摘要 : 微信發(fā)廣告，要傻眼的微博、傲嬌的百度、和傻乎乎的傳統(tǒng)廣告業(yè)，會(huì)是最受傷的。
朋友圈廣告甫一出來(lái)時(shí)還是凄怨一片，有些調(diào)查還很認(rèn)真地調(diào)查起用戶的感受。還未來(lái)得及轉(zhuǎn)身離開(kāi)的用戶，僅僅幾個(gè)小時(shí)后，呈現(xiàn)在他們面前的變成了廣告模板的調(diào)侃狂歡，那些據(jù)說(shuō)沒(méi)排上隊(duì)或者根本沒(méi)想去排隊(duì)的公司紛紛化身金主，好好YY了一回。
在微信Feed廣告剛浮出水面時(shí)，有人發(fā)出“我好不容易把發(fā)廣告的朋友屏蔽差不多，微信自己開(kāi)始給我推送了“。聽(tīng)完還來(lái)不及心疼，卻有所謂的微信正式公告放出：廣告，本來(lái)就應(yīng)該是朋友圈的一部分！
廣告到底是不是朋友圈的一部分？爭(zhēng)論和消化品咂后，用戶的凄怨在各種關(guān)于facebook、Qzone、微博等同樣舉動(dòng)的枚舉中被勸說(shuō)銷蝕，用戶倒也快速接受了這個(gè)事實(shí)。此時(shí)，后臺(tái)等待入場(chǎng)的真正金主們就快要登場(chǎng)了。
回歸平靜、面對(duì)現(xiàn)實(shí)后，不禁要問(wèn)，用戶所受到的只是干擾，還談不上受傷，微信發(fā)廣告，誰(shuí)會(huì)是最受傷的哪個(gè)？
要傻眼的新浪微博
要論及朋友圈發(fā)布廣告波及的具體目標(biāo)，不知有多少人和科學(xué)的fan一樣,頭一個(gè)想到的是新浪微博。
因?yàn)槊嫦虻男枨髱缀跸嗤矣脩羰褂妹浇榈臅r(shí)間大體固定而稀缺，以用戶規(guī)模為核心指標(biāo)的社交應(yīng)用，需要以正確的姿勢(shì)切入市場(chǎng)并迅速集聚足夠多的用戶，“成者王敗者寇“的叢林法則從來(lái)都是社交應(yīng)用的第一生存規(guī)律，這個(gè)競(jìng)技場(chǎng)內(nèi)更是從不乏殘酷的直接搏殺。到接受阿里巴巴入股的2013年4月時(shí)，新浪微博已是蹣跚步履，活躍度迅速下降、變現(xiàn)困難，被嚴(yán)重質(zhì)疑為長(zhǎng)期食用不健康飼料而喪失原本可以下金蛋的本事；而此時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口到來(lái)，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的集中肅清進(jìn)入高潮，走到十字路口的新浪微博徹底給迷失了。
5.86億美元賣了18%股份，還附贈(zèng)3年3.8億美元的廣告，找到金主和奶媽后的微博，倒也安生地當(dāng)起了“產(chǎn)娘“：阿里巴巴看中的，統(tǒng)統(tǒng)給你！上了阿里的花轎后，微博在商業(yè)化方面更是不再扭扭捏捏，本已是其最主要收入來(lái)源的廣告營(yíng)收，保持較之其他業(yè)務(wù)更快的增速。
但縱然如此，縱然阿里硬撐起微博多達(dá)1/3的廣告收入，縱然上市前營(yíng)造了短暫的盈利“勃起“，但2014年前三季度6800萬(wàn)美元的虧損、最近兩個(gè)月股價(jià)的連續(xù)下跌、直至跌破發(fā)行價(jià)，像極了上學(xué)時(shí)代那些通宵達(dá)旦的學(xué)習(xí)瘋魔，最后卻總是考不及格。
早已喪失“社交”這一核心功能的微博，納斯達(dá)克敲鐘的快感和盈利的虛華轉(zhuǎn)瞬即逝，被嚴(yán)重質(zhì)疑在社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的來(lái)回?fù)u擺，以及對(duì)用戶價(jià)值殺雞取卵式的變現(xiàn)，其生硬的商業(yè)化、粗放的廣告營(yíng)銷在已被證明盈利能力遠(yuǎn)高于微博、其已足量蓄水的微信面前，儼然不堪一擊。既然出現(xiàn)了一個(gè)規(guī)模大得多、用戶黏性高得多的內(nèi)環(huán)生態(tài)，哪有拒絕的理由？
不只是打開(kāi)的次數(shù)，更在于社交活動(dòng)模式和結(jié)構(gòu)，承載了用戶真是動(dòng)態(tài)的微信，比新浪微博對(duì)用戶的了解和關(guān)切則要深得多。可以想見(jiàn)，處在阿里溫室里的新浪微博，艱苦的日子才剛剛開(kāi)始，更嚴(yán)重的災(zāi)難還在來(lái)的路上。
傲嬌不起來(lái)的百度
提得靠廣告這一家伙什“吃飯”的，不得不提到百度。美國(guó)市場(chǎng)研究公司eMarketer數(shù)據(jù)顯示，百度在全球的數(shù)字廣告市場(chǎng)占據(jù)全球第三的地位，是中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)毫無(wú)爭(zhēng)議的領(lǐng)頭羊。尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)營(yíng)收占比這一指標(biāo)被百度當(dāng)作“滑冰鞋”不斷地拿出來(lái)“摩擦 摩擦”。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2014Q3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，受數(shù)量龐大的中小廣告主營(yíng)銷需求推動(dòng)，百度在移動(dòng)端的搜索引擎的商業(yè)價(jià)值不斷釋放，保持體量最大的同時(shí)，也保持極高的增速，2014Q3百度的廣告營(yíng)收為135.2億元，占據(jù)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模的82.2%。PC端成熟穩(wěn)定的搜索服務(wù)，筑牢了百度在移動(dòng)端流量商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)基礎(chǔ)。
移動(dòng)營(yíng)收占比一路攀升，尤其是2014年第三季度，百度傲嬌地宣布其移動(dòng)端搜索流量超越PC，移動(dòng)營(yíng)收占比達(dá)36%，并狠狠地羞辱了一下BAT中的另外兩家。憑借手Q和微信，騰訊已經(jīng)站到移動(dòng)互聯(lián)的大舞臺(tái)中央，號(hào)稱拿到唯一一張船票的小馬哥，臉上肯定是掛不住的。
要說(shuō)朋友圈廣告要顛覆百度的大盤子，倒還不至于。畢竟社交的內(nèi)生基因決定了微信不可能無(wú)節(jié)制地賤賣節(jié)操，廣告營(yíng)銷價(jià)值縱然再大，也是有天花板的，單季度只夠百度大盤子零頭的25億元收入，數(shù)據(jù)上的效果還是有限的。
但如果確實(shí)按外界解讀的那樣，微信朋友圈feed廣告每年給騰訊帶來(lái)超100億的收入，會(huì)直接消解百度的傲嬌資本。
要知道，披露2014年Q3網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的同份報(bào)告中，排在第三名的正是騰訊，其58.5%增幅也已超過(guò)百度的52%。按設(shè)想的朋友圈廣告單季度25億元的流入，騰訊的移動(dòng)營(yíng)收占比將直接增加12個(gè)百分點(diǎn)左右（騰訊2014Q3的總營(yíng)收為198億元），移動(dòng)營(yíng)收占比將達(dá)到28%。如此一來(lái)，騰訊在移動(dòng)轉(zhuǎn)型方面叫板百度的資本無(wú)疑會(huì)大大增加。辛辛苦苦操勞半輩子的百度，勢(shì)必會(huì)遭被騰訊憋出的大招所中傷。
如果說(shuō)微博的小打小鬧只是在百度鐵幕籠罩下偏安一隅的偷食、Qzone還不足以撐起騰訊的帝國(guó)大廈，微信的殺到更像是再造新的王國(guó)，想想微信公眾號(hào)對(duì)百度搜索的侵蝕，就可以明白微信必然會(huì)攪動(dòng)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)格局。
社交應(yīng)用切入廣告市場(chǎng)對(duì)搜索引擎的侵襲，F(xiàn)acebook的例子已經(jīng)很能說(shuō)明問(wèn)題。在全球范圍內(nèi)，F(xiàn)acebook力壓百度，穩(wěn)居第二的寶座，移動(dòng)廣告收入占比甚至一度高達(dá)62%。2014年，F(xiàn)acebook在全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的份額接近8%，移動(dòng)廣告市場(chǎng)份額更是從2012年的5.9%攀升至如今的20%。放諸全球，近兩年如facebook、Twitter、Linkedin等帶有社交應(yīng)用基因的企業(yè)在數(shù)字廣告市場(chǎng)的份額都在增加，而包括google、Yahoo、微軟在廣告市場(chǎng)依靠搜索引擎或?yàn)g覽器立身的企業(yè)，不可避免地面對(duì)市場(chǎng)空間被擠壓替代的尷尬。
將要哀鴻遍野的傳統(tǒng)廣告業(yè)從這個(gè)角度上說(shuō)，百度在移動(dòng)轉(zhuǎn)型方面積攢了獨(dú)一無(wú)二的豐厚傲嬌資本，在微信殺將廣告市場(chǎng)、重度變現(xiàn)后，百度就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己在移動(dòng)轉(zhuǎn)型的傲嬌資本短時(shí)間內(nèi)就會(huì)遭到消解。
“不是它可惡，而是它不像你，我們?cè)噲D，做些改變“，微信用略顯文藝的方式表達(dá)自己的廣告理念，微信廣告體瞬間被創(chuàng)建被快速傳播開(kāi)來(lái)，朋友圈廣告的喧囂卻掩蓋了那個(gè)被遺忘的受傷者——傳統(tǒng)廣告媒介。
首先需要看到的一個(gè)事實(shí)，不止一次的傳言稱，甚至有截圖列出朋友圈廣告只接受如保時(shí)捷、高爾夫等高大上的品牌，500萬(wàn)元的起步價(jià)，在不定向任何條件即通發(fā)的情況下，一天投放的價(jià)格在900萬(wàn)元左右。看到這條，我真是為微信捏一把汗，這個(gè)局玩得有點(diǎn)大了吧。
這其中有個(gè)悖論，這些的大品牌，因?yàn)橄M(fèi)群體相對(duì)固定，并且一般因?yàn)樯唐穬r(jià)格較高，用戶對(duì)該類產(chǎn)品做出購(gòu)買行為的決策并不能僅僅依靠朋友圈里的Feed廣告而達(dá)成。但另一方面，微信短時(shí)間內(nèi)又不可能向廣告主大面積地開(kāi)放，對(duì)廣告主的嚴(yán)格篩選將入場(chǎng)費(fèi)推至很高的一個(gè)水平，也就那流傳的高企的起步價(jià)。這種情況下，微信面臨極大的高準(zhǔn)入價(jià)格下的轉(zhuǎn)化率考驗(yàn)。如果解決不了轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，把這些金主沒(méi)給服侍好，微信必然會(huì)被拋棄或淪為平庸的廣告平臺(tái)，最后不僅是優(yōu)質(zhì)的廣告主會(huì)主動(dòng)離開(kāi)，而且微信在議價(jià)能力方面將遭受嚴(yán)重打壓，用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)面對(duì)極大的風(fēng)險(xiǎn)。一句話，爬得越高，就越要防著摔下來(lái)。
而如何保障這部分金主們的服務(wù)質(zhì)量呢，最好的辦法就是讓他們賺得到錢，而在移動(dòng)端、特別是社交應(yīng)用有限的展示空間內(nèi)，要保證轉(zhuǎn)化率，就必須實(shí)現(xiàn)高精度的廣告投放。這也就是微信所說(shuō)的“我們?cè)噲D，做些改變”。
另一方面，微信在這方面具備相應(yīng)的條件：4.68億元的月活躍用戶、用戶的喜好、社交關(guān)系等信息成為微信的掘金利器。微信掌握的大數(shù)據(jù)是非常個(gè)人化的，不僅可以幫助廣告主精確鎖定目標(biāo)客戶，而且在傳遞品牌信息方面，微信有與任何一個(gè)傳統(tǒng)廣告媒介渠道叫板的資本。
當(dāng)然，在短期內(nèi)，微信還無(wú)法取代傳統(tǒng)廣告媒介的統(tǒng)治地位，但卻為廣告商接觸消費(fèi)者提供了一種靈活的途徑，并且在傳統(tǒng)的廣告媒介平臺(tái)和其他很多的數(shù)字平臺(tái)上，廣告商根本無(wú)法接觸到如此眾多的客戶以及獲得如此個(gè)性化的宣傳機(jī)會(huì)，但微信卻將這兩者完美地結(jié)合在了一起。
微信是否會(huì)推出類似于facebook的Audience Network這樣的移動(dòng)應(yīng)用中精準(zhǔn)投放廣告的網(wǎng)絡(luò)，還不得而知。但可以預(yù)見(jiàn)的，與傳統(tǒng)電視媒體相比，在微信上發(fā)布廣告看上去確實(shí)更費(fèi)錢。為保證自己后續(xù)的廣告市場(chǎng)地位，微信必將會(huì)使盡渾身解數(shù)，打響網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的第一槍，讓廣告商在微信上投放廣告，像是在使用獵槍打獵，甚至讓廣告商知道自己的每一顆子彈彈片會(huì)落到哪里。
而這對(duì)一向未好好積累用戶深層信息和周邊信息的傳統(tǒng)廣告商而言，是根本無(wú)法想象的。微信要找到讓用戶的拇指在朋友圈的廣告上駐足停留的辦法，必將是順應(yīng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的趨勢(shì)，其可能會(huì)帶來(lái)一場(chǎng)廣告界革命性的變革。并不一定是微信會(huì)是革掉傳統(tǒng)廣告業(yè)命的那個(gè)，但導(dǎo)火索已點(diǎn)燃，接下來(lái)的可能會(huì)是哀鴻遍野。
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