如何管理好自己的會員?
對于互聯網公司而言，這是一個不需考慮的問題，因為他們先天就帶有線上的基因，會員管理本身就是一體化的。
然而，對于扎根某個領域多年、具備龐大歷史積累的傳統企業來講，這就是一個很難的問題，這意味著線下的會員要轉移到線上，并且要求行之有效的將會員活躍起來。但同時，這又是一件值得期待的工作，這將成為他們激活自身金礦、迸發業務新增長的突破口。
威爾浪集團副總劉儉文在“尋找企業互聯網的香格里拉”中，分享了這家25年歷史的服飾公司，在電商沖擊下的會員管理困惑，和如何打造全新會員管理模式，實現集團業務再增長的歷程。
獨特理念鑄就專業品質
威爾浪集團創建于1991年，是一家以專業生產銷售中高檔男女服裝的新興企業。旗下擁有威爾浪(香港)國際服飾有限公司(以下簡稱：威爾浪)、北京意爾詩丹、威爾浪小額貸款公司、立坤農業公司、威爾浪資產管理中心等子公司。
威爾浪(香港)國際服飾有限公司是集研發、生產、品牌營銷為一體的專業褲裝企業， “以質量求生存，以信譽求發展，以創新為已任”的經營宗旨，立志于專業開發，發展褲裝領域的至高品質，是威爾浪的發展理念。
“我們公司董事長對企業的要求非常高，從創立之初，就一直致力于引進前沿生產設備以及先進的管理理念。”劉儉文介紹。
目前，威爾浪主打系列為休閑褲品牌KUSS，并先后推出了彈皇褲、360彈體褲、彈力舒型褲等系列產品，每年共推出設計品種300多。產品主要選用國內外優質面料，經過128道流水工序精制而成，與市場同類、同檔次產品相比，威爾浪褲裝具有精剪細裁、采用高級面料、流行面料以及完美的后期制作，都從細微處體現了威爾浪與眾不同。
除了在產品品質方面的高精尖理念，威爾浪也是業界最先提出“終身免洗”理念的公司。“就是說只要顧客在我們專賣店購買了產品，就能獲得終身免費的洗熨整修。褲子哪塊有破損，或者基礎件有掉或者缺失，都免費更換。通過這一服務理念，我們超出業界同行一大截，也是走到今天的基石!”談到服務理念，劉儉文充滿自豪與興奮。
威爾浪先后被授予年度CCTV中國影響力優秀企業、年度CCTV中國影響力服裝行業十大影響力品牌，也充分表明了行業的認可。
蓬勃之下的會員體系憂患
威爾浪以線下門店為主要銷售渠道，發展至今，已經在內蒙古、北京、陜西、甘肅、青海、河北、吉林、天津、山西等省、市、自治區建立了完善的市場銷售網絡，擁有近百家自營店，100多家代理加盟店。
但蓬勃的發展也帶來管理上的隱憂，最為典型的就是大量線下門店內的會員信息的各自獨立，造成會員管理和業務發展的瓶頸。對消費者而言，會員跨店無法消費，促銷信息無法及時獲取，錯過優惠活動，消費體驗差;對商家而言，線下銷售門店多，會員信息存儲在各店鋪excel表格中，數據不同步，會員管理難度大，店鋪橫幅、傳單宣傳，營銷手段單一，成本高，轉化率低。
尤其是隨著近些年互聯網的快速發展，市場環境發生了巨大變化，來自線上的電商沖擊，導致傳統企業銷售額的下滑，消費者的習慣也逐步從線下轉移到線上。面臨這種局勢，威爾浪前幾年也曾嘗試跟上電商潮流，先后入駐、天貓、京東、走秀、當當等電商平臺，但兩年的大力突破并沒有換來顯著地效果，企業并沒有產生多少利潤。
劉儉文對這段時間的摸索，給出了自己的理解：“為什么沒有利潤?線上和線下并沒有打通，也無法實現顯著地收入增長。同時平臺費用非常高，促銷推廣費用也非常高，而且消費者對這類平臺上產品的定位是‘低價位、品質好’，我們的定位則是‘高品質、中低端價位’。”
但即便如此，對于傳統企業來講，也不能放棄線上電商的布局。消費者習慣已經在向線上轉移，放棄線上也就意味著放棄了市場。“怎么辦?我們多方思考、多次討論之后找到了我們的供應商用友優普，引進了U易聯，幫助威爾浪線上和線下會員打通，使我們能跟上時代發展潮流，也讓銷售業績提升。”
U易聯支撐全新會員管理模式
威爾浪迫切希望整合線下200多家門店100000+會員，實現線下會員向線上轉化，同步線上線下會員信息，進而提高會員忠誠度，線上微營銷滿足企業營銷活動直達終端，提升企業銷售業績，實現利益最大化。
相比于信息化零基礎的企業，有利的是威爾浪已經具備了一定的信息化基礎，能夠快速推進整合會員工作。“之前我們已經上了用友優普U8終端零售系統，專門為線下門店服務，大量的顧客信息和消費信息，都已經在系統中，只是我們沒有利用好。”
基于U易聯和用友優普團隊的支撐，威爾浪制定了三步走的會員管理策略。第一步是將線上線下會員資源統一整合，“復活”老客戶。威爾浪各個市場的會員全部打通后，按照活躍度、消費額、零售單價等多個維度，進行多模式的會員等級劃分，針對性的分析顧客消費習慣，從而轉化為營銷方案的數據基礎。
同時公司啟動了“復活行動”，重新激活三年未產生消費的顧客。“傳統行業中，每年都會有大量顧客進店，同時也會有大量顧客消失，通過對數據進行挖掘分析，每年顧客流失率在30%。”劉儉文介紹。復活行動啟動后，威爾浪員工通過電話、微信聯系這些顧客，并根據過往消費記錄推薦合適服裝，顧客感興趣就讓員工代下單，自己只需線上電商付，然后就通過快遞接收或者門店自提，從而激活客戶。后期則由客服進行售后管理，加強顧客粘性。
“這一行動的好處有三，一是重新激活了沉淀客戶，二是提高員工了積極性，三是將顧客信息引流到線上。”
第二步是把線下實體店的消費顧客引流到線上。“我們引流的重點在線下忠實顧客，他們是威爾浪的‘鐵粉’。為什么?我們在考察中發現很多新型電商和正在O2O轉型的企業，將重點放在網絡營銷上，成本高，流失率也特別高。而我們不同，20多年的口碑已經讓我們建立了一定群體的鐵粉。”
通過實體店活動引導、顧客體驗等方式，威爾浪向顧客推薦基于U易聯平臺搭建的小微商城，引流到線上。同時在保證貨品主流渠道的基礎上，增加預售和促銷產品、電商?？畹刃∝浧穮^分，促進專款促銷。“預售的效果出乎意料。我們將預售的產品放到商城上，讓顧客預訂，這樣顧客會有一種尊貴感，而且是專屬定做。這種方式既減少了吸粉費用，也提高了顧客的體驗。”
第三步是增加粉絲互動方式，提高活躍度和粉絲粘性。過去威爾浪與顧客連接的方式主要采取短信，無論是活動、新品還是店面宣傳等均是。然而，這種方式更多是一種單向的溝通，顧客是被動接受信息，他不會主動跟我們互動，無形中也降低了消費欲望和機會。
現在威爾浪增加了很多互聯網渠道，并通過U易聯進行統一會員管理。比如微信公眾號，定期發布活動和商品信息，發布代金券，引導顧客線上購物，同時顧客擁有專屬客服，能夠隨時進行互動。“基于互聯網渠道，很多顧客會替我們宣傳，這就產生了推薦人制度，以口碑帶動口碑的一種宣傳方式。”
“聯”出來的O2O
總的來講，U易聯幫助威爾浪整合了線上線下會員資源，實現了全渠道會員管理。
對消費者來講，線下通過促銷活動吸引注冊會員并轉化到線上，一個賬號全渠道同步，滿足會員線上線下提升會員滿意度，促進消費。其次，線上新品發布、促銷信息直達終端，會員可在線上購買店鋪自提，也可實體店試衣線下使用線上優惠券進行消費，提升會員消費體驗，增強粘性。
對商家而言，一個系統可隨時了解所有會員數據，便于企業分析及經營。同時，新品上市可以第一時間直達終端消費者，優惠活動等促銷信息提高成交量。
目前在威爾浪線下實體門店，所有商品都采用非會員價和會員價兩套價格體系，門店店員主動引導消費者關注微信公眾號并注冊成為會員，領取優惠劵等享受會員資格，進行消費;門店對會員消費行為分析，后續再進行統一營銷，促進二次消費;新品上線、優惠促銷等活動線上推廣，會員在了解活動情況后，到實體店試衣，之后再進行線上下單門店自提，大大提高了會員的滿意度及客單的轉化率。
用友優普助力中型企業打造企業互聯網的香格里拉
作為用友優普“尋找企業互聯網的香格里拉”第七站，威爾浪基于U易聯整合了線上線下會員資源，打造了全新會員管理模式，并實現了龐大顧客群的有機盤活和利用，在企業互聯網時代充分凸顯出自身的核心競爭力。
企業互聯網化已經成為所有企業的發展方向?；ヂ摼W連接一切,改變著這個世界。一種全新的企業生態正在形成,這就是社會化商業。香格里拉是自然生態的一種完美表達，商業環境中的香格里拉則需要所有企業的共同努力?；ヂ摼W化是造就完美商業生態的一種技術使然，有一批先行者已經開始了構建新生態的成功嘗試。威爾浪也是其中之一。
用友優普社會化商業平臺全面融合U8+管理軟件、優普云服務和金融，為中型企業提供全面的企業互聯網服務。作為企業云服務首選品牌，優普云的SAAS云應用，涵蓋了企業管理類的超客營銷;業務運營類的U訂貨、U易聯、U商城;社交協同類的企業空間、用友嘟嘟;金融及財務服務類的暢捷支付、電子發票等。
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