客戶關系管理CRM產品已經有近30年的歷史，SaaS供應商銷售其CRM產品已有近20年的歷史。盡管有這些經驗，關于客戶關系管理的強大神話和誤解仍然讓客戶感到驚訝。

作者注明：雖然本文的許多建議適用于任何CRM系統，但側重關注SaaS系統的細節，比如Salesforce CRM.

無需多說，這里有一些客戶關系管理供應商不愿意透露的秘密，希望您能理解。

1. CRM系統不如它所擁有的數據重要。

即使有最花哨的鈴聲、口哨和3D儀表盤，一個沒有大量精確數據的CRM系統也只是一個空殼。當然，CRM供應商演示將是不可思議的，但是不要被CRM的特性和功能所催眠。相反，專注于用可信的、準確的數據填充系統需要什么。這意味著你必須關注你的用戶，他們的工作習慣，他們自然的工作流程，以及你實施的激勵措施。

2. 用戶采用和業務百分比表示是CRM系統成功的唯一指標。

CRM系統有一個良性循環:用戶采用系統頻率越高，輸入的數據就越多，客戶關系管理的數據就越可信和有意義，它對用戶的價值就越大。資產越有價值，就越容易讓更多的用戶利用和貢獻系統。如果您使用頻率較少，盡管一些用戶由于CRM的使用而變得非常有效，但那些大多數客戶情況都不會在數據庫中顯示。因此，您不會對客戶關系有360度的看法。廣泛的使用CRM比深入但不穩定地使用系統對整體協作更有價值。

3. 您不得不在數據質量方面投入大量時間。

即使您正在進行CRM的greenfield規劃，您也會發現這對每個用戶來說都是刺激的數據質量問題，對系統的整體可信度也是有害的。數據質量需要在三個層面上受到攻擊:

(1) 不要讓數據，無論是初始遷移還是后續導入都不要先進行處理。

(2) 發現數據污染的來源并系統地糾正它們。有一些自動化和工具將會有所幫助，但是對于一個既知道數據條目的含義又關心質量的數據管理員來說，這是有預算的。在CRM中，不存在自愈數據。

(3) 識別破壞CRM數據語義的業務流程和接口。您的團隊可能會對數據的含義產生微妙但重要的變化。特別要注意跨部門的業務流程，這些業務流程具有不同的定義、目標、度量或激勵(想想:銷售vs.營銷vs.支持)。

4. 一個孤立的系統只是一個名義上的CRM。

幾乎任何有趣的CRM系統都必須允許用戶訪問超出其輸入的CRM數據范圍的數據。這意味著集成是必不可少的，然而，集成項目通常比最初的CRM項目更加困難和昂貴。此外，集成幾乎總是暴露在孤立系統中的隱藏或可容忍的數據問題。

5. 大多數情況下，“客戶關系管理問題”實際上是一個脫節的過程，一個政策沖突或者是錯誤的數據。

當然，客戶關系管理系統確實不足以完成一個項目——在這種情況下，您確實存在“客戶關系管理問題”。但是，最明顯和最重要的CRM問題是由業務流程中的漏洞或冗余、商業政策或者規劃矛盾，或受到污染的數據造成的。另外，還有組織政治。在考慮進行系統替換之前，請先確定并解決這些問題:無論供應商如何，您都需要在CRM成功之前解決這些“非CRM”問題。

6. CRM的好處實際上來自于對流程的改進，這些改進是由系統支持的，并與系統結合使用——而不是來自CRM系統本身。

CRM的三個目的是:

(1) 建立客戶情報(明確他們是誰，他們在做什么，他們想要什么)。

(2) 提高自身能力，滿足客戶需要(協作和執行能力，從最初的營銷到持續的客戶支持)。

(3) 建立并維護長期的客戶關系(這里的標準不是銷售，而是忠誠和品牌)。

雖然CRM功能在實現這些目的方面起了很大作用，但它所做的只是生成數據，使您的用戶能夠更好地理解客戶需求并盡早做出反應。如果你不利用客戶關系管理來改變你的業務流程，你的員工只會以更快的速度做出愚蠢的決定，造成更多浪費。換句話說，您可能需要更改一些流程和業務規則，以利用CRM獲得最大的優勢。

7. 使CRM系統真正成為是一種高度政治化的行為。

您可能聽說過，CRM系統允許您以一種全新的方式與客戶交互……并且他們可以做到這一點。然而，CRM只能實現變革，而實際上影響它的是組織行為的改變。任何時候，業務流程、策略和規則都會發生變化，某人的工作、目標甚至預算也會發生變化。這意味著在各個層面上的政治和變革對于工人和管理人員而言都很重要。如果沒有其他原因，我建議對CRM的部署和擴展采用階段性的增量方法。

8.CRM的好處隨著用戶的增加而增加——但是你不應該讓系統中的每個人同時參與進來。

即使您在系統實施、集成和數據質量方面都沒問題，也可以完美執行“大爆炸”系統部署和第一天對所有用戶許可的預算，您仍然不應該這樣做。有太多的進程問題需要被發現，太多的政治沖突需要被顛覆。由于利用CRM最有效的方式是一個多年的流程，所以您需要為此提早計劃和預算。

9. CRM系統的設計壽命可能不到5年。

例如，Salesforce的平臺非常靈活，技術基礎也非常持久。但這是平臺，不是用戶功能。那些人每隔幾個月就會面臨漸進式的變化……您的需求清單也會因此發生改變。

為什么?與大多數企業應用程序不同，CRM系統面向市場。市場規則可能會在5年內發生巨大的變化。你的競爭對手是誰?你的渠道是什么?你如何為客戶提供獨特的優勢?回顧2013年，或者2007年，甚至1999年。今天的答案中有多少與你當時的回答更接近?

與其他企業應用程序相比，CRM系統更容易受VP意見和偏好的影響。

在某些行業，銷售或營銷副總裁的任期為18個月。對于每一個新的VP，您將看到優先級和策略的變化，這可能需要大量的CRM系統修改?？纯匆粋€有5年歷史的客戶關系管理系統，你會發現政策碎片分散在整個系統中。這些被遺忘的片段會對數據質量和意義產生負面影響。最終，開始限制CRM系統的有效性，這就需要根除系統——無論是通過系統改革還是徹底替換。

10.大多數CRM系統并不關注“客戶關系”。

讓我們面對現實:大多數公司更專注于本季度的數據，而不是長期有效的客戶關系。因此，大多數CRM系統被視為銷售工具，這并不奇怪，盡管市場營銷和支持也使用該系統。如果它與貴公司的真實人群匹配，那也沒關系。

但你會注意到慈善機構和非銷售公司(如風投)在使用現成的CRM系統時遇到了麻煩，因為他們的整個商業模式都依賴于長期的關系。不相信嗎?嘗試運行一份報告，顯示三年前的會議和電話。即使數據是存在的，報告也很可能會是空白的。

在管理長期客戶關系時需要注意四項指數：客戶獲取成本(CCA)，客戶終身價值(CLV)，推薦傾向(Net Promoter)以及回購傾向(忠誠度)。長期盈利能力在于CLV大于CCA，這是網絡推廣者和忠誠度保持的直接后果。這才是真正專注于此的客戶關系管理供應商。