，但亞馬遜表示，他們的原創(chuàng)電影將在院線首映后的4到8周公開。亞馬遜還推出了售價39美元的Fire TV流媒體機頂盒，整合了亞馬遜既有的版權(quán)內(nèi)容資源。另外原創(chuàng)影片版權(quán)在手，賣給中國的視頻網(wǎng)站也是不錯的方式。
盡管原創(chuàng)劇的拍攝成本不容忽視，但“手中有魚，不如自己能漁”的道理也是顯而易見。面對Netflix、HBO等自制劇高手，亞馬遜正面迎戰(zhàn)也是蠻拼的。
亞馬遜自制劇的打法也和Netflix有著明顯區(qū)別。亞馬遜的做法是：先拍攝試播劇集，在Amazon Instant Video服務(wù)中播出，長度為半小時，以試探觀眾的反應(yīng)，而后做出拍板決定正式拍攝反應(yīng)良好的劇集。負(fù)責(zé)制作這些試播節(jié)目的亞馬遜旗下部門Amazon Studio的負(fù)責(zé)人羅伊·普萊斯（Roy Price）表示，正規(guī)電視劇與在線電視劇之間的差異很快就會消失，到那時唯一有意義的事情就是，如果你正在嘗試決定自己想要做什么樣的電視劇，那么去問用戶他們喜歡哪些電視劇會是個不錯的主意。
Hulu模式
國內(nèi)的讀者也許對Hulu不太熟悉，但是Hulu模式卻早就在中國生根發(fā)芽。目前國內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站均不同程度地采用了這一模式：以廣告為盈利模式，用戶可免費觀看高清正版內(nèi)容。
而對于眾視頻網(wǎng)站發(fā)愁的內(nèi)容問題，干爹很多的Hulu并不擔(dān)心。美國國家廣播環(huán)球公司（NBC）、新聞集團旗下的福克斯（FOX）、迪斯尼集團旗下的美國廣播公司（ABC）均為HULU的投資方。Hulu通過股東策略投資而獨家獲取內(nèi)容授權(quán)，建立獨有優(yōu)勢， Hulu與包括NBC環(huán)球、新聞集團的福克斯、迪斯尼等在內(nèi)的170多家影視內(nèi)容商合作。還借力新聞集團、NBC環(huán)球，建立廣告主開發(fā)渠道。與此同時，Hulu采用廣告合作的方式轉(zhuǎn)授權(quán)，建立傳播推廣渠道，為其他網(wǎng)站提供免費視頻內(nèi)容，從而獲取更大的用戶量。
比起用戶上傳，其他用戶觀看的Youtube模式，Hulu模式讓訪問更加集中，商業(yè)價值更大。不過，Hulu有可能會在未來大數(shù)據(jù)運營與決策方面遭到挑戰(zhàn)。
京公網(wǎng)安備 11010502049343號