摘要：您企業的客戶關系管理（CRM）和銷售自動化（SFA）系統安置到位已經有十多年了，而您企業的營銷團隊在很大程度上都需要依賴于幾年前所部署的營銷自動化系統的分析功能。那么，作為一名IT專業人士，您是否覺得您企業的銷售和營銷團隊也應該“被設置”一段時間呢？
如果您的確這樣認為的話，不妨再進一步思考一下。在銷售和營銷技術領域的下一個重大舉措無疑將是渠道數據管理(CDM)，其當前正在迅速推進。而不少走在時代前沿的早期采用者已然從中收獲了可衡量的成果了。
CDM是能夠使您企業的銷售和營銷人員在間接銷售渠道提高自己可視化的一款工具——這些業務都是由您企業的代理商和經銷商的網絡完成的。
由CDM所推動的跨管理渠道的企業，營收平均增長了5%。同時，在90天內的錯誤率通常減少了98%。由銷售激勵機制而多付的錢也減少了15%，且渠道庫存需求降低了50%以上。
鑒于CDM所帶來的決定性的優勢，那些尚未部署CDM系統的制造商們恐怕在未來兩年內將不得不盡快著手部署了，否則就會有被現如今越來越重要的B2B技術渠道大大超過的風險。而在本文接下來的部分中，我們將為廣大讀者總結一些關于渠道數據管理IT專業人士們應該了解的相關事項。
CDM將如何推動“新的智能渠道”
傳統上，合作伙伴和經銷商間接銷售渠道是通過直覺、經驗和渠道合作伙伴非正式所收集的數據進行管理的，而渠道合作伙伴們所更為關心的是生意的成交，而不是向他們的供應商匯報銷售數據。而鑒于渠道銷售企業能夠依靠的數據往往只能是他們所獲取的月度甚至季度(而不是每周或每天的實時數據)，因此，他們的分析見解和觀點完全是基于過去的銷售表現。
這樣所導致的結果是什么呢?
“制造商構建更復雜的分銷商和經銷商網絡，沒有獲得對于間接渠道深刻洞察了解的好處，從而導致缺乏對于他們客戶的了解，渠道銷售和庫存有著糟糕的終端到終端的可視化，并不透明準確的銷售補償與合作伙伴激勵模型。”一家領 先的基于云計算的CDM 解決方案開發商：Zyme公司的首席客戶官Ted Dimbero解釋說。
現如今，及時、準確的數據信息已然成為妨礙制造商們進行良好的渠道管理所面臨的一大挑戰難題了。同時，鑒于不斷增加的動態銷售環境進一步使得這種挑戰難題變得惡化。而充分利用分析和云計算技術所帶來的便利則使得收集數據和及時報告全球市場環境開始變得更容易，而CDM又通過提供實時信息和動態的見解，并引導企業作出更智能的渠道管理決策解決了這些限制。
大多數企業幾乎完全集中在他們排名前20%的經銷商，這可能使得他們潛在的忽視了通過發展有前途的經銷商而增加銷售的機會。但是，“通過從銷售渠道的整個長尾編寫更準確、更深入的數據，而不是僅僅只是從銷售業績最棒的排名前20%的經銷商那里總結數據， CDM解決方案能夠使得生產制造商們通過識別隱藏的機會，獲得對于銷售激勵機制和營銷計劃更好的理解，從而增加銷售。這在可視化可能是最困難的新興市場尤其顯得重要。”Dimbero補充說。
那些部署了CDM解決方案的制造公司可以跟蹤購買他們的產品的客戶信息，以便使他們能夠改善促銷、進行市場細分和產品的研發。而對于沒有部署CDM解決方案的大多數制造公司而言，他們只能接收到渠道合作伙伴所愿意分享的那部分數據信息。這樣所導致的結果便是，他們其實只獲得了一半的他們所想要掌握的數據信息——即他們只知道誰銷售了哪些產品，但這些產品最終被賣給了誰，制造商并不知道。
CDM 提供了更加精細的數據。如果沒有一套強大的數據采集和標準化的基礎設施，想要收集門店或代理商級別的數據是不可行的。而借助門店級別的庫存數據，生產企業能夠獲得實時信息，使他們能夠優化庫存，同時避免缺貨和庫存核銷的狀況。
選擇一款CDM解決方案
隨著企業的銷售和營銷部門紛紛急于實施CDM解決方案，以便能夠趕上市場競爭對手，作為一名IT專業人士的您要如何才能將您企業當前的現實需求于過分的炒作分離開來，并部署一款能夠真正滿足您企業業務部門用戶需求的解決方案呢?
想要充分發揮部署一款CDM解決方案的全部價值，同類產品中最佳的解決方案應該滿足以下大部分要求。
·靈活的合作伙伴連接。一款世界級的CDM平臺應該能夠使合作伙伴使用他們所喜歡的任何傳輸協議，以任何格式發送數據(EDI、平面文件、RosettNet、Excel等)。這種靈活性最大限度地增加了合作伙伴對于該CDM平臺的采用率，確保了您企業的銷售和市場營銷部門能夠獲得完整的數據，而不僅僅只是來自頂級合作伙伴的數據。
·數據驗證?；跇藴实臄祿Ｐ秃皖A定義的業務規則的文件和字段級數據(field-level data)驗證對于確保數據信息的完整性和準確性是至關重要的，否則數據就不能被有效地合并和分析。
·合作伙伴合規性。任何靠譜的CDM解決方案都應該把對于合作伙伴合規性的遵守列在前列，同時還應該包括將數據報告的最佳實踐建議和一套行之有效的數據追蹤方法列入合同，并為提高數據質量、及時性和完整性而進一步改善合作伙伴的合規性。
·增加專有的和第三方內容。需要一家全球性的合作伙伴和客戶目錄，以便能夠準確識別合作伙伴、客戶和分配交易。增加第三方內容，以便通過人口統計或地理信息豐富數據分析。
·構建特定目的分析。將預建分析納入渠道管理的最佳實踐方案，以使制造商能夠跟蹤創新的衡量標準，進而更好地管理他們的渠道。
·全球范圍。對于一款有效的CDM 解決方案，其所收集的數據必須不僅僅包括來自發達市場的頂級合作伙伴，而且還應該包括來自世界各地的渠道合作伙伴。
在選擇一套解決方案時，盡管滿足企業業務用戶的需求很重要，但銷售和營銷部門所采購的基于云的解決方案可能會忽略了對于性能和安全性方面的要求。因此，企業的IT專業人士務必要向他們充分解釋以下解決方案要素的重要性。
·可用性。尋找一套明確的、嚴格的SLA。
·無限的可擴展性。 CDM 解決方案是如何架構的?理想的解決方案將具有多租戶，基于云的架構，以便當供應商添加了新的客戶時，其他用戶不會受到負面影響。
·業界領先的性能。供應商是否跟蹤并不斷完善相應的指標，包括諸如應用程序性能呢(例如，頁面加載時間)?其運營指標如何，如文件的周轉時間?
·信息安全。鑒于敏感的銷售數據被收集和存儲，所以請務必確保您企業選擇的供應商有詳細記錄的、經審核的、多層安全體系。
·業務連續性和災難恢復。尋找那些且制定了清晰文檔計劃，并定期接受評估、測試和審核的供應商的解決方案。
案例研究：從CDM衡量投資回報
一家知名的數據存儲硬件制造商的目標是要增加市場份額和盈利能力。而該公司的一名渠道經理表示說：“我們的管理和銷售團隊需要洞察和分析我們在每一個細分地區的市場規模及銷售趨勢，以便我們可以確定我們要占領的市場份額，不僅僅包括那些主要的頂級市場，同時還包括新興市場。”
“這是一項真正的挑戰，因為我們的數據收集工作主要都是依靠人工操作，我們很少掌握我們需要進行徹底分析的數據，因此我們的分析可以說是充滿了各種錯誤。我們在過去基本上都是依靠直覺作出決策判斷的。”他補充說。
更為雪上加霜的是，該公司只能夠跟蹤最高容量的客戶。而面對來自數據收集、匯總、標準化銷售終端、以及及時地提出精確的專案報告的這些挑戰難題，該公司最終選擇部署了基于云的渠道數據管理系統。
“CDM使我們的渠道銷售團隊能夠以當前精準的渠道數據支持他們的假設。這也讓他們得以更加專注于整個客戶群，而不僅僅是我們的頂級客戶。對我們的假設仍然有一個直觀的元素，但我們可以用精確的、具體的數據對其進行支撐。”該經理說。
該公司已經發現，CDM能夠幫助他們更好地確定基于銷量而采取激勵措施的合作伙伴。
“在我們實施CDM方案之前，我們的POS數據并不像我們所需要的那么清晰。例如，曾經有一個案例，我們有兩家分銷商在一個特定的國家向相同的客戶提供銷售。”
該經理透露說。“第一家合作伙伴以一種方式描述該客戶，而另一家合作伙伴則已另一種不同的方式描述該客戶。為了基于準確的銷量激勵合作伙伴，我們需要將該客戶作為一個實體進行跟蹤，而不是兩個。借助CDM解決方案，我們可以以之前所無法做到的方式來執行了。”
不緊緊只是用于銷售和市場營銷
盡管企業的銷售和市場營銷部門最有可能率先啟動CDM解決方案的采購，但IT專業人員們會發現，一旦數據是可用的，整個企業會有大量的數據用戶會要求訪問它。這其中包括財務人員、合規性和風險管理人員、供應鏈規劃人員、市場規劃人員、服務合同續簽人員、渠道銷售人員、激勵計劃管理人員，以及其他相關人員。
財務專業人士需要利用渠道銷售數據來確認企業的營收，并估計儲備;而供應鏈專業人士需要用其來優化庫存管理;服務等專業人士則使用其來支持及時的服務合同續簽。
至于其他的創新領域，如物聯網(IoT)對于這些數據的使用正變得更加廣泛。同時，隨著物聯網設備數量的不斷增長，越來越需要采用CDM解決方案作為一種機制來跟蹤渠道銷售的更新，并預計對于產品升級的爆炸需求。
IT專業人員應該通過與企業銷售和市場營銷部門的用戶合作，了解他們的需求，來確定其所在企業對于CDM解決方案的需求，并權衡該解決方案可以為企業所帶來的收益，無論是在現在還是將來。
關于作者
本文作者Laureen Fagan是一位經驗豐富的媒體和公關專業人士，擁有包括在美國哥倫比亞廣播公司、?？怂箯V播公司以及芝加哥、華盛頓和耶路撒冷的印刷和通訊社的新聞編輯部的工作經歷。她的工作包括擔任技術、國際事務、衛生保健、文化和宗教等部門的主管領導，她曾擔任過Ugly Dog Media的高級公關顧問，對于業務技術變革有特殊的興趣。
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