亞馬遜自從發布Fire Phone智能手機以來，可謂槽點不斷，在這一年中，亞馬遜股價下跌超過22%，貝索斯所持股份貶值74億美元。從目前來看，亞馬遜第一款智能手機Fire Phone無疑很失敗。
平庸的設計，無用的功能，欠缺的生態，配上一個高端的價格……亞馬遜的Fire手機從發布之日起，就已經注定了悲劇的命運。受其連累，亞馬遜的硬件部門Lab126也會進行大規模調整。據說，該部門的多名高管已經離職。
Fire手機是一次失敗的探索，也是一個讓人困惑的謎題。提到亞馬遜的時候，我們總是聯想到效率和低價。從Kindle、Kindle Fire，到Fire TV、Fire TV Stick。亞馬遜的硬件產品，總是以低價獲取市場，然后從內容銷售中獲利。因此，Kindle Fire雖不出彩，但仍然在Android平板市場中打開一片天地。為什么到了Fire手機的時候，亞馬遜突然改變了做事風格，想要走高端路線呢?從Fastcompany網站發布的一片長文中，我們可以了解Fire手機開發的一些細節。
根據亞馬遜內部人員的說法，Fire手機是一個野心勃勃的計劃。2010年的時候，亞馬遜開始了代號為“Tyto”的手機項目。亞馬遜做手機是有原因的。隨著移動時代的到來，亞馬遜需要與用戶建立更加直接的聯系。貝索斯知道，在競爭激烈的手機市場，亞馬遜的手機必須有自己的特色，才能激起用戶的購買欲。因此，他對開發團隊的要求是，必須有讓用戶驚嘆的功能。
在Fire手機的開發上，貝索斯進行了全面的參與。如果說亞馬遜的服務總是從客戶出發，那么，Fire手機的客戶就是貝索斯。他設想了一系列重要的功能，然后，開發團隊開始試驗各種先進的技術，比如，用NFC實現非接觸支付，通過空中手勢操控界面等。最為吸引人的功能是“動態視角”。通過攝像頭追蹤用戶頭部，手機上的圖像將可以實現3D的效果。
貝索斯成了Fire手機的“超級產品經理”。即使是最小的決定，也要經過他。Fire手機使用1300萬像素攝像頭，就是貝索斯的個人決策。他與工業設計團隊討論硬件問題，還與界面設計團隊探討字體大小和交互細節。有些設計師喜歡這樣的方式，另一些設計師則變得很沮喪，開始在私下質疑貝索斯的品味。“我們不是為消費者制造手機，我們是為貝索斯制造手機”，有人這樣說。
“動態視角”成為貝索斯非常重視的一個功能。他說，不論花費多少時間和金錢，這個功能必須要做出來。在開發團隊看來，貝索斯似乎是在尋找Fire手機最大的亮點，問題是，開發團隊根本不知道這個功能的意義何在。“在開會的時候，貝索斯一直在說‘3D，3D，3D!’。對于這個功能，他有著孩子般的熱忱。沒有人能夠理解原因何在，”參與動態視角開發的一位工程師說，“我們在上面花費的金錢不可勝數，但是，我們都認為，這對于消費者毫無價值。這才是最大的諷刺。當人們問我們，為何要做這個東西。回答總是‘貝索斯想要它’。沒有人覺得這個功能值得付出那么多錢。沒有人。絕對沒有人。”
即使如此，開發團隊仍然對貝索斯極為尊敬。這是因為，貝索斯曾經冒過很大的風險，而且獲得了不小的成功。“是的，在手機開發方向是否正確上，曾經有過激烈的爭論。但是，你總是會想，‘好吧。這個家伙以前一直是正確的啊。’”一位工程師這樣說。
手機開發的進程緩慢。到了2013年，公司決定從頭開始，并且把發布日期延后一年。同時，公司還制定了一個備用計劃，考慮生產一款低價的手機。但是，貝索斯更傾向于高端智能手機。他想要重新定位亞馬遜的品牌，使其成為蘋果一樣的時尚品牌。這是一個錯誤的決策。“我們無法與蘋果直接競爭，”Lab126的一位高層說，“這是一個品牌問題：蘋果是高端的，而我們的客戶想要物美價廉的產品。”
最近，在接受采訪的時候，貝索斯仍然為Fire手機辯護。他說，這是一次大膽的探索，還需要多次嘗試，才可能獲得成功。這是貝索斯一貫的“長期效益”論調，但是，他或許已經無法說服人了。長期以來，人們一直認為，亞馬遜擴展速度過快，因此無法獲得盈利。不過，隨著公司增長減緩，盈利仍然沒有到來(2014年第三季度，亞馬遜凈虧4.37億美元)，投資者對亞馬遜的“信仰”正在發生動搖。Fire手機的失敗，或許暴露了亞馬遜存在的一些問題。
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