你很少看到一位首席執行官在分析師電話會議筆錄中塞進出色的季度業績，而目的是為了打壓自己公司的股票價格。然而，這正是馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）最近所做的事情——他的這一做法值得贊揚。
上市公司面臨的一個最大挑戰就是讓投資者優先考慮長期價值而不是短期利潤。因此，在第三季度業績超過華爾街預期后，扎克伯格并沒有慶祝勝利，而是制定了讓許多投資者敬而遠之的長期戰略。在當天的盤后交易中，Facebook公司股價下跌幅度達到11%。
要想理解為什么這是明智的舉措，就要看看亞馬遜（Amazon.com）和IBM的命運。
在對付華爾街方面，很少有公司高管比亞馬遜首席執行官杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）的行為更大膽無畏。貝索斯在17年前就向投資者表示：“我們以創造長遠價值為核心。”
“我們的目標是迅速采取行動，強化并拓展目前的市場定位，同時也開始追求在其他領域開展電子商務的機會。我們將繼續從長期市場領導地位考慮，做出投資決策，而不是考慮短期盈利能力或華爾街的短期反應。”
此后，貝索斯對盈利能力避而不談，而是在日益擴大的零售領域和相關市場進行投資，實現創新和增長，包括平板電腦、手機、原創內容和云服務。
作為回報，亞馬遜吸引了那些信奉貝索斯的長期戰略的投資者，這從亞馬遜高得驚人的市盈率和近1,400億美元的市值得到了證明。圖1顯示了亞馬遜的成本如何持續上升，吞噬所有營收，同時股價不斷飆升。圖2顯示了亞馬遜在過去十年的市盈率變化情況。
在未來的某個時候，貝索斯將帶來和亞馬遜經營規模相稱的利潤，但是就目前而言，投資者依然為他提供了很大的自由度，允許他致力于長期投資。
我們把貝索斯的經營方式和他在IBM公司的同行相對比。2006年，IBM首席執行官薩姆·帕米薩諾（Sam Palmisano）告訴投資者，IBM將重點關注每股盈利，而不是IBM的業務增長。正如帕米薩諾最近告訴《哈佛商業評論》（HBR）的那樣，他的理由是IBM公司是一家“成熟的企業”，需要對股東的訴求作出回應，股東“需要更高的利潤率增長和現金流，而不是營收增長”。帕米薩諾把他的計劃稱為2010路線圖，承諾在2010年前把每股盈利從6美元增長到10美元。
與此相應，IBM吸引了大量志同道合的投資者，他們推動IBM股價隨著收益增長而上升，正如圖3顯示的那樣。2010路線圖實現了投資者的心愿，讓帕米薩諾和他的繼任者弗吉尼亞·羅曼提（Ginni Rometty）變本加厲，推出了2015路線圖，承諾IBM公司將在2015年實現每股20美元的盈利。
盡管受到投資者的青睞，2010路線圖和2015路線圖卻讓IBM公司偏離了滿足其客戶和員工需求的正確軌道。問題在于，盡管IBM自認為是一家成熟的企業，但是該公司參與競爭的行業在2006年并不成熟，即使現在也遠未成熟。IBM需要的不是承認步入老年，而是要像初創企業和注重增長的巨頭亞馬遜那樣靈活。但是帕米薩諾和羅曼提都讓IBM公司陷入投資者和盈利預期的桎梏，減少了靈活應對的空間。
IBM管理層并沒有堅持快速發展重新定義了其行業的信息技術產品和服務——以及該公司的各目標市場——而是專注于通過財務和業務重組來增加利潤，實現對投資者的承諾。
有位業內人士如此總結IBM的困境：
“他們為轉向服務領域——這是明智的舉措——付出代價，但并沒有投資于基本層面以支持服務，比如招聘、培訓和人員等，他們通過金融工程來保持盈利增長，比如舉債為股票回購提供資金。”
IBM公司為不進行創新付出了高昂的代價。這家公司在過去的10個季度中營收持續下滑，以至于羅曼提不得不放棄2015路線圖的計劃。
在兩大科技巨頭的云服務爭奪戰中，相比IBM對短期盈利的考慮，亞馬遜堅持長期市場領導地位的方法具有顯而易見的優勢。
在1997年，誰能想到IT服務領域的下一個大事件會是云服務，而亞馬遜會是這個領域的主要企業？如果有家公司能夠預見并擁有云，這家公司應該是IBM——考慮到該公司深厚的客戶關系以及為企業客戶管理數據和網絡中心的悠久歷史。
然而，IT研究公司Gartner估計，亞馬遜網絡服務（Amazon Web Services）擁有大約83%的云計算基礎設施市場，2014年第一季度，亞馬遜在云基礎設施和平臺服務方面的總營收增長了67%。亞馬遜也在激烈的競爭中戰勝了IBM公司，包括獲得備受矚目的為期十年、價值6億美元的美國中央情報局（CIA）云服務合約。
因此，當馬克·扎克伯格準備最近的財報電話會議時，他原本可以輕松地炮制短線投資者喜歡的故事。Facebook的營收和利潤都超過了預期。這家公司也取得了長足的進步，顯示出將在移動領域占據主導地位——（包括我在內的）很多觀察家一直對這個轉變表示懷疑。如果扎克伯格只是專注于讓自己的社交網站盈利，Facebook的股價肯定會有不錯的前景。
相反，馬克·扎克伯格從貝索斯的戰略中吸取經驗，闡述了為期五年和十年的愿景，志向遠遠超越核心Facebook網絡業務的范圍。他告訴投資者，他將打造一系列的其他億萬用戶級產品——然后開始讓這些產品盈利。更重要的是，他表示Facebook將打造下一個主要的計算平臺，他認為這個平臺將以增強現實為中心。他明確表示，這個愿景需要大筆投資，像貝索斯一樣，他會優先考慮長期市場領導地位，而不是短期的盈利能力。
“我們將通過積極的投資為未來做好準備”。
隨后Facebook股價下跌，這意味著很多投資者理解了這個信號，然后轉身離開。
馬克·扎克伯格依然需要實施他的長期戰略。但是他在闡述他的意圖時幾乎未留疑惑不明之處，并確保他的投資者完全明白他的設想。這是明智的舉動。
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