摘要 : 京東和阿里，一個以“俯身躬耕、傻大黑粗”的老牛自喻，一個則贏得“江湖論劍、縱橫捭闔”的天馬美名，這兩個風馬牛不相及的東東，如何相提并論？
又到一年之計時，馬云和劉強東的隔空“斗法”愈加頻繁。先是不久前出版的一本暢銷書《阿里巴巴正傳》中援引馬云的原話，說“京東將來會成為悲劇”，后有1月8日馬云在個人微博上為自己一時“嘴爽”而向京東道歉，以及當天京東在其官方微信“京東黑板報”上的一篇“新詩體”長文，文中稱“一馬悠忽不見，我自躬耕而行”，并寄語馬云“不必妄自多情”。
在1月17日的京東2015年年會上，劉強東針對去年7月份開始馬云大力鼓吹的阿里要做“國家企業”一說，更是提出了京東要做“國民企業”，并暗諷對手“逃漏稅、假貨、追求最高市值、合作伙伴虧錢”等等。一時間，江湖上暗矢如雨，引看客無數。
長久以來，京東、阿里兩家企業同處電商大風口得以迅速成長，一個起家于3C自營，一個最擅長“建場收租”；一個以“俯身躬耕、傻大黑粗”的老牛自喻，一個則贏得“江湖論劍、縱橫捭闔”的天馬美名，雖然同沐電商春風，可實在是馬牛不相及，既不能相忘于江湖，卻總愛“兄弟鬩于墻”，這又是何故呢？
（馬云在個人微博上的道歉截圖）
一論出身：“俯身躬耕”VS“江湖論劍”
一切江湖恩怨，還得從頭說起。
話說時勢造就英雄，大風吹來牛馬。京東和阿里從上世紀90年代末，一個“俯身躬耕”于中關村大賣場，一個在西湖邊吹簫弄劍玩太極、吸食晨風雨露之精華，兩家企業從一開始就有著迥異不同的基因、公司文化和商業模式。1998年，當劉強東成為中關村大賣場眾多柜臺經營者中的一位時，估計很少有人能覺察出他和當時熙熙攘攘、大聲喊叫著進出貨的其他任何一位商販有什么不同之處。要不是2003年那一場突然而來的非典天災（SARS），劉強東說不定一直會在做他的光磁產品代理生意，直到和今天的大多數中關村商販一樣，最后甚至難以維持經營下去，只能關門大吉。（京東官方微信“京東黑板報”對于馬云言論的回應）
2004年轉型電商，顯示了劉強東作為一位不一樣的“自耕農”對于未來的想象能力。到2007年京東的年銷售額達到3.6億元時，這是個不大不小的尷尬規模，這一年，劉作出了一個重大的決定，引入了今日資本1000萬美元的投資。
（京東官方微信“京東黑板報”對于馬云言論的回應）
有一種說法是，2007年之前的京東都是盈利的。作為一個“自耕農”，劉強東的成本意識是與生俱來的——當時他每到一個地方見到地上有廢棄的紙箱，都會撿回公司留作包裝用。但從2007年劉強東開始帶領公司幾百人快速向未來狂奔時，京東似乎就沒有贏利過——其陸續融來的近200億元投資除了招兵買馬之外，其中的絕大部分都用來建設京東龐大而恢弘的、也是馬云所恥笑的物流基礎設施，當然也包括京東遍布全國各地的“亞洲一號”物流中心。可是，在劉強東關于未來的想象中，“誠信運營，客戶體驗和激情”是京東的三個最重要的底線，也是公司最重要的文化精髓。
相比于劉強東的草根創業故事，馬云的發家史更為公眾而耳熟能詳。在1999年創立B2B公司阿里巴巴之前，馬云最早是杭州電子科技大學的一名英語老師，從1994年開始先后創辦過海博翻譯社、海博網絡（辭職后和妻子創辦，推銷“中國黃頁”），并擔任過外經貿部中國電子商務中心總經理。這樣的高起點加上馬云天生的遠見和口才，從一開始就奠定了阿里巴巴的高大上基因，結果在創立之后的第一年里，他就拿到了來自高盛和軟銀兩筆共2500萬元的投資。
正當劉強東“俯身躬耕”、平視遠方時，馬云天馬行空般的思維和多變常常使身邊人感嘆“落伍”并為之折服，2003年馬云創辦了淘寶網，2007年將B2B業務阿里巴巴分拆在港上市，股價連續暴跌5年后又以最初的發行價退市，2014年登陸美國紐交所，馬云以218億美元的凈資產身價成為中國首富。這樣的大開大闔，似乎只能屬于馬云。
馬云不僅會賺錢，在業界更以“大嘴巴”、善變和玩轉資本市場而著稱。在公司從B2B（阿里巴巴）到C2C（淘寶）再到B2C（天貓）再到阿里金融業務和阿里云計算的多次戰略遷移過程中，都凸顯出馬云作為領導人的遠見和洞察“時務”能力。在最關鍵的2003年—2005年淘寶和eBay一役中，馬云率領時任淘寶總經理的孫彤宇以免費、小商家集市模式和支付寶擔保等一系列適合中國本土消費者的有利策略，回擊eBay的收費、二手拍賣和銀行轉賬等水土不服的“洋招術”，迅速反超對手，到2007年淘寶和eBay的交易額分別為433億元和40億元，最后eBay中國業務不得不出售給了Tom在線，最終退出了中國市場。
（2000年第一屆“西湖論劍”合影。左起：馬云、王峻濤、張朝陽、未名、丁磊、王志東。馬云引各路英豪為同道，大有煮酒論英雄之意。）
馬云在資本市場的長袖善舞同樣令人側目。在2014年阿里巴巴登陸美國資本市場成為中國最大市值的互聯網公司之前，其實阿里早在7年前就實現了這一目標。2007年11月6日，馬云將旗下B2B業務阿里巴巴分拆在香港上市，融資16.9億美元，一度成為“融資額超過Google”和“中國市值最高的互聯網公司”，這支股票在首日上漲192%之后，一路下跌，直到5年后以當年最初發行股票時每股13.5港元的股價退市。當然，除非有人提起，包括馬云在內的許多阿里人都刻意避談此事。
（2003-2005年淘寶對eBay的關鍵一役，奠定了今天阿里巴巴電商帝國的基石。）
馬云的“大嘴”同樣揚名業界，甚至有媒體以“盎惑者”稱之。從2000年馬云組織第一屆“西湖論劍”開始，“馬云”這兩個字就從來沒有離開過媒體聚光燈的中心。“西湖論劍”不僅顯現了馬云的口才，更提前披露了他的雄心，這一點從與會嘉賓的名單就不難發現：張朝陽、王志東（新浪第一人CEO兼創始人）、丁磊、王峻濤（時任8848董事長）、金庸，論名頭，馬云還只是蝸居西湖的一家互聯網公司的創始人，比不上這五位嘉賓中的任何一位，可這樣的場景不能不讓人聯想到《三國演義》里的那經典一幕：“天下英雄，唯使君等與吾耳。”
“西湖論劍”至今只舉辦了六屆（2010年），看來似乎已經沒有再辦下去的必要了，因為在微信的眾多心靈雞湯中，搜索引擎專家們發現，冠以“馬云云云”的雞湯總是位居第一。換言之，打太極、弄戰略和玩資源整合是馬云的最重要的三個標簽，這個個人的標簽同樣可以用來標志阿里巴巴的企業特質。
二論模式：毛巾擰水VS坐地收錢
前面說了創始人的性格特征和個人經歷往往決定了企業的基因，接下來再看看京東和阿里的商業模式如何有“云泥之別”。
照理講，京東拷貝的模板是美國的Amazon（亞馬遜公司），而阿里巴巴今天的成功，是因為對于eBay的最初模仿和后來的完勝及超越。在美國，盡管Amazon和eBay也有一定業務上的競爭關系，但不可否認的是，它們完全是兩種類型的公司，前者依舊以自營業務為主，第三方平臺Marketplace雖然增長迅速，但業界估計其產生的交易額只占亞馬遜整體交易額的比例在40%左右,而eBay依舊以交易市場（Marketplaces）為主要收入來源之一，另一個平分秋色的收入來源為來自PayPal的支付業務收入。
不妨先看京東和亞馬遜的比較（2013財年）：
由于涉及到龐大的倉儲物流成本，亞馬遜和京東2013年的凈利潤率都維持在0.4%到-0.1%左右的區間之內，這和自營業務的特點密不可分。相比于eBay和阿里巴巴動輒就是18%和45%的凈利潤率，亞馬遜和京東這樣以自營業務的企業羞愧得必須鉆進塵埃里去，無怪乎有媒體人驚呼阿里的利潤率比賣白粉還要高！
亞馬遜2014年第三季度財報顯示，其總營收為206億美元，同比增長20%；凈虧損為4.37億美元，去年同期為凈虧損4100萬美元，同比擴大966%；京東同時期總營收為47億美元，同比增長61%，凈虧損為2,600萬美元，去年同期為盈利1200萬美元。兩家公司的營收差距由2013年的近7倍縮減為5倍左右。假以時日，京東在未來5年內追上亞馬遜并非沒有可能。
再看看eBay和阿里巴巴的比較（2013年數據）：
從上表可以看出，受惠于中國經濟高速增長的市場紅利和中國網民的人數紅利，同樣是經營平臺業務，阿里巴巴的市值竟然比eBay高出近4倍，無疑有虛高之嫌，因為兩家公司的凈利潤相差并不多，而阿里巴巴的凈利潤率也竟然比eBay高出近3倍，也可見阿里對于平臺商家的“搜刮之狠”。
從行業發展趨勢來看，阿里巴巴眼下最核心的業務（天貓和淘寶）將很快迎來自己的增長極限（可詳見我的另一篇分析文章《阿里開始裸泳 雙十億是救命藥方？》），就此而論，主打服務牌的京東在未來5-10年里將面臨更好的發展機遇，而且其發展空間將進一步放大。根據最新的2014年第三季度阿里巴巴財報，這一季度公司總營收為27億美元，同比增長54%，凈利潤近5億美元，同比下滑了39%；同時期eBay的總營收為44億美元，凈利潤為6.7億美元。阿里巴巴不僅增長趨緩，而且利潤大幅下滑，兩者之間的利潤額相差不多。
（同樣是以自營業務為主，亞馬遜和京東受到成本的影響，凈利潤近年來都維持在很低的水準上）
就商業模式而論，通過以上的兩組對比不難發現，業界常常喜歡拿阿里巴巴和京東所做的比較，但事實上京東只是充當了品牌廠商的“”自耕農“或者叫做搬運工”，向規模要效益，賺取利潤的方式幾近于聯想在硬件行業的“毛巾擰水”；阿里卻是不折不扣的網絡“坐地商”，做生意的方式和萬達如出一轍，眼下因為缺乏強有力的競爭對手，賺取的利潤更是豐厚得驚人。兩者的商業形態有水火之隔，幾近乎牛和馬的對照。如此不相及的兩個東西，怎么能扯到一起“照葫蘆畫瓢”呢？
三看結論：國家企業VS國民企業
國家企業和國民企業有何異同？
在筆者看來，馬云所稱的阿里代表“國家企業”，無非可以從三個意義上去理解：一是產權屬于國家，阿里顯然不屬于國有企業；其次是對于國家經濟命脈或者全體成員有“國計民生”的重要作用，阿里顯然也不屬于這一類型，因為從本質上而言，阿里只是坐享了中國網民的人口紅利，這樣一家企業的成敗，對于國家層面上的大局不會有舉足輕重的影響；最后是它是否代表者“國家形象”，這一點阿里依舊有貼金之嫌。阿里巴巴現在的市值的確很高，很不錯，但如果以長遠而論，市值是最不靠譜的東西。
（劉強東對“國民企業”的定義，更準確的特質應該是它的“草根性”。）
何謂“國家企業”？如果的確有這樣一種分類的話，筆者認為，那些激勵著一批代表某一國家的本企業成長進步、走出國門的跨國巨頭才稱得上是國家的“脊梁”。就此而論，豐田之于日本，IBM、微軟、谷歌之于美國，愛立信之于瑞典、諾基亞之于芬蘭，華為之于中國，等等，這樣的企業才稱得上是“國家企業”。阿里充其量只能算是“一花獨放”，而且業務上還未能在國土之外攻城略地，“國家形象”從何處談起？
至于劉強東情急之下命名的“國民企業”，如果的確有這樣一類企業的話，稱為“草根企業”就好——來自老百姓，假以時日，如果能夠在為老百姓提供有價值服務的基礎上，不斷做大做強，這就算得上國內了不起的企業了。
縱觀京東、阿里之別，一個常愛“躬耕”，拙牛臨田而不輟；一個喜歡“游獵”，快馬江湖而難羈，牛馬之辨，不可不察也。值得注意的是，隨著互聯網上“眼球經濟學”的興起，為博取看客眼球，商界名人們不時有媚眾和操縱輿論的現象發生，裝扮而四處公開“打賭”者有之，指使專職公關以吵架為能事者有之，一時間，艷照與流言齊飛，風波不平；流氓共大亨一色，真假莫辨，既不見友商之友，也難窺商戰之德，長此以往，作為壞榜樣而引后來者效尤，不僅透支了看客們的眼球，也污染了媒體的環境生態。就京東和阿里的這一段公案而言，“國家企業”和“國民企業”的爭論很快就會告一段落，但隨著京東自營業務的壯大和第三方業務的擴展，不可避免會蠶食到阿里的商業邊界，這一幕就像亞馬遜2006年對eBay的市值超越一樣，早晚都會到來。作為商業領導人如何管理自己的公共言論邊界，就跟拓展自己的商業邊界一樣，同樣是管理的要義之一，馬云和劉強東們不可不慎重。
附錄一： “京東黑板報”發出的《我們會做好自己，時間將證明一切》文章全文
什么是大師？
大師就是你問他格局，他跟你說驕傲——阿里、騰訊、百度已經不是一個檔次，我們阿里一馬當先。
你問他戰略，他跟你說孤獨——再過三五年，有幾個人看得懂我在買樓？
你問他未來，他跟你說命運——如果美國有一個阿里巴巴，亞馬遜還能活嗎？
你問他競爭，他跟你說悲憫——京東將來會成為悲劇，這個悲劇是我第一天就提醒大家的……
其中禪語機鋒，我慢慢悟。但目光憐憫又讓我糊涂。
你起于講臺，縱橫捭闔，大展云圖。
我興于柜臺，附身躬耕，專注服務。
你舌綻蓮花，構建系統，俯瞰眾生。
我篳路藍縷，傻大黑粗，建設商路。
你建場收租，八方來財，輕松自如。
我采銷合一，品質把關，不敢馬虎。
你點鈔機一開，好運自然來，我們羨慕，卻不嫉妒。
我子弟兵數萬，努力做自己，盡心只為，感動主顧。
雖然我們常常相互盼顧，但其實并不同路。
讓你如此操心，使我淚流如注。
莫名感(qi)動(miao)之后，既然你要穿越三個世紀，我們相約百年好不好？
改一首詩送給你，時間會證明，它是個公正的和事老：
一馬悠忽不見，我自躬耕而行。
心懷虛無之念，不必妄自多情。
附錄二、網絡上流行的“馬云語錄”
“京東將來會成為悲劇，這個悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強，而是方向性的問題，這是沒辦法的。你知道京東現在多少人嗎？5萬人！阿里巴巴是慢慢 長起來的，現在才23000人。收購加起來是25000人。你知道我為什么不做快遞？現在京東5萬人，倉儲將近三四萬人，一天配上200萬的包裹。我現在 平均每天要配上2700萬的包裹，什么概念？
“中國十年之后，每天將有3億個包裹，你得聘請100萬人，那這100萬人就搞死你了，你再管試試？而且它的60%收入是在中關村和淘寶，它自己網上不可能這么大量。所以，我在公司一再告訴大家，千萬不要去碰京東。別到時候自己死了賴上我們。”
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