摘要 : 2013年死198家廠商，2014年死202家，手機(jī)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入秋天，已有涼意。
近日，中國(guó)信息通信研究院（原工信部電信研究院）發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：2014年全年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)累積出貨量為4.52億部，比2013年的5.79億部下降21.9%。相關(guān)新聞被各大科技網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。從數(shù)據(jù)上看，手機(jī)市場(chǎng)空間驟然縮窄，產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入寒冬。實(shí)際上是如此嗎？
一、手機(jī)產(chǎn)業(yè)寒意來(lái)襲的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)：份額驟減或者增速放緩
僅從一組數(shù)據(jù)，往往難得出客觀的結(jié)論。關(guān)于手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量的統(tǒng)計(jì)，有兩種方式：一種是統(tǒng)計(jì)出貨量，手機(jī)廠商批量銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)入銷(xiāo)售市場(chǎng)的產(chǎn)品數(shù)量，中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的就是出貨量。另一種是銷(xiāo)量，手機(jī)廠商通過(guò)各種途徑最終銷(xiāo)售給消費(fèi)者的產(chǎn)品數(shù)量，一般市場(chǎng)調(diào)研公司會(huì)發(fā)布這個(gè)量，如賽諾公司。
上面提到的兩家機(jī)構(gòu)都曾直接或者間接披露國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)情況，我們可以對(duì)比進(jìn)行分析。前者發(fā)布的四年出貨量數(shù)據(jù)分別是4.55億部、4.66億部、5.79億部、4.52億部，后者發(fā)布的四年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)分別是2.54億部，2.74億部、3.86億部、4.24億部。如下：
從折線圖來(lái)看，2011年到2013年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量與銷(xiāo)量呈現(xiàn)出相同的上升趨勢(shì)。但2014年不同，出貨量驟然下降，銷(xiāo)量是增速放緩。雖然統(tǒng)計(jì)口徑不同，但是我們看到了相似的趨勢(shì)，就是整個(gè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入秋天，已有涼意。
二、手機(jī)產(chǎn)業(yè)走弱的最根本原因：市場(chǎng)成熟和存貨堆積。
面對(duì)這種趨勢(shì)的到來(lái)，相關(guān)分析不少，甚至有認(rèn)為，4G手機(jī)的到來(lái)是造成這種情況的原因之一。對(duì)此，筆者不敢茍同，我認(rèn)為造成產(chǎn)業(yè)走弱的根本原因，只有兩條：
第一，手機(jī)市場(chǎng)成熟，用戶需求減少、消費(fèi)理性。從全球著眼，手機(jī)市場(chǎng)增速放緩趨勢(shì)已經(jīng)很明顯。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣走向成熟。截至2014年11月底，中國(guó)手機(jī)用戶已達(dá)12.8億戶，普及率在95%上下。手機(jī)銷(xiāo)售新增市場(chǎng)空間越來(lái)越少，進(jìn)入存量換機(jī)時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)更加理性。與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商資源刺激作用的減弱，對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，也是一大損失。
第二，渠道庫(kù)存堆積，廠商意愿減弱、謀求出路。理論上，渠道庫(kù)存量=出貨量-銷(xiāo)量。簡(jiǎn)單計(jì)算發(fā)現(xiàn)，每年在渠道上都有2億部左右的庫(kù)存，庫(kù)存占銷(xiāo)量比例已經(jīng)達(dá)到70%以上，甚至可以夸張的說(shuō)，2012年到2014年已經(jīng)形成4億部左右的庫(kù)存，2015年不用生產(chǎn)，也能滿足市場(chǎng)規(guī)模訴求。顯然數(shù)據(jù)是不太合理的。兩家機(jī)構(gòu)雖然都是權(quán)威，但在這個(gè)數(shù)據(jù)上，應(yīng)該都有各自的不足，這里不展開(kāi)講。且認(rèn)為其接近真實(shí)情況。根據(jù)渠道運(yùn)營(yíng)常識(shí)，渠道上的庫(kù)存超過(guò)2個(gè)月，就屬于非正常狀態(tài)，影響整體存貨周轉(zhuǎn)和廠商繼續(xù)投入產(chǎn)品的力度。從近幾年的態(tài)勢(shì)來(lái)看，手機(jī)已經(jīng)供大于求，渠道商庫(kù)存壓力很大。從廠商的選擇上，我們也能看出渠道壓力下的變革。如華為、聯(lián)想、小米等都已經(jīng)開(kāi)始擴(kuò)展海外市場(chǎng)。以互聯(lián)網(wǎng)品牌為代表的企業(yè)加大線上銷(xiāo)售力度，減少中間渠道環(huán)節(jié)。以更低的價(jià)格、抑或更多的服務(wù)來(lái)刺激消費(fèi)者需求。
三、手機(jī)產(chǎn)業(yè)寒冬的最直觀表現(xiàn)：關(guān)門(mén)大吉與新入者寡。
進(jìn)入寒冬不是突然之間的事情，而是循序漸進(jìn)發(fā)生。從前兩年發(fā)展中也可看出端倪。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)渠道商以十萬(wàn)、百萬(wàn)家計(jì)，沒(méi)人做過(guò)專(zhuān)門(mén)的統(tǒng)計(jì)，有多少關(guān)門(mén)、多少閉店。可以看到一些代表性的情況，如2012年到2013年，傳統(tǒng)國(guó)代商天音、愛(ài)施德等出現(xiàn)大量虧損。究其原因，也是吃了整體勢(shì)頭和存貨周轉(zhuǎn)的虧。
根據(jù)工信部入網(wǎng)檢測(cè)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商只有500多家，掌握其存活情況還是比較容易的。筆者收集并列出了四年來(lái)工信部每年有入網(wǎng)產(chǎn)品的廠商數(shù)量：
生產(chǎn)手機(jī)廠商數(shù)量在2012年達(dá)到最高峰568家，之后逐年減少。2012年發(fā)生了什么？這是國(guó)內(nèi)手機(jī)發(fā)展史上重要的一年，智能手機(jī)銷(xiāo)量超過(guò)了功能機(jī)，并繼續(xù)高速發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)在持續(xù)資源投入下，實(shí)現(xiàn)了“三分天下有其一”，繼續(xù)大上快干。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)的機(jī)遇，紛紛入局亂戰(zhàn)。可以說(shuō)，這種繁榮帶有一定的非理性色彩。盛極而衰的命運(yùn)不可阻擋。手機(jī)廠商的生死是最直觀的例子，我再進(jìn)行進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析，結(jié)合工信部入網(wǎng)檢測(cè)的廠商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及預(yù)判。
1、2012年，死掉125家，新增190家。對(duì)于死掉的廠商計(jì)算，138家沒(méi)有推出產(chǎn)品，其中13家停做一年。
2、2013年，死掉198家廠商，新增154家廠商。具體而言，226家廠商沒(méi)有推出產(chǎn)品，其中28家停做一年；新增167家，其中13家2011年在做，2012年停做一年。
3、2014年，死掉202家廠商，新增110家廠商。具體而言，240家廠商沒(méi)有推出產(chǎn)品，其中38家停做一年（根據(jù)2012年、2013年的停做率及趨勢(shì)預(yù)估）；138家新進(jìn)入者，其中28家是2012年在做，2013年停做一年。
可以看出，其實(shí)2013年開(kāi)始，手機(jī)行業(yè)發(fā)展在非理性繁榮之后，就已經(jīng)進(jìn)入“秋季”，每年死掉的廠商約200家，而新進(jìn)入者越來(lái)越少。在這種情況下，有本事活下去就是一種勝利。
面對(duì)2015年的環(huán)境變化，手機(jī)廠商們?cè)撊绾胃玫拇婊钅兀恳哟髮?duì)用戶需求的激發(fā)，包括銷(xiāo)售高性價(jià)比產(chǎn)品甚至價(jià)格戰(zhàn)。大廠商要快速出海，小廠商要抱團(tuán)取暖。出海對(duì)于大廠商來(lái)說(shuō)，相對(duì)容易，只不過(guò)是時(shí)間的問(wèn)題。小廠商如何抱團(tuán)取暖呢？可以廠商阿里YunOS生態(tài)平臺(tái)、中移動(dòng)公版項(xiàng)目、京東眾籌新模式等，可參見(jiàn)我前期文章《阿里、京東、中移動(dòng)拋出媚眼，中小品牌手機(jī)廠商如何應(yīng)對(duì)》。
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