摘要 : Fire手機滯銷成為亞馬遜第三季度運營虧損的重要原因之一，但亞馬遜顯然不會就此放棄Fire Phone。在筆者看來，亞馬遜死磕Fire Phone，或將是亞馬遜一場毫無勝算但仍要持續下注的賭局。
亞馬遜自從發布Fire Phone智能手機以來，可謂槽點不斷。而日前媒體報道，Fire Phone銷量慘淡，以至于亞馬遜第三季度末積累了總價約8300萬美元的庫存，直接導致其資產減記1.70億美元，相關數據顯示，亞馬遜第三季度運營虧損了5.44億美元，其中，Fire手機滯銷成為虧損的重要原因之一，而在此之前，《消費者情報研究伙伴》的報告甚至顯示，亞馬遜的Fire Phone市場占有率幾乎為0。
但盡管如此，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯卻似乎不愿承認失敗，不久前在Business Insider在紐約舉行的大會上表示，要再經過幾次更新迭代，他才能夠去評判Fire Phone是否成功。這表示亞馬遜不會就此放棄Fire Phone，將會持續死磕下去。在筆者看來，亞馬遜死磕Fire Phone，或將是一場毫無勝算但仍要持續下注的賭局。
亞馬遜手機的移動生態基石未穩 用戶的基礎應用需求被扼殺
我們知道，無論是亞馬遜旗下的Kindle Fire平板或者是kindle電子閱讀器，其硬件的本質都是作為一個純內容消費設備而存在，用戶清楚的知道kindle對于他們而言意味著更好的購書和閱讀體驗。但亞馬遜基于自身軟硬一體化移動購物生態布局硬生生要做一個智能手機，但事實上智能手機與kindle或者對Kindle Fire的需求存在巨大差異。即用戶購買手機需要考慮到價格、品牌調性與逼格、系統的優良體驗，完善的第三方應用軟件生態體系的廣度與深度，硬件工藝等諸多方面，但亞馬遜在手機硬件工藝、軟件開發商的支撐力度、手機品牌影響力、操作系統等諸多方面的基礎尚未建立，僅僅打“購物”這個點就想用戶掏錢買手機的難度可想而知，因此可以說，亞馬遜是可以做一個純粹的軟硬一體化的移動購物數字硬件平臺，但卻不應該切入智能機領域。
當然貝索斯也知道切入智能機領域的難度，貝索斯在接受《紐約時報》的專訪時聲稱，要推出這樣的手機，需要具備很多條件，比如龐大的內容生態系統便是其中之一，獲得用戶認可的聲譽也是其中之一。并表示亞馬遜采用了很多硬件，還使用了很多昂貴的材料。
但事實上，目前貝索斯所言的亞馬遜龐大的軟件應用生態遠遠未建立起來，亞馬遜應用商店的應用數尚不及蘋果App Store或Android應用商店的APP數的五分之一。雖然說，蘋果與谷歌兩強相爭，雙方的應用軟件數量已經構不成核心競爭力，因為其本身的應用生態與應用開發商已經涵蓋足夠的廣度與深度。
但是對于亞馬遜而言，卻不是在同一層次領域的競爭，亞馬遜首先需要建立的是應用數量的基礎來滿足用戶最基礎的需求，從另一面看，即亞馬遜手機還吸引不了足夠多的應用開發商支持。要知道，亞馬遜雖然是基于Android深度定制的系統，但Fire OS卻完全隔離了谷歌的系列應用，比如亞馬遜手機隔離了谷歌地圖、谷歌搜索、google+、谷歌應用商店等在西方流行度廣的基礎性應用取而代之以自家地圖、合作bing搜索等應用，無疑這是亞馬遜在基于自身軟硬件生態布局的考慮從而對競爭對手產品的一種隔離，但這卻是對用戶體驗的一種極大傷害，換位思考，假如國內某品牌手機無法使用百度搜索、微信與淘寶等基于中國用戶最基礎性需求的應用軟件，這款手機還能吸引足夠多的用戶嗎？
因此，貝索斯做手機的考量與出發點僅僅是基于自身軟硬一體化平臺布局的需要，即自身需要做一款手機，不想錯失移動互聯網發展大勢，但卻沒有考慮過用戶是否需要這樣一款隔離主流應用與用戶基礎性需求僅為購物而生的手機。
定位策略失敗 Fire Phone找不到高端品牌溢價支撐點
另外，要知道這次亞馬遜走的不全是kindle模式的老路，kindle模式簡單點說即是硬件不賺錢，依靠內容與服務付費盈利。但這次顯然貝索斯不想陷入無止境以軟件內容補貼硬件模式的老路了。我們看到，雖然這次亞馬遜做手機雖然依然在構建內容生態平臺，但卻把硬件賣到了高價，沒有補貼的Fire手機定價就達到650美元，64GB版本的裸機售價達到了749美元。也就是說亞馬遜要在高端市場與蘋果三星爭奪用戶，理由是貝索斯在硬件上采用了不少的創新，比如裸眼3D以及連接現實與互聯網的掃描技術的FireflyFirefly，能識別多達1億種物體等。但事實上，這種創新會不會證明是雞肋還很難說，但至少從目前Fire 手機的銷量證明了用戶根本不買賬。蘋果前高管Michael Mace稱，“Fire Phone更像是一堆有趣功能的堆砌（比如裸眼3D和一個免費的快遞服務之間沒有共同之處），而非一款連貫、清晰的產品。”
而筆者前面也提到，貝索斯稱自身手機硬件使用了很多昂貴的材料。這或許是貝索斯認為其手機可以賣高價的理由。但要知道手機的品牌溢價并非依賴昂貴材料來支撐，而是依賴于高端手機本身的品牌影響力、供應鏈掌控優勢、以及專利、硬件工藝設計與軟硬一體化生態系統的構建。但在這諸多方面，亞馬遜均欠缺基礎。若是手機硬件的昂貴材料就能支撐其高端手機品牌溢價的話，高端手機的定義就簡單多了。
另外說到設計方面，我們也知道亞馬遜體系下的多數硬件產品均為內容付費服務，因此其設計方面幾乎也沒有亮點，但其足夠豐富的內容基礎與低廉的價格使其獲取了大量用戶，但我們從Fire Phone來看，其產品工藝設計無疑是對亞馬遜硬件產品的一種沿襲，產品工藝設計平平，與蘋果三星等智能機相比并無亮點，可以看出，亞馬遜把fire phone賣高價，卻找不到其高價位的支撐點。
我們知道，目前的智能手機市場已經殺出一片紅海，三星、HTC等國際廠商紛紛放低身段調整價位避開與蘋果的正面沖突，開始搏殺中低端，而亞馬遜卻在手機品牌本身、產業鏈、手機專利、軟件生態布局等諸多方面幾乎沒有積累，甚至可以說與目前的國際手機廠商相比存在諸多劣勢的情況下，一上來就一廂情愿定位高逼格要廝殺中高端市場，在筆者看來，亞馬遜這種市場戰略，與羅永浩的錘子手機并沒有什么不同，即盲目樂觀，初生牛犢不怕虎，低估了智能手機競爭慘烈的現狀，因此我們看到，兩者的現狀幾乎也是殊途同歸。
放大移動購物的應用場景 亞馬遜賭的是自己的未來
但盡管面臨重重困難與諸多劣勢，但亞馬遜持續死磕Fire Phone的戰略目的還是非常清晰，即移動互聯網是大勢所趨，移動購物與移動電商有著無可限量的前景，隨著用戶未來不斷轉向智能手機和可穿戴設備，亞馬遜想趕上這一趟未來大勢，攔截在移動端的轉化率。
前面說到，智能手機作為一款隨時隨地隨身攜帶的移動設備，與亞馬遜平板或者電子閱讀器的使用場景存在巨大差異，而用戶有著各式各樣的應用需求，移動購物是智能手機的使用場景中的細分領域之一，遠非全部。要知道，智能手機的前提要滿足其手機本身必須要具備的全方位的場景與應用，而不是一廂情愿的認定用戶帶個手機出門的主要目的是為了購物。而亞馬遜Fire Phone卻將移動購物的這一個細分的用戶需求進行無限放大，為了是從這個細分領域入手，賭一把未來移動電商進化的趨勢，未來學家Paul Saffo 這么評價：“亞馬遜手機的Firefly 技術讓其具備了侵入地球上每家商場每家店鋪的能力，把它們變成了為Amazon服務的一個個的樣品陳列室。”而蘋果前高管Michael Mace甚至認為：Firefly想讓整個世界都成為一個Amazon商店！
因此可以看到亞馬遜為何義無反顧的走上了死磕手機的這條不歸路。主要原因在于，亞馬遜做手機本身是一場基于未來的賭局，可以說，亞馬遜Fire Phone的戰略意圖是在移動購物場景中先入為主，首先卡位布局，以防被未來移動端軟硬件整合一體專為購物而生的手機顛覆的風險。這是亞馬遜通過自身開發手機通過技術來對于軟硬件購物體驗一體化整合的測試，這場測試，事關亞馬遜是否能通過掌控移動互聯網入口來達成讓整個世界成為亞馬遜商店的野心。
雖然智能機手機發展至成熟階段，便會出現顛覆的機會，加之亞馬遜擁有如此強大的零售渠道、商家以及線上服務體系，通過一次技術上的整合來攔截移動端的購物需求似乎很有必要，但這顯然會讓亞馬遜陷入進退兩難的境地。從以上分析可知，亞馬遜做手機的時機不對、產品策略錯位、基于智能機本身存在諸多劣勢、移動生態基石未穩、應用場景、對用戶需求的理解都不到位，亞馬遜死磕手機幾乎沒有勝算，但是我們看到貝索斯仍然不懼失敗，因為基于未來的賭局不得不持續，這也事關亞馬遜目前所規劃出來的戰略與未來。
不過要抓住移動互聯網入口，把手機變成商店或者說取代線上購物平臺，構建軟硬一體化生態，做手機也并非唯一的路徑，而亞馬遜kindle模式雖然可以橫掃電子閱讀器與平板市場，但切入高端手機領域并不適用。亞馬遜是時候認清自己的定位了，智能手機是一個坑，及早收手跳出將更有利于亞馬遜將資金人力技術投放到更有適合的領域，如果繼續死磕下去，或將會呈現一個沒有懸念的結局，即巨額投入不見產出、陷入進退兩難的泥沼不可自拔而慘淡收場。
京公網安備 11010502049343號