——專訪圖友科技總經理 鄭洪
在傳統媒體尤其是電視媒體“稱霸”的時代，崔永元的那句“收視率是萬惡之源”傳遍業內，為了博取收視率，無論是品牌主亦或代理商可謂是費盡心機奇招頻出。隨著移動互聯網的普及，人們的關注點和時間分配更多地集中在移動智能終端上面，人們手指的一揮間，左右著多少營銷人的心跳，點擊率成了營銷戰場新的必爭之地。
有需求就會有市場，有市場就會有人才、技術的涌入，從2012年程序化購買進入中國以來，短短四五年時間，國內誕生數百家做DSP以及與程序化購買或投放的公司，有的是看到了市場潛力豪情殺入、有的是順應潮流強勢轉型，也有的是資源優勢數據驅動，狹路相逢大浪淘沙，在品牌主和市場的篩選下，經過了幾輪的淘汰之后，有人預言：2017年，中國的程序化市場將走向精品化。
圖友總經理 鄭洪
在2016艾瑞峰會上海高峰論壇期間，《中國廣告》雜志獨家專訪了圖友科技總經理鄭洪先生，這位從業開始就與大數據打交道的“數據達人”，就移動互聯網時代，在視頻營銷快速崛起的風潮下，“交互式視頻”前景如何？DSP公司如何做到既精準又有效？如何更好地為品牌主帶來“品效合一”的精準營銷服務等問題進行了詳細探討。
中國廣告：據悉，在創立圖友之前，您一直在電信從事數據工作，并擔任中國信息協會大數據分會副秘書長。基于什么樣的洞察促使您創立圖友？
鄭洪：我是1980年加入中國電信并服務了35年。從1984年開始做IT，也有三十多年的經驗，從原來做電信CRM、計費、數據倉庫、互聯網分銷等，一直接觸各種大數據并在不同應用進行解析和使用。隨著移動互聯網崛起，傳統的營銷方式慢慢淡出，我們要尋找新的觸點，因為數據要在閉環上使用。
后來我們就開始做移動互聯網廣告，在已經有DMP和數據分析的能力的基礎上，如何做好廣告的投送？所以就萌發了做一個DSP公司的想法，也是我為什么從電信出來自己創業，去做這樣一個營銷類的觸點，主要也是為了更好地使用數據。初衷不是做一個DSP公司，而是如何找到數據應用包括數據價值發現，以及數據變現的渠道，完全是數據驅動型。開始就立足于品效合一，DSP和DMP的交互、溝通，使得我們的數據驅動力會更強。
中國廣告：程序化等數字營銷是偏技術為主，圖友近兩年以黑馬之姿橫空出世，取得了不錯的成績和口碑，圖友的“品效合一”有什么創新和優勢，請分享一下您的經驗？
鄭洪：我們一開始成立的時候就秉承品效合一，由效果帶動品牌的投放。隨著移動互聯網時代的到來，任何的點擊購買，所有的行為都可以變成可計算，都可以被監測到。過去我們看戶外廣告，用戶行為無法計算，很多的廣告費浪費了，隨著移動互聯網時代的到來，數據的有效性會大大提升，浪費的這一部分慢慢會識別出來，少投無效的部分，成本就節省下來。
但是移動廣告程序化投放中，存在大量的機器刷單現象，這塊我們常說的虛假數據怎么去識別？點擊也好、曝光也好，PV（訪問量）、UV（獨立訪客）都是移動互聯網變現的渠道，所以代理商希望所有用戶看到的廣告都會點擊，這樣彈出來就會嚴重影響用戶體驗，而且很多時候根本無法關閉，這樣的點擊都是無效點擊。一個是假冒點擊，一個是無效點擊，充斥在整個環境當中，使得有效性被大大降低，用戶的主觀意愿和被動意愿和虛假流量參合在一起，如何去識別？
所以，我們一定要通過DMP數據驅動，第一、要把虛假流量甄別出來。這個虛假流量不是我們生產的但是我們可以繞開它。第二、我們要分清哪些是誤點數據。誤點兩次三次，我就不再投你廣告。廣告原來只是展示，在移動互聯網時代，要求一定要有點擊，再后來點擊后一定要有動作，包括下載、注冊、激活，到電商又要求必須有購買，甚至是有效購買，不能七天以內退款，等等。
品效合一，我們不是喊口號，而是切實的做到了實踐。從原來的banner廣告到后來的貼片廣告、原生廣告，隨著帶寬普及網速加快，我們比較領先的把視頻由原來的單一廣告形式變成交互形式，和專門的技術公司進行合作，然后完善整個產品。整個過程中，我們只是通過打標簽的形式，拉到收藏夾，不會影響觀眾的觀賞情緒，效果反響非常好。
我們做的是垂直細分，交互式視頻、場景化營銷的電商解決方案。圖友全國主流的ADX平臺我們都接已經接入，每天的活躍用戶超過5個億，包括廣點通、百度、阿里、谷歌這些平臺，我們都可以到達。
我們首先把DSP和DMP有效地雙輪滾動起來，第二打好基礎工作，第三尋找自己擅長的行業，然后做一個催化劑的產品更新，最后要體現到效果。每一輪篩選浪潮來的時候，必須有自己的殺手锏才能夠生存下來，這就要不斷地創新，做到領先行業。
圖友科技：交互式視頻購物廣告——雅漾大噴（消費者可以點擊視頻中產品放入收藏夾）
中國廣告：視頻直播越來越火，視頻營銷的潛力也越來越大前景廣闊，圖友在行業首次提出“全新CPS模式”，并重磅推出“交互式視頻購物廣告”，請簡要介紹“交互式視頻購物廣告”有哪些亮點？
鄭洪：圖友推出的“全新CPS模式”，是以銷售效果/ROI作為廣告效果的唯一衡量標準，和廣告主一起承擔推廣成本，分享銷售成果，打造和廣告主的利益共同體。可以為對客戶提供以下幾個有吸引力的點：
免費推廣，圖友承擔所有推廣費用，與客戶按比例分成收益，無投入，零風險，坐享其成。極致效果，以CPS結算，聚焦游戲和電商領域，關注下載量、新增用戶、用戶ARPU值及銷售收入等實際收益指標。
實時監測，數據實時更新，提供細化報表及同比曲線圖，所有投放數據一目了然，數據維度精至單個時間點、單個用戶、單個廣告位。
完美優化，依據投放數據，交叉對比不同廣告創意在不同廣告位上投放的效果，全自動智能化進行媒體質量評級、黑白名單管理及禁投線調整，最優分配采量比例，使ROI最大化。
協作共贏，充分了解客戶產品，共同尋找市場契合點，以市場反饋為基準，幫助客戶優化產品，提升產品核心競爭力。與客戶深度磨合，共同成長，協作共贏。
市場見證，圖友以完善的數據、尖端的技術、豐富的經驗應對市場的重重考驗，目前CPS模式已有大量成功案例——圖友科技拒絕紙上談兵。
隨著現在寬帶等移動端技術革新，視頻廣告未來會有很大發展，圖友在行業比較領先推出的“交互式視頻購物廣告”有以下亮點：第一、直擊痛點，像心適意。對用戶而言，“互動式視頻廣告”能直觀解決其“不知如何選擇、搭配、使用商品”的痛點，并免除了繁瑣的商品搜索過程，讓用戶邊走邊看，邊娛樂邊消費，盡享媲美線下的購物新體驗。第二、化繁為簡，五味俱全。對廣告主而言，“互動式視頻購物廣告”打破了傳統視頻廣告只能推廣單件商品的技術限制，能在短視頻中同時推廣多類商品，大幅度節約廣告成本；同時，用戶體驗的優化及轉化流程的縮短，可有效將理性消費轉化為感性消費，極大提高廣告轉化率，從而提高廣告主ROI。第三、超低門檻，一站服務。“交互式視頻購物廣告”對廣告主無任何人力、技術要求。圖友科技為廣告主提供視頻制作、技術嵌入、廣告投放、數據報表、效果評估、產品優化的一站式服務，讓廣告主省心省力，推廣無憂。
中國廣告：移動端程序化廣告交易已經從“拼平臺”的時代衍化為“拼數據”的時代，誰的數據庫更完善，誰的數據處理技術更領先，誰便能從程序化交易市場中搶占先機。圖友數據驅動型DSP，如何更好的運用自己的數據服務客戶？
鄭洪：品效合一誰都可以講，但是誰能說我只做CPA（Cost Per Action，按照引導用戶到達指定頁面后的下載、留言、注冊或者互動行為數量進行計費）和CPS（Cost Per Sales按照用戶最終購買或者消費服務商聯盟活動產品的數量或者金額的一定比例進行分成），真正的按照效果來付費？圖友從廣告企業轉化成營銷企業，廣告一旦和營銷結合起來，就要和廣告的產品和服務密切相關，我們現在主要服務兩個領域：游戲和電商。
移動應用排在第一位是社交通訊，第二位就是游戲。隨著近幾年雙十一的拉動，移動電商快速崛起，今年雙十一的成交量82%是通過移動購買，電商的環境越來越好。這兩個行業里面商家是巨大的，單淘寶天貓就有千萬商戶的量，商品就更豐富，市場潛力很大。游戲推廣成本占到相當大的比重，我們幫客戶承擔部分推廣成本，然后他們配合我們做服務，使得我們要在這兩個領域第一要找到合作伙伴，第二要長期合作，第三要尋找爆款，通過互聯網長尾效應，把產品的量放出來。
圖友DSP擁有超強的大數據運算和分析能力，10分鐘內可完成數據采集、清洗、效果分析、運算、策略調整以及更新，完成整個閉環。這個速度相較同行業運算快三倍，廣告主可根據超速運算得出的數據結果，及時進行投放策略優化。圖友DSP的投放后臺全程數據化、透明化，曝光和點擊一目了然。
我們的DSP不單單是對用戶標簽、畫像的使用，更注重的是效果，通過數據的反饋進行分析，然后再進行使用，這樣一個數據閉環是我們的使命。大數據1.0時代特點是數據大、多，表現為數據量有多大、用戶數有多、標簽量有多，但現在要求完全不一樣了，標簽更細分。目前對數據的應用分三個方面：第一個維度是場景應用，場景對人的行為影響非常大。場景營銷和內容營銷，內容和場景的結合非常重要。第二維度是時間維度，合適的時間做合適的事情。還有一個就是時間的新鮮度，一定要是及時又有效的時間。然后是歷史行為，他代表你原來的行為軌跡，根據原來痕跡分析以后，再來捕捉在合適的時間、合適的場景，結合合適的內容。現在大數據應用更智能化、精準化，更有針對性。
人群標簽2.0是圖友DSP的又一優勢體現。圖友DSP基于DMP數據（100大類，2萬多個人群標簽），結合LBS實時人群流向、位置變化以及出入的場景，對廣告主目標人群進行雙重精準鎖定，24小時不間斷跟蹤（IP、用戶行為、用戶設備、消費行為、興趣等），實時全方位多維度人群覆蓋，使原本靜態的DMP人群標簽變為智能動態標簽，從而達到“更有效”、“更精準”的標簽運用。
中國廣告：目前程序化在精準的選出用戶的同時，存在重復推送的情況，影響用戶使用體驗，未來通過技術和營銷經驗的進步，如何改善這種情況，做到更有效地營銷？
鄭洪：現在的廣告是初級智能化的廣告形式，目前重復推送以及頻次上面控制的不好。我們強調動態，就是把人們的行為通過黑名單判刑的模式去優化，例如當你在某一處買了咖啡，你在另一處買咖啡的時候，有可能我推第一次相關廣告的的時候你拒絕了、第二次又拒絕了，第三次我就不推了，通過前兩次我把你拉到黑名單了。這個黑名單有可能給你鎖定兩天時間，兩天以后再放出來繼續投放，然后發現第一次你還沒有選擇，然后就把你再拉黑名單一個星期或者一個月，時間越長說明你已經過期了，以后就基本上不再向你投放。
廣告太多也是對用戶的一種騷擾，會引起他們的反感，對廣告主成本也是一種浪費。隨著技術的進步，未來會越來越智能化。
中國廣告：從2012年程序化引入中國以來，迅速誕生了數百家做DSP的公司，但是在用戶和市場的篩選中，只有一部分生存下來，國內的DSP市場是已經飽和還是很有潛力？DSP市場未來會朝著什么方向發展？
鄭洪：國內程序化市場是一個分久必合、合久必分的的狀態，螺旋式上升。2012年程序化引入中國，幾年內誕生幾百家程序化公司，大部分其實還在生存，小部分做得很好。第二輪堅持下來的一批就成長很多。現在很多的DSP公司也是在第二輪的上升階段，從2015年開始蜂擁而上，但是過一段時間去看DSP的秋天又來了。因為目前只是數量的增加，質量和能力還沒跟上，大家從新鮮到“亂花漸欲迷人眼”無從選擇，這樣又開始新一輪的淘汰。
從總體來看，目前國內程序化市場還是處在上升階段，遠未達到一家獨大的壟斷局面。
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圖友科技創立于2015年，圖友DSP是國內率先將DSP與DMP兩大平臺完美結合為一體的廣告投放服務平臺，通過整合移動互聯網媒體資源，借助大數據分析、云計算、行為標簽、多維立體定向和智能建模等技術構建用戶群模型，為全球范圍的品牌廣告主、廣告代理商提供基于大數據的整合移動營銷服務，達成效果與成本的和諧一致。
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