當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，企業(yè)選型移動(dòng)CRM一直是一項(xiàng)需要審慎評估的事項(xiàng)。成功選型后，企業(yè)可基于特有業(yè)務(wù)流程、用戶交互模式、銷售管理等特點(diǎn)，重新梳理業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與競爭力重構(gòu)。然而，活躍在市場上形形色色的CRM產(chǎn)品難以區(qū)分優(yōu)劣，管理層對供應(yīng)商篩選也更為審慎，選型難度較大。

按照管理模式、管理目的等不同，可將主流的CRM分為銷售行為管理CRM(也稱“外勤管理”)與銷售全流程管理CRM(即基于LTC-Leads to Cash，線索到現(xiàn)金的全流程管理)兩大類。無論是CIO/IT高管們、還是業(yè)務(wù)高管們在選型過程中，都經(jīng)常為不同CRM產(chǎn)品的差異所困惑。

本文從概念、用戶特性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、解決的主要問題、功能特點(diǎn)、輔助決策、客戶成功七大方面進(jìn)行深入探討，旨在幫助企業(yè)管理者們可依據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)、管理理念/模式/目的、所在行業(yè)/企業(yè)特有的業(yè)務(wù)流程等特點(diǎn)，遴選并部署適合企業(yè)發(fā)展的CRM產(chǎn)品。

1.概念對比：銷售行為管理vs.銷售全流程管理

圖1 概念對比

2.用戶特性：業(yè)務(wù)簡單、管理粗放的企業(yè)VS.結(jié)果導(dǎo)向、精細(xì)化管理要求高的企業(yè)

3.產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念：以單一功能為導(dǎo)向VS.以客戶需求為導(dǎo)向

行為管理類CRM，以單一功能為導(dǎo)向。傳統(tǒng)的企業(yè)管理方式弊端一直困擾著銷售管理者：業(yè)務(wù)人員的工作質(zhì)與量難以監(jiān)控——銷售人員究竟在家睡覺，還是去拜訪客戶了？基于行為管理CRM以單一功能為導(dǎo)向，比如LBS定位技術(shù)、移動(dòng)拍照等一系列功能的羅列，滿足了管理者監(jiān)控需求。

銷售全流程管理CRM，以客戶需求為導(dǎo)向。這類CRM在設(shè)計(jì)時(shí)，需要深入理解不同行業(yè)、不同企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，結(jié)合銷售人員與管理者實(shí)際應(yīng)用場景需求，因“企”制宜搭建適合企業(yè)長久發(fā)展的全流程管理模式。在全流程管理過程中，CRM提供的線索轉(zhuǎn)化率、商機(jī)轉(zhuǎn)化率、贏單率等一系列的科學(xué)統(tǒng)計(jì)分析工具，幫助用戶不斷調(diào)整與創(chuàng)新營銷手段、戰(zhàn)略調(diào)整以動(dòng)態(tài)地適應(yīng)顧客需求，挖掘客戶價(jià)值。

4.解決的主要問題：四大行為困境VS.六大轉(zhuǎn)型難題

行為管理類CRM，解決了一直困擾著傳統(tǒng)企業(yè)管理者的銷售行為管理4大難題：

1.業(yè)務(wù)員在哪兒？

2.業(yè)務(wù)員在做什么，是否規(guī)范有效？

3.業(yè)務(wù)員新增了多少客戶？

4.客戶的分布狀態(tài)如何？

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得新興企業(yè)快速發(fā)展、蓬勃擴(kuò)張，并且逐漸倒逼傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入艱難的轉(zhuǎn)型期。在用戶為王的時(shí)代，銷售全流程管理CRM為提升企業(yè)生產(chǎn)力和經(jīng)營效率，從而讓企業(yè)重構(gòu)核心競爭力，主要解決6大難題：

1.如何利用營銷快速獲取客戶？

2.如何實(shí)現(xiàn)線索零流失與高效轉(zhuǎn)化？

3.客戶資產(chǎn)化的有效路徑是什么？

4.如何將商機(jī)管理與數(shù)字化、創(chuàng)新以及運(yùn)營轉(zhuǎn)型相結(jié)合？

5.如何以客戶需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新生產(chǎn)？

6.如何完成銷售全流程“最后一公里”，實(shí)現(xiàn)順利回款？

5.功能特點(diǎn)：簡單、標(biāo)準(zhǔn)VS.深度、個(gè)性

移動(dòng)信息化研究中心調(diào)研數(shù)據(jù)稱：除安全因素外，42.9%的企業(yè)在選型階段將產(chǎn)品功能對企業(yè)的滿足程度作為關(guān)鍵的衡量要素。

行為管理類CRM的功能，相對比較標(biāo)準(zhǔn)化、輕量簡單。主要包括拜訪定位、信息采集等外勤行為監(jiān)控工具，以及協(xié)調(diào)辦公等即時(shí)通訊功能。由于內(nèi)部業(yè)務(wù)邏輯較混亂、數(shù)據(jù)分割等問題，很難滿足行業(yè)客戶的業(yè)務(wù)訴求。

銷售全流程管理CRM，是圍繞具體企業(yè)業(yè)務(wù)流程展開，不同行業(yè)、不同企業(yè)的業(yè)務(wù)差異較大。尤其是對于行業(yè)特性強(qiáng)、或規(guī)模較大的企業(yè)而言，IT高管在進(jìn)行選型測試時(shí)，首先需要CRM是否符合自身所在企業(yè)的業(yè)務(wù)所需、不同業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)流程是否打通等問題；此外，還會(huì)考慮到“重后臺(tái)、輕前端”的方式，即所選擇的CRM產(chǎn)品必須是易用性與功能性兼?zhèn)洹㈧`活定制、風(fēng)險(xiǎn)可控的，因此往往還需要CRM服務(wù)商具備相應(yīng)的PaaS平臺(tái)的能力，來解決深度開發(fā)、異構(gòu)數(shù)據(jù)系統(tǒng)對接、移動(dòng)端界面因人而設(shè)等問題。移動(dòng)信息化研究中心最新報(bào)告顯示，PaaS型產(chǎn)品開始受企業(yè)青睞，已經(jīng)有30.9%的企業(yè)用戶正在使用基于PaaS平臺(tái)的移動(dòng)CRM；有54.9%的用戶認(rèn)為移動(dòng)CRM平臺(tái)化很重要。

6.輔助決策：簡單報(bào)表分析VS.多維度深度剖析

行為管理類CRM，在終端信息采集時(shí)，主要以圖片等非結(jié)構(gòu)化信息為主，無法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，或者僅支持新增客戶、客戶總量、拜訪完成率等簡單的報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析。

銷售全流程管理CRM，在信息采集兼顧結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化信息，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)字可視化等技術(shù)，從銷售結(jié)果分析、銷售過程分析、人員效能分析、銷售行為分析等多維度全面剖析銷售全流程；圖表、儀表盤等工具直觀展示，幫助管理者直擊客戶流失原因，以及銷售團(tuán)隊(duì)各類問題所在；對商機(jī)轉(zhuǎn)化率、平均客單價(jià)、銷售周期等重要指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、深度剖析，提升企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力、優(yōu)化銷售管理。

7.客戶成功：快速交付VS.專業(yè)服務(wù)體系

行為管理類CRM，產(chǎn)品功能較為易用、輕量，銷售人員可以直接上手，無需培訓(xùn)；且不占用企業(yè)資源，不需要本地部署，也沒有后續(xù)維護(hù)，服務(wù)商后續(xù)運(yùn)維成本較低。盡管如此，很多企業(yè)使用后會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于這類CRM產(chǎn)品與企業(yè)業(yè)務(wù)流程不符合、或?qū)ζ髽I(yè)業(yè)績沒有幫助，容易出現(xiàn)斷約、使用不起來等問題。

銷售全流程管理CRM，由于需要配合企業(yè)業(yè)務(wù)特性和流程所需，成功的實(shí)施和應(yīng)用則需要專業(yè)的服務(wù)體系。從前期的咨詢，到中期的流程梳理、實(shí)施、初始化培訓(xùn)，再到后期技術(shù)支持、回訪、維護(hù)等，都由服務(wù)商專業(yè)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，提供實(shí)時(shí)指導(dǎo)支持并解疑釋惑。移動(dòng)信息化研究中心最新報(bào)告顯示：企業(yè)在選型CRM階段，59%的企業(yè)將產(chǎn)品的服務(wù)體系(包括后續(xù)服務(wù)、售后維修服務(wù)、產(chǎn)品定期更新服務(wù)、數(shù)據(jù)云端存儲(chǔ)服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)等)作為衡量CRM廠商的重要指標(biāo)。因此，為避免企業(yè)的CRM淪為“雞肋”產(chǎn)品，除了衡量CRM產(chǎn)品的專業(yè)性與易用性外，服務(wù)團(tuán)隊(duì)同樣是關(guān)鍵因素。

在選型CRM時(shí)，企業(yè)高管要科學(xué)甄別市面上流行的CRM，依據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)需求的迫切程度，根據(jù)企業(yè)的銷售管理模式、管理需求等方面，衡量究竟哪種CRM更能支撐企業(yè)業(yè)績的可持續(xù)增長，經(jīng)上述七個(gè)維度的深度差異化剖析，得出以下結(jié)論：

1)從管理模式來講，管理粗放式企業(yè)應(yīng)選擇行為管理類CRM；注重結(jié)果/業(yè)績導(dǎo)向的企業(yè)，則需要通過數(shù)據(jù)輔助決策，其更適合銷售全流程管理CRM。

2)從業(yè)務(wù)需求來講，對于業(yè)務(wù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，無需配合企業(yè)業(yè)務(wù)流程的企業(yè)，選擇簡單、標(biāo)準(zhǔn)化的行為管理類CRM即可；而業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)較復(fù)雜、對流程自動(dòng)化要求較高且有一定行業(yè)訴求的企業(yè)，則應(yīng)選擇具備PaaS能力的銷售全流程管理CRM。