一、CRM概述
CRM(Customer Relationship Management)即客戶關系管理，是指企業(yè)應該從傳統(tǒng)的“以產品為中心”的運營模式中解脫出來，替而代之的是一種“以客戶為中心”的企業(yè)運作模式。“以客戶為中心”是客戶關系管理的核心思想和關鍵所在。在CRM思想的推動下，企業(yè)應該充分挖掘和利用與客戶有關的資源，以市場營銷理念為指導來實現售前、銷售，售后的交叉式，立體式客戶關系管理體制。
二、通信企業(yè)運用CRM構建核心競爭力的必要性分析
1．通信企業(yè)具備運用CRM的天然優(yōu)勢
通信企業(yè)自身的特點決定了其具備運用CRM的天然優(yōu)勢。具體來講，通信企業(yè)自身已經掌握了大量客戶信息，如果通信企業(yè)將這些信息加以整理和集成，并構建較為科學的客戶信息數據庫，運用各種先進的統(tǒng)計分析工具對客戶信息相關數據加以分析和挖掘，那么這將為通信企業(yè)開展CRM帶來極大的便利和支持。同時，通信企業(yè)的數據庫開發(fā)人員也可結合企業(yè)運營和管理的需要，在當前信息數據庫基礎上，尋找新的切入點，來保證被挖掘的客戶信息最大程度低滿足企業(yè)管理者決策的需要，保證CRM是一個不斷優(yōu)化、循環(huán)往復的過程。此外，作為CRM系統(tǒng)建設的四個重點：信息技術管理及EDI應用、管理信息系統(tǒng)與商業(yè)智能、數據倉庫及CTI呼叫中心，也均屬于通信企業(yè)的強項。
2．CRM能為通信企業(yè)核心競爭力的構建帶來眾多優(yōu)勢
通信企業(yè)具備利用CRM提升自身核心競爭力的天然優(yōu)勢，同時CRM也能夠給通信企業(yè)核心競爭力的構建帶來眾多優(yōu)勢，具體表現在：
(1)有助于從根本上推動通信企業(yè)轉變經營理念。CRM思想有助于通信企業(yè)的經營理念從以產品運營為主轉到以客戶服務為主。實質上，通信企業(yè)實施CRM的過程就是其經營、管理理念轉變，提升的過程。
(2)有助于強化通信企業(yè)經營目標的確定性。實施CRM以后，通信企業(yè)的經營重點已從規(guī)模轉向質量，將分析有價值客戶的需求放在重要地位，以及時為這部分的客戶群推出有針對性的，優(yōu)質的產品和服務。在此導向下，通信企業(yè)的經營目標就會更加明確。
(3)有助于推進通信企業(yè)向集約化經營模式過渡。在CRM思想的指導下，通信企業(yè)不僅會實現內部各部門對服務客戶的認同感，而且還會實現經營流程上的快捷、高效。國外眾多通信運營商的實踐證明，通信企業(yè)實施CRM的過程就是不斷提升企業(yè)核心競爭力，然后過渡到集約化經營模式的過程。
三、通信企業(yè)進一步運用CRM提升核心競爭力的對策建議
1．將運用CRM放在通信企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度
由上文分析可知CRM將會為通信企業(yè)帶來徹底的變革，因此企業(yè)在實施CRM時應該將其放在戰(zhàn)略高度。通信企業(yè)只有站在發(fā)展戰(zhàn)略的高度看待CRM思想，才能將其充分地落實到企業(yè)的經營管理之中，才能促使企業(yè)形成上下統(tǒng)一的以客戶為中心的觀念，才能最大程度低降低實施CRM的難度和阻礙，才能真正達到提升企業(yè)核心競爭力的目標。
2、在實施CRM過程中注意充分調動員工的積極性
通信企業(yè)管理層將CRM思想放在戰(zhàn)略地位是提升企業(yè)核心競爭能力的重要前提，但是真正地實現既定目標離不開企業(yè)每一位員工的努力和認同，因此重視CRM實施過程中的人員因素非常必要。這就要求通信企業(yè)要為員工塑造一種以“客戶為中心”的企業(yè)文化環(huán)境，為員工提供必要的培訓和服務，以促使其樹立服務客戶的意識和觀念。由于我國當前的通信企業(yè)多為國有，因此企業(yè)員工的觀念和意識還沒有得到有效的轉變。針對這些員工，通信企業(yè)更應該加強對其的培訓和教育，最大程度上減少人員因素對CRM實施帶來的不利影響。
3．將實施CRM的關鍵切入點放在“大客戶管理和營銷”上
當前，我國國內通信運營商的同質性業(yè)務居多，同時，整個國內通信消費市場仍處于高速增長期，通信企業(yè)自身并不缺乏客戶。但是，他們缺少具有高價值的大客戶。因此，通信企業(yè)實施分析型CRM以發(fā)掘和培養(yǎng)大客戶，集中企業(yè)主要資源服務于大客戶，才是通信企業(yè)未來發(fā)展的趨勢。鑒于上述通信企業(yè)的發(fā)展特征，實施CRM的關鍵切入點應該是“大客戶管理和營銷”。只有認識到這一點，通信企業(yè)才能存實施CRM過程中獲得快速回報，從而提升未來CRM系統(tǒng)建設的成功概率。
4．注重CRM在通信企業(yè)不同部門間的選型問題
CRM主要應用在通信企業(yè)的大客戶部、服務部及市場經營管理部，各部門在應用CRM選型時要注意“因地制宜”，不可搞“大統(tǒng)一”。大客戶都作為運用CRM的主要部門，應該通過分析型CRM甄別和管理大客戶，通過運營型CRM的銷售模塊來處理大客戶的銷售環(huán)節(jié)；服務部則主要適用業(yè)務型CRM中的服務模塊，做好服務活動的管理工作。同時，還要選用溝通型CRM如Call Center作為工具；市場經營管理部則主要借助分析型CRM，從BOSS及業(yè)務型CRM系統(tǒng)中取得業(yè)務數據，分析挖掘后從中得到市場經營決策提供決策的依據；并且市場經營管理部門也會使用業(yè)務型CRM中的市場營銷模塊。
總之，通信企業(yè)運用CRM思想將會為其自身的發(fā)展和改革帶來更多的客戶價值和競爭優(yōu)勢。通信企業(yè)要在認識到這一點的基礎上，不斷將CRM運用到企業(yè)的經營管理之中，不斷提高自身的核心競爭力！
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