9月1日，新《廣告法》正式實施第一天，令人哭笑不得的廣告就已經“出街”了。
當日《南方都市報》刊登了整版的潔麗雅廣告，文案“笑中帶刺”：“親愛的范冰冰女士：我們非常抱歉的通知您，您是第二位萬畝蘆薈基地的代言人，因為，新廣告法里沒有‘第一’，所以，您也是第二優雅的女人，第二美麗的女星，第二霸氣的女王，其實，排名第二也蠻靠前了。挺你。9月24日見。第二愛你的潔麗雅。”
通篇都是“第二”的廣告文案，是在嘲諷新《廣告法》的僵化和“一刀切”？還是在利用人們對新法的關注在炒作？這一點或許無從確定，但不可否認的是，新法的出臺，其威力橫掃各行各業，也橫掃大多數已經司空見慣的廣告形式，由此也被冠之以“史上最嚴”,新法將會對廣告業帶來哪些根本性的改變？要如何保證其真正地落地執行？
新法“重災區”
8月底，江蘇某化妝品經銷商陳雷（化名）就收到國內某面膜企業的內部通知，要求全體經銷商認真學習新《廣告法》，還對一些化妝品行業的敏感詞匯進行特別標注，要求經銷商在終端促銷和海報設計上尤其注意用詞，避免被罰。
新法波及的范圍之廣，給許多廣告主、廣告代理公司和媒體的廣告業務前景蒙上了一層陰霾，突破傳播整合視頻部門經理周翼覺得，此次新《廣告法》的出臺，對廣告行業會帶來相當大的影響，其法律法規針對目前傳統的廣告形式而言可以說是顛覆性的，傳統媒體單位的經營創收將會受影響。
“電視廣告將有30%受此影響，電臺廣播和報紙有90%，而網絡媒體則有60%。”周翼判斷。
首先，在經濟形勢整體下行壓力之下，保健食品、藥品、醫療、醫療器械、教育培訓、招商投資、房地產和農作物種子等成為媒體廣告托市的主力軍，此類廣告大量出現在電視地面頻道和二三線衛視以及報紙和互聯網。隨著新《廣告法》的出臺，讓原來這些領域廣告經營的模糊地帶失去“保護傘”，導致媒體廣告創收直接“失血”，廣告營收會受到極大沖擊。
其次，利用名人效應進行過度宣傳和刻意引導是廣告商和媒體過去“打擦邊球”的慣用之術，而新《廣告法》明文規定，這些均屬于虛假廣告，是嚴厲打擊的對象，而市面上現在涉及明星代言的廣告占據傳統媒體廣告的50%。
同時，新《廣告法》對曾經的“漏網之魚”也收緊了監管，由于舊法頒布時，互聯網廣告尚未興起，這也導致互聯網成為各類廣告的“世外天堂”。新法將會出臺針對互聯網廣告的管理辦法，無疑對新媒體創收的“任性”增長打出了一記重拳。
“總體來說，新《廣告法》的出臺對于整個行業是一個不小的打擊，其涉及的商品很多是省級地面頻道、城市臺和縣級臺的重點客戶群，由此導致的廣告流失，將使這些頻道失去業務支撐而更加雪上加霜；違法廣告的撤單對以互聯網為核心的新媒體也會產生結構性影響。”周翼表示。
從“忽悠”回歸創意
不過對于外界普遍認為的“史上最嚴”，黃升民認為其實有點夸張，作為國內廣告學術界權威的傳媒專家，中國傳媒大學廣告傳播學院院長黃升民曾受邀參加過新《廣告法》修訂的座談會。
據其介紹，現行的《廣告法》1994年10月27日公布、1995年2月1日實施至今，已經整整20年。“從時間上講，一部法律經歷了20年時間肯定需要進行修訂，事實上，幾年前就已經開始著手這個工作，只是因為很多法都需要修訂，需要排隊，才沒有那么快正式落實和公布。”黃升民對《中國經營報》記者解釋。
而資深廣告人，品牌戰略專家李文剛也對廣告行業這20年的變遷印象深刻，他覺得原有的《廣告法》已然遠遠落后于營銷廣告業的發展速度，很多條款都帶有鮮明的時代烙印，已經很難適用于新環境。
“今天廣告的概念在移動自媒體泛濫及‘互聯網+’的影響下，已經發生了本質變化，已不是僅依托于傳統媒體所發布的純廣告范疇，形式的多元、傳播信息的失控，也可能是導致新法出臺的一個動因。”李文剛分析。
一個不爭的事實是，無論是傳統媒體的廣告，還是新媒體廣告，或多或少都存在廣告夸大功效誤導消費，甚至虛構事實欺詐坑害消費者的問題，都可能成為企業的幫兇，“誤導”消費者從而給其帶來巨大的人身傷害和財產損失。
在昌榮傳播集團市場與媒體中心總經理趙斌看來，本應依靠產品和技術創新進行有序競爭的企業，演變成了廣告吹噓大戰，拼明星大腕代言、拼華麗詞語包裝，而在提升內在競爭力方面卻裹步不前。而現行《廣告法》已經明顯落后，更給這些廣告大開“方便之門”。因此新法的推出也是勢在必行。
在過去20年，盡管《廣告法》也有著嚴格的限制，但整體環境還是比較寬松的。于是，粗制濫造的創作滿天飛，信息傳播效果大打折扣。新《廣告法》的出臺，則從根本上要求廣告人改變創作思維。
“實際上，找到合適的消費洞察和溝通點，即使沒有明星代言、沒有夸張華麗的詞藻，優秀的廣告創意完全可以打動消費者，達到更好的傳播效果。”趙斌表示。
從這個意義上來講，新《廣告法》對廣告行業的影響或許會利大于弊，尤其是廣告創意這個領域。“對于理性創意的推動無疑是有好處的,會讓許多創意人回歸到創意本身的溝通屬性，而不是依靠熱情緊貼熱點的‘標題黨’。新《廣告法》提醒廣告創意人，聳動的內容，并不等于創意。”李文剛指出。
因此，新《廣告法》不僅約束了廣告的表面形態，更可能影響到廣告的生產方式，意味著把廣告創意推到了前線，必須脫去“大忽悠”的套路，在這個技術創新的時代，大數據或許能更多地幫助創意人員開拓思路、腦洞大開。
關鍵在執法
當年瑞典品牌伊萊克斯憑借“歐洲銷量第一”這樣毫無依據的廣告定位和訴求成功登陸中國市場。從新《廣告法》角度看，這就是一個虛假廣告，第一沒有事實依據，第二表達方式也有問題，但在當年，這樣涉嫌違法的廣告卻大行其道，甚至成就了一個歐洲普通品牌在中國市場的意外崛起。
就像黃升民強調的，之前的廣告法也很嚴厲。不過這似乎也說明了在舊法的監管之下，執法的過于寬松助長了虛假廣告的泛濫。而對于史上最嚴的廣告法，如何才能將“明文規定”落到實處，執行才是關鍵。
周翼認為，任何時候執行新的法律法規對國家來說都是一個考驗。新《廣告法》中的法律法規是否合理，監管單位如何執法，執法部門如何公正公平地處罰，這些都是需要解決的問題。工商機關應該要循序漸進地總結基層探索，盡快推出具體的相關行政處罰裁量標準和尺度，而不能擁有過大的自由裁量權。
在其看來，由于法律法規不完善、監管制度不健全、監管技術手段落后和監管人才不足等，過去中國廣告監管呈現“碎片化”，這些問題不是單單修訂法律就能解決的，必須吸收整體性治理的理念，進行綜合治理。
尤其在新媒體時代，廣告的形式多樣化，原生廣告、內容廣告、軟文等各種形式層出不窮，對于廣告概念和形式的界定，目前還很難有統一的標準，這無形中也加大了對違法廣告監督和打擊的難度。
“就法律法規本身來說，新《廣告法》對于這些過于碎片化的廣告形式也沒有深究，比如直接明確20萬元到100萬元這樣的一個處罰金額，但投放時段和投放長短都會影響廣告收入，因此罰金很可能超過收入。”周翼對記者表示，這種“一刀切”的處理辦法也考驗著未來新《廣告法》真正的執行力。
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