這一次，天才產品經理張小龍能化身商業奇才嗎？

上周，一向小清新的微信用無比優雅的姿態告訴用戶：“廣告，本來就是生活的一部分！你無處可藏！”用戶感嘆之，O h，能把廣告賣錢都堅持走出如此小清新的路線，真是醉了！

上線3年，微信累積注冊用戶已達11.2億，月活躍用戶4.4億，朋友圈作為信息分享與原創的平臺，日均分享總次數已達30億，覆蓋20-29歲年齡段的優質用戶。這是屬于產品的成功。而如何將朋友圈下埋藏的財富轉化為現實的經濟收益，是張小龍要跨越的下一個臺階。朋友圈廣告能打開這扇門嗎？

要知道這個答案，首先要回答的問題是——— 到底什么客戶會投放朋友圈廣告？

從首批入駐者寶馬、vivo手機和可口可樂的表現來看，可說是喝了“頭啖湯”，贏得滿堂彩。從傳言，到預熱，再到周日晚間正式投放朋友圈，搞了一周，中國網友都知道了：有個土豪車品牌叫“寶馬中國”，花了數千萬在朋友圈掛了一條廣告，叫“悅”，而沒有收到廣告的你和我，肯定不是“白富美”或“高帥富”。因為收到可樂的是屌絲，收到vivo的是中產，什么都沒收到的用戶，恭喜你已經被定位為微信的非潛在用戶。

微信借由精準投放的概念，延伸出關于用戶“定位”的討論，本身就讓寶馬廣告成了二次傳播的話題，成為朋友圈真正的頭條。外界傳言7天1000萬起跳的投放量級，看上去還是挺值得的。但“頭啖湯”過后，關于“屌絲”還是“土豪”的新鮮感會逐漸弱化，用戶總不可能一直為收到vivo或可樂廣告“傷心”下去，這時候客戶投放自然要回歸到理性的判斷上。

一般來說，企業廣告投放的目標大致分為兩種，一種是基于品牌建設的投放，和交易量不掛鉤；另一種則是基于銷售結果的投放，點擊率和交易量掛鉤。

先看后者，如果純粹從點擊率來看，按微信月活躍賬戶數4.4億、廣告平均2%點擊率來結算，投放一個月大概有880萬用戶會打開廣告鏈接。要注意的是，1000萬還不是投放一個月，是投放一周，最后到達率要大打折扣。1000萬的廣告預算，如果是高單價產品如2000元/部的手機，至少要在一周的廣告投放期內通過點擊賣5000部才能有機會回本，而可樂則要賣超過300萬瓶(這都未計算產品本身的生產成本和渠道成本等等)。很顯然，這并不是企業投放朋友圈廣告想走的方向。

招商文件顯示，朋友圈廣告的標準是，最多50個客戶承載量，最低1000萬的投放門檻，由此可見其定位更偏向于品牌建設。對于這類廣告來說，回報的衡量標準是消費者對品牌的認知度和美譽度的增加，考核標準較難量化，很多時候“錢砸了就是砸了”。一般來說，這類廣告投入預算應占品牌全年銷售額的15%左右，如果按7天投完1000萬計算，則意味著該品牌7天的銷售額至少要達到6000萬。所以朋友圈品牌廣告主必須是實力雄厚的大品牌，比如保時捷大眾、寶潔或萬科。

與此同時，品牌建設廣告可能投放于一切有流量及“高大上”的媒體陣地，如平面媒體封面、電視廣告、熱門APP的開屏首頁等。知道了品牌建設廣告的定位，接下來要回答的問題是——— 相較其他媒介，微信朋友圈的優勢究竟在哪里？

從到達率來說，撇開平面媒體，所有新媒體都強調“精準投放”，微信只是模糊地給出了“高活躍度”和“常參與廣告互動”這兩個種子用戶的投放標準，暫時還未看出玄妙之處。而且不少用戶還抱怨，開著寶馬在車里曬車并評論，最后卻收到了可樂廣告。不過微信朋友圈還是有賣點的——— 比如“理想的媒體環境”，界面簡單、干凈，以及48小時內不重復投放的原則，都使得朋友圈廣告信息能更突出，相較花里胡哨的門戶首頁，微信用戶對廣告的注意力不易被分散。

其次，朋友圈廣告表面上看和圖文朋友圈差別不大，只是文字配最多9格圖片，但打開“查看詳情”鏈接，即可進入另一個H5頁面。這對于沖動型消費或許沒有太大意義(比如買一瓶可樂)，但對于需要經過大量信息溝通才能打動消費者的品類，比如車、房子和電子產品，其能夠提供的信息量可以超過平面媒體或電視廣告。同時由于商品單價高，廣告客戶愿意付出的單個客戶關注成本也會相應提高，畢竟朋友圈廣告真不便宜。

不過，買對廣告位只占一個廣告成功因素的1/3，剩下的2/3則在于廣告創意本身。微信朋友圈強調的另一個賣點是“社交互動”，口號是“讓好友為廣告主代言”(如果你參與互動，比如贊和評論，就和原生內容一樣，此后好友的贊和評論都會通知給你)。這句話看上去很美，但其實是把雙刃劍。創意做得好當然滿堂喝彩，但廣告好不好許多品牌并沒有十足把握。所以，就等于花大錢先把自己送上斷頭臺，讓公眾決定生死。微信自己發的第一條朋友圈廣告就是個親身示范，評論褒貶不一，不過前提是微信做這個示范是不花錢的，其他品牌如果再想玩一次，麻煩先交1000萬。

無論如何，朋友圈廣告從無到有都是很大的改變，無數“壯士”肯定會前赴后繼。為保證自己后續的廣告市場地位，微信也必將會使盡渾身解數——— 據說目前所有朋友圈廣告客戶都由張小龍親自挑選。

但成熟的廣告主并不是不計回報地付出，不定向40元的CPM，最高定向區域140元的CPM，再收分享、互動的費用，以及1000萬起跳的門檻，能承受這個價格的買家還是有限的。對成熟企業來說，對廣告效果的評價標準是成體系的，朋友圈廣告不可能靠新鮮感或概念忽悠過去。對廣告效果的一個簡單判斷標準，即看企業在完成一輪投放后是否還有跟進投放。

而對于那些認知度和名譽度低，愿意不惜工本燒錢推廣的品牌來說，他們很想上朋友圈廣告，但張小龍又未必看得上——— 微信廣告的上線審核非常嚴格，從溝通到投放需要經過6個步驟，如果認為“逼格”不夠，就不會允許廣告上線。

朋友圈廣告看起來很美，但如何做到既讓微信用戶喜愛，又能維持長久生命力，還要能賺錢(滿足廣告主要求)，張小龍真心不容易！