本周二，廣告技術公司Rocket Fuel突然被競爭對手Sizmek以1.125億美元的價格收購，這項交易令業內人士和投資者大感意外，因為這家公司去年營收超過4.5億美元，今年第一季度的營收超過9500萬美元，現在竟然以1.125億美元的價格賤賣了。
據悉，Rocket Fuel的估值曾經接近20億美元。
實際上，這項交易似乎標志著廣告技術行業的時代結束了。在過去的幾年里，這個行業吸引了大量的資金涌入，催生出大量初創公司，甚至有幾家公司成功地上市，然而也伴隨著大量的裁員、轉型和合并。
為什么Rocket Fuel和很多跟它一樣的公司會在一夜之間轟然倒塌？原因可能有以下幾個：
1、 沒有那么多技術
對于Rocket Fuel這樣的公司來說，經常有人抱怨說，需要很多人的幫助，他們的技術才能為營銷商所用。歸根結底，他們只是在別人的網站上賣廣告。
績效營銷技術公司Impact Radius的首席執行官大衛-約萬諾（David Yovanno）說：“他們是一個廣告網絡，服務和技術捆綁在一起的概念現在過時了，那種商業模式已經消失了。”
約萬諾補充說，即使Rocket Fuel投資更好的技術，他們也不會放棄舊的模式。
在過去的幾年里，Rocket Fuel的首席執行官蘭迪-沃頓（Randy Wootton）一直在努力保持公司的創新能力和在數字廣告行業的領先地位。
他說：“我們還專注于在生態系統中與合作伙伴一起開發很多行業領先的新功能。”例如，今年早些時候，Rocket Fuel推出了“預測性營銷平臺”（Predictive Marketing Platform），根據沃頓的說法，該平臺“專注于利用大數據和人工智能來實現客戶體驗的實時個性化，為營銷商人員和CEO們提高品牌業績和推動直覺洞察力。”
2、 廣告業務正在向移動端移動，而移動端的cookie和重新定位功能不太好
市場營銷技術公司Bounce Exchange的首席執行官萊恩-烏爾班（Ryan Urban）表示：“應用程序正在消亡，臺式機正在消亡，移動網絡將獲得勝利。這對業務有很大的影響。像Rocket Fuel這樣的公司專注于上個世紀九十年代的老廣告，那些標準的橫幅廣告。那些廣告格式對廣告商們來說沒什么用，他們根本就不用那些廣告。”
3、 市場營銷人員迫切需要更多數字廣告透明度
廣告代理商Merkle的編程廣告業務主管馬克-德蘭利（Mac Delaney）說：“Rocket Fuel在黑盒子時代結束之后的一段日子里過得很艱難。”實際上，在過去的一年中，各大營銷商對他們投放廣告的地方以及廣告收費方式做了更加細致的審查。德蘭利說：“某些時候，廣告購買方認為Rocket Fuel的自動購買廣告服務在戰術和利潤上面缺乏透明度。”
Spotify銷售主管、歐洲地區副總裁馬可-博托齊（Marco Bertozzi）補充說：“廣告客戶要求這些公司提高廣告策略和利潤的透明度，結果讓這些公司變得不堪一擊。”
沃頓說：“透明度仍然是我們客戶提出的一項重要要求。他們需要了解是什么推動了廣告性能提升。如果被問到這方面的問題，我們總是能夠提供這種可見性，但是需要我們的分析師團隊來編制報告。向營銷商們提供能夠令他們安心的報告需要大量的時間和技術資源。”
4、 像蘋果、谷歌(微博)和其他公司這樣的巨頭爭相推出效果更好的廣告
業內高管表示，由于這些公司都打算推出能夠攔截某些類型廣告的網絡瀏覽器，從而更容易屏蔽cookie，這讓Rocket Fuel的日子更加難過了。
5、 在這個行業里，高利潤率企業的耐性要低得多
廣告技術公司將超過40%或更高的利潤率傳遞給了廣告客戶，廣告技術公司無法容忍這種現象。
博托齊說：“這是一個時代的終結，很多通過大規模套利來發家致富的企業玩不轉了，客戶們認為業績背后的關鍵是技術，而實際上它們只是在每一個問題上投入了數十億美元的廉價廣告。”
烏爾班補充說：“在廣告技術領域，除非你的產品是與眾不同的，否則你只是提供中間件的中介，只能以各種名目來收取中介服務費。你沒有理由存在，特別是當營銷人員可以在谷歌和Facebook上投放廣告的時候，根本不需要這樣的中介。”
沃頓說，這家公司看到利潤率隨著時間的推移而不斷下滑，因為這個行業的競爭非常激烈。他說：“我們仍然相信，我們為使用我們的全部服務的客戶提供了與眾不同的價值。”
這是有希望的。
一些業內專家們表示，Rocket Fuel確實擁有一些可靠的技術和先進的分析工具。德蘭利指出，該公司在機器學習上面進行了一些明智的投資。與Sizmek的業務相結合有可能產生一些價值，尤其是考慮到這項交易的價格。這個行業肯定需要替代方案。
MDC Ventures的合伙人杰西卡-佩爾茲-扎圖羅夫（Jessica Peltz-Zatulove）說：“Sizmek收購Rocke Fuel幫助完成了一項戰略性的工作，使它成為了谷歌這樣的公司的一個更有意義的競爭對手。考慮到這項交易的價格幾乎只有該公司2013年IPO時的市值的10%，收購Rocket Fuel對于Sizmek來說顯然是增強其數據和技術服務的一項明智而高效的舉措。”
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