隨著電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，近年來國家對電商行業(yè)出臺了一系列扶持政策，僅今年下半年，就先后有《電子商務(wù)商品理賠技術(shù)要求(征求意見稿)》和《基于網(wǎng)絡(luò)零售開放平臺的電子商務(wù)服務(wù)商服務(wù)規(guī)范(征求意見稿)》頒布。11月26日，在商務(wù)部投資促進(jìn)局的牽頭組織下，零售產(chǎn)業(yè)投資促進(jìn)工作委員會季會在京舉行，一眾業(yè)內(nèi)重要企業(yè)悉數(shù)出席，并針對電商與店商的競合、整合與融合進(jìn)行討論。
據(jù)了解，零售產(chǎn)業(yè)投資促進(jìn)工作委員會成立于今年8月份，意在為國內(nèi)外零售企業(yè)搭建起一個集政府、研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)資源于一體的行業(yè)交流平臺，著眼于溝通合作，促進(jìn)投資便利化，解決政企信息不對稱等問題，協(xié)助外商在中國的發(fā)展，進(jìn)一步提高零售產(chǎn)業(yè)投資促進(jìn)工作水平。商務(wù)部投資促進(jìn)事務(wù)局擔(dān)任委員會常設(shè)主席單位，副主席單位由蔻馳、迪卡儂、家樂福、沃爾瑪、星巴克、新一佳超市等公司擔(dān)任，成員單位包括京東、1號店、百安居、樂購、麥德龍、卜蜂蓮花、宜家、麥當(dāng)勞、百勝餐飲等境內(nèi)外零售企業(yè)22家。
O2O有機(jī)融合應(yīng)破雙重壁壘
與會人士指出，近年來，電商的高速發(fā)展吸引目光無數(shù)，風(fēng)光的背后，電商發(fā)展卻面臨著幾大瓶頸：網(wǎng)上消費(fèi)只占社會零售總額的8%，線下消費(fèi)的比例依舊高達(dá)92%；價格戰(zhàn)似乎是唯一出路，盈利成為重大壓力；流量成本越來越高昂；模式之爭，方法不明。
IRi(中國)CEO呂亮明26日在會上提出，面對移動互聯(lián)、工業(yè)4.0等的挑戰(zhàn)，O2O（專題閱讀）也有成為“烈士”的可能。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁張昀指出，目前線上電商和線下店商的優(yōu)劣勢十分明顯：線上電商在商品的豐富性、價格、商品展示和售后方面無疑更勝一籌；而線下店商則具有線上電商無法比擬的對商品的體驗感以及收貨的及時性。
呂亮明認(rèn)為，店商與電商O2O的深度有機(jī)融合存雙重壁壘，應(yīng)對此予以高度重視。首先是體制/機(jī)制壁壘，除非二者進(jìn)行股權(quán)融合，否則難免各自對對方存在提防，那么就難以實現(xiàn)深度融合；其次是業(yè)務(wù)/生態(tài)壁壘，由于二者的業(yè)務(wù)模式與生態(tài)圈層各不相同，融合之路必會出現(xiàn)多重障礙。他強(qiáng)調(diào)，實體店失敗或非一朝一夕，而電商倒塌卻有可能在一夕之間。
純電商必死，純線下零售業(yè)必死
電商和傳統(tǒng)零售業(yè)在未來何去何從一直是近年熱議話題，雙方從早期的競爭關(guān)系逐漸顯露出融合跡象。張昀在會上直言：“今后，純電商必死！純線下零售業(yè)也必死！”
在傳統(tǒng)電商日益成熟后，基于位置的O2O成為各大巨頭新一輪的爭奪點(diǎn)。近兩年被討論無數(shù)次的“最后一公里”問題，終于在今年陸續(xù)落實。
嘿客（專題閱讀）在布局2000多家門店之后，電商平臺近日悄然上線。至此，快遞大佬順豐實現(xiàn)了線下與線上的O2O布局。
今年5月，順豐便利店正式開業(yè)并定名為“嘿客”，除承載順豐站的功能外，還具有數(shù)碼、服飾等預(yù)購、水電繳費(fèi)、電話充值等便民服務(wù)、網(wǎng)購線下體驗O2O服務(wù)等。順豐公司的運(yùn)營風(fēng)格一向穩(wěn)健，嘿客的出現(xiàn)一度引發(fā)行業(yè)震動。此后嘿客運(yùn)營長期冷淡，盈利模式不明，外界對此的質(zhì)疑聲不絕于耳。順豐創(chuàng)始人兼總裁王衛(wèi)近日表示，目前主要考慮占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，盈利模式日后再探索。
快遞大佬尚且跨界進(jìn)入零售業(yè)，何況傳統(tǒng)電商？京東近期在縣級城市推出京東幫服務(wù)店，計劃接下來三年開設(shè)2000家門店，利用線下門店進(jìn)行O2O落地的意圖十分明顯；而2014年的熱門O2O公司社區(qū)001也是基于線下能力進(jìn)行就近配送。
同樣展開O2O（專題閱讀）爭奪戰(zhàn)的除電商以外，傳統(tǒng)的線下零售商也紛紛展開布局，并且有些商家已經(jīng)初嘗勝果。
迪卡儂自2003年進(jìn)入中國以來，實體店鋪至今已破百家。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂百家實體店覆蓋43個城市，而通過迪卡儂電子商務(wù)所覆蓋的城市卻高達(dá)370個。據(jù)迪卡儂中國區(qū)發(fā)展部總監(jiān)王亭亭透露，迪卡儂“雙十一”當(dāng)日的營業(yè)額相當(dāng)于一家開在二三線城市實體店一年的營業(yè)額。
商務(wù)部研究院消費(fèi)與流通研究所副所長張育林表示，未來實體商業(yè)依舊有空間，并將是最多元化的，比如商店可能更偏重體驗式購物，而社區(qū)商業(yè)則將出現(xiàn)兼具品牌化、規(guī)模化、科技化的新模式。
深度挖掘“四維全息人”價值
在電商行業(yè)內(nèi)有一個流傳甚廣的故事：某電商網(wǎng)站上一個活躍度很高的女性客戶，常年都保持化妝品、零食等高頻度消費(fèi)，后突然有一段時間不再下單。該平臺經(jīng)過分析該客戶的年齡、消費(fèi)習(xí)慣、下單周期等，開始給該客戶定期推送孕期商品，成功激活消費(fèi)，一年后，開始推送嬰兒用品……
參會嘉賓又舉一例：北京，夏天，超高溫，奧林匹克公園門口。李先生正在使用Nike 進(jìn)行跑步鍛煉，花費(fèi)1小時30分，跑了15.20公里。李先生今年32歲，在咨詢行業(yè)工作，經(jīng)常出入高端商務(wù)場合；熱衷健康話題，在微博多次發(fā)表過對飲料的健康不滿方面的看法；曾經(jīng)在1號店，多次購買過昆侖山礦泉水；線下最喜歡逛的是7-11。——作為電商平臺，如果掌握了關(guān)于客戶李先生的這些數(shù)據(jù)，那么你還會犯給該客戶推送可樂促銷信息這樣的錯誤嗎？
這其實體現(xiàn)的就是眼下流行的新概念“四維全息消費(fèi)者”，即每一個人都可以分為物理人、社會人、消費(fèi)人和場域人四個維度。其中，物理人包括人所具備的物理屬性，如年齡、性別、職業(yè)、收入等等；社會人包括人在社會化環(huán)境中的喜怒哀樂，即時的感受；消費(fèi)人包括人在線上、線下的消費(fèi)經(jīng)歷、軌跡與結(jié)果；而場域人則包括了人在不同的時間、氣候、地域、經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的綜合表現(xiàn)。
這種消費(fèi)者導(dǎo)向(Consumer Orientation)，已經(jīng)獲得世界范圍學(xué)術(shù)界和主流品牌商廣泛的認(rèn)可，大量的研究、理論與實踐圍繞著消費(fèi)者洞察展開，國際品牌商的營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃，更是基于此。阿里巴巴也制作了G-Aliba消費(fèi)者行為模型，開始探索研究全息大數(shù)據(jù)營銷。
呂亮明表示，無論是電商還是店商，目前面臨的一個共同問題，就是消費(fèi)人與物理人、社會人和場域人三個維度出現(xiàn)斷裂。在店商和電商融合的過程中，對四維全息人價值的再發(fā)現(xiàn)，將是彼此的最重要資產(chǎn)。
業(yè)內(nèi)專家指出，如何運(yùn)用技術(shù)手段整合四維全息數(shù)據(jù)庫將成為未來電商發(fā)展的重點(diǎn)。誰先做到關(guān)聯(lián)、整合這些數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)、模型、產(chǎn)品、平臺形式展現(xiàn)及應(yīng)用，那么就可能在新的全息數(shù)據(jù)時代，搶占市場先機(jī)。
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