CRM產品已經有近30年的歷史了，軟件即服務(SaaS)供應商已經銷售了近二十年的CRM產品。盡管有這么多年的經驗，但對CRM產品具有強大功能的說法和誤解依然讓客戶感到驚訝。

 

作者注意到：雖然本文中的許多建議適用于任何CRM系統，但我關注的是SaaS系統的細節，如Salesforce的客戶關系管理。

 

言歸正傳，以下是一些CRM供應商不愿透露的骯臟秘密，但你應該清楚。

 

1. CRM系統并不比它所管理的數據更重要。即使擁有最花哨的鈴聲、哨聲和3D儀表盤，如果沒有大量準確數據，CRM系統也只是一個空殼。當然，CRM供應商的產品演示是非常漂亮的，但不要被CRM的一些特性和功能所迷惑。相反，你應注意它如何將可靠和準確的數據輸入到系統中。這意味著你必須關注你的用戶，他們的工作習慣，自然的工作流程以及你所采取的激勵措施。

 

2. 用戶采用率和業務比例是CRM系統成功使用的唯一指標。CRM系統有一個良性循環：使用該系統的用戶越多，則輸入其中的數據就越多。客戶關系管理數據越可信且越有意義，則這些資產對所有用戶就越有價值。而這些資產越有價值，則越容易吸引更多用戶來使用該系統并對其有所貢獻。即使一些用戶由于使用CRM系統而使工作變得非常高效，如果你只有一小部分用戶在使用，那么你大部分客戶信息都不會在數據庫中體現出來。因此，你將無法全面了解客戶關系。系統的廣泛使用對于整體協作更有價值，而不應是少數用戶對系統有深入使用。

 

3. 你可能需要在數據質量上花費大量的精力。即使是首次實施CRM系統，你也會發現一些數據質量問題，這些問題會對每個用戶造成不良影響，并對系統的整體可信度造成損害。數據質量需要在三個層面上進行處理：

 

• 不要讓未經過清洗的數據(不管是初始數據遷移還是后續數據導入)進入系統中。

 

• 找出數據污染的源頭并系統地對其糾正。有一些自動化方法和工具可以提供幫助，但是對于既了解數據條目含義又關心數據質量的數據管理員來說，這將是一項預算。在CRM系統中，不存在數據自我修復的功能。

 

• 識別破壞CRM數據語義的業務流程和接口。你的團隊可能會對數據的含義造成微妙但重要的改變。尤其要注意的是，跨越具有不同定義、目標、指標或激勵措施的多個部門的業務流程(請考慮：銷售、營銷與支持工作)。

 

4. 孤立的系統只是一個名義上的CRM系統。幾乎任何優秀的CRM系統都必須讓用戶能夠訪問他們所輸入的CRM數據范圍以外的數據。這意味著數據集成是必不可少的，而且集成項目往往比最初的CRM項目更加困難且更昂貴。此外，數據集成幾乎總會暴露在孤立系統中隱藏或容忍的一些數據問題。

 

5. 大多數情況下，“客戶關系管理問題”實際上就是一個不相關的過程、策略沖突或錯誤的數據。當然，CRM系統可能只是無法完成這項任務--在這種情況下，你確實會遇到一個“CRM問題”。但最明顯和最重要的客戶關系管理問題是由業務流程漏洞或冗余，商業政策或規則矛盾，或重大的污染數據所造成的。是的，還有組織政治。在你考慮進行系統更換之前，請先確定并解決這些問題：無論供應商如何工作，你都需要在CRM成功運行之前解決這些“非CRM”的問題。

 

6. CRM系統的優勢實際上來自啟用該系統對工作過程的改進，而不是來自CRM系統本身。CRM系統的三個目標是：

 

• 建立客戶情報(他們是誰，他們在做什么，他們想要什么)。

 

• 提高你的盈利能力并滿足他們的需求(協作和執行能力，從最初的營銷到持續為客戶提供支持)。

 

• 建立和維護長期的客戶關系(這里的度量指標不是銷售，而是忠誠度和品牌)。

 

盡管CRM的功能在實現這些目標方面起到了很大的作用，但實際上它所做的只是生成數據，使你的員工能夠更好地了解客戶需求并及時做出反應。如果你不改變你的業務流程以利用CRM，那么你的員工就會很快地做出愚蠢的事情，并且浪費更多資源。換句話說，你可能需要更改一些工作流程和業務規則，以充分利用CRM的優勢。

 

7. 真正成功使用CRM系統是一種高度政治行為。你可能聽說CRM系統可以讓你以全新的方式與客戶進行交互，并且該系統可以做到這一點。然而，CRM系統只是啟動組織進行變革，而實際上它帶來的是組織行為的改變。任何時候當業務流程、策略和規則都發生變化時，某些人的工作、目標甚至預算也會發生變化。這意味著組織中每個層次的政治和變革管理對于員工(“我的工作是否能夠自動化完成?”)和管理人員(“我的度量指標和獎金是否會發生變化?”)都是很重要的。如果除此之外沒有其他原因，我建議對CRM系統的部署和擴大使用采取分階段和逐步增加的方法。

 

8. 客戶關系管理系統的優勢會隨著你擁有用戶數量的增加而增長，但你不應該一次性讓所有人都使用該系統。即使你在系統實施、集成和數據質量方面沒有問題，并且可在第一天就可以成功部署這一“大變革”的系統，同時擁有對所有用戶授權的預算，你仍然不應該這樣做。因為有太多的流程問題亟待發現，以及存在太多的政治阻礙。由于利用CRM系統最有效的方式是一個多年長期的流程，因此你需要為此進行計劃和預算。

 

9. CRM系統的設計壽命可能不足5年。例如，Salesforce平臺非常靈活，并且其技術基礎經久耐用。但這是指平臺，而不是用戶功能。這些用戶功能每隔幾個月就會面臨漸進式的變化，而你的需求清單也會發生變化。

 

為什么?與大多數企業應用程序不同，CRM系統面向市場。而市場規則可能會在五年內發生重大變化。誰是你的競爭對手?你的渠道是什么?你如何為客戶提供獨特的優勢?回顧2013年，或者2007年，甚至是1999年。今天的解決方案又有多少與你當時的說法相近的呢?

 

還有一個變化轉折點：與其他企業應用程序相比，CRM系統受副總裁意見和偏好的影響更大。在某些行業，銷售或市場營銷副總裁的任期為18個月。隨著每個新的副總裁上任，你會看到在工作重點和策略上發生變化，這可能需要對CRM系統進行大范圍地修改。看看一個使用了5年的CRM系統，你會發現其中各處都分散著政策碎片。這些被遺忘的政策碎片對數據的質量和意義會產生負面影響。最終，就會限制CRM系統的有效性，然后需要進行徹底解決--無論是通過系統檢修還是直接更換系統。

 

10. 大多數CRM系統并不關注“客戶關系”。讓我們面對現實：大多數公司更關注于本季度的數據(開發客戶的數量)，而不是維持長期有效的客戶關系(培養客戶)。所以，大多數CRM系統被視為銷售工具，這并不奇怪，盡管市場營銷和支持工作也使用了該系統。如果作為一家公司，該系統適合你，那也不錯。

 

但是你會注意到，慈善機構和非銷售公司(如風險投資公司)在使用現成的CRM系統時會遇到麻煩，因為他們的整個商業模式都依賴于長期的關系。不相信我嗎?嘗試寫一份有關3年前的會議和電話報告。即使報告中包含有數據，該報告可能也沒什么價值。

 

在管理長期客戶關系時需要注意四個數字：客戶獲取成本(CCA)、客戶終身價值(CLV)、推薦傾向(NetPromoter)以及再次購買傾向(忠誠度)。長期盈利源自CLV高于CCA，這是NetPromoter和忠誠度評分的直接結果。我希望你能找到一個真正專注于此的CRM供應商。

 

版權聲明：本文為企業網D1Net編譯，轉載需注明出處為：企業網D1Net，如果不注明出處，企業網D1Net將保留追究其法律責任的權利。