從蘋果的“饑餓”營銷，到中國本土手機廠商的競相效仿，以及山寨機的各種無節(jié)操營銷行為，如今智能手機行業(yè)才走過了短短幾個年頭，卻已然陷入“過度營銷”的陷阱。這變相導致了期貨炒作、虛報銷量等報道層出不窮，越來越受到業(yè)界和不少消費者的詬病。“即便是以最基本的常識判斷，長遠評估此類營銷所產生的負面影響，無論對社會風氣，還是對整個終端行業(yè)未來的發(fā)展，都不會是一件值得夸耀的事兒。對于那些具有全球視野的本土終端企業(yè)來說，更尤其應該從此類事件中吸取教訓。”有評論這樣描述當前的現(xiàn)狀。
事實上，“饑餓感”本質的由來，還是基于“產品購買中的信息不對稱”所導致。Online的空中樓閣式的營銷，使得消費者在整個購買體驗中，在某一階段中所獲取的信息量總是處于不飽和的狀態(tài)，也因此無法做出合乎理性的購買決策，最終形成虛假的從眾效應。不過，好在有企業(yè)能及時發(fā)現(xiàn)、主動規(guī)避這類風險，并嘗試采取新的營銷舉措以期獲得消費者青睞。那么，對于華為這家在全球終端市場排名TOP5的中國企業(yè)來說，我們又能從它的新思維中得到怎樣的啟示？
用“接地氣”消除“饑餓感”
近期，華為終端公司預期將在全國多個省市舉辦的“以行踐言——華為手機品牌之旅”（以下簡稱：“大篷車 ”活動），就以全新的思維開啟了一段被稱為“接地氣”的營銷之旅。這種推廣方式最顯著的特點，是將要推廣的手機如麥芒C199，以流動的、現(xiàn)場的、可感知的形式直接展現(xiàn)在消費者面前，其營銷載體則是“大篷車”。在青海站的活動中，好聲音學員——張恒遠作為麥芒精神的代表，用年輕的正能量揭幕新品——麥芒C199，瞬間點燃觀眾的青春激情。短暫且富有熱情和活力的麥芒C199發(fā)布儀式后，由張恒遠及來自全國的花粉、高校大學生和資深旅友組成的150人隊伍一同踏上環(huán)青海湖的騎行。在為期三天的時間里，騎行愛好者們將環(huán)青海湖騎行199公里，共同前行，歷經磨礪，感受并倡導無畏生長的麥芒精神。
不論這種新的營銷行為，在消除饑餓感上于整個行業(yè)來說有多少促進意義。但對于華為這家從電信網絡發(fā)跡的企業(yè)來說，能夠放下身段做大篷車確是一種頗為“務實”的表現(xiàn)。這種行為本身，則讓潛在用戶更真實地觸摸到產品。
在知名互聯(lián)網評論人信海光看來，“華為麥芒新品手機加上青海湖環(huán)湖騎行的年輕人的活動，再輔以大篷車這樣接地氣的形式，形成了手機營銷的一種新方法。中國其實是一個區(qū)域發(fā)展并不均衡的國家，超大城市的消費對網絡的依賴較大，更多的消費者還是堅持眼見為實的原則，而且華為大篷車也把華為多年積累的各類終端產品，包括手機、家庭網絡產品、視頻會議產品一同展示給消費者，也不失為一種策略。”
通過親臨現(xiàn)場的觀摩可以看到，華為“大篷車”由品牌歷史墻、產品集贊區(qū)、華為之門、手機產品展區(qū)、手機加油站、3D拍照區(qū)、4G互動體驗區(qū)和NFC魔法超市構成。歷史墻是華為終端品牌歷史的見證，展現(xiàn)了華為消費者業(yè)務十年來的成長歷程。與線上營銷產品的“不可感知”相比，華為大篷車提供了完全不同的體驗模式。在大篷車互動體驗區(qū)，P7、Mate2、G6、麥芒等精品悉數(shù)亮相，“華為之門”則用華為開發(fā)的視訊設備實現(xiàn)遠程實時互動，拉近消費者與華為的距離，也詮釋了華為“連接無線可能”的愿景。32國員工與消費者的親密接觸，展現(xiàn)了華為人積極向上、樂觀開放的形象。可以說，這就是華為文化中“以客戶為中心”的一種展現(xiàn)，是零距離接觸消費者的創(chuàng)新之舉。
對此，華為中國區(qū)總裁朱平表示，大篷車是品牌下沉地方的舉措，品牌是產品成功的重要因素。大篷車成本不算高，但計劃走過20個城市，行程1萬5千公里，開到哪人都很多，而且各個年齡階層都有。大篷車開到當?shù)兀恳粓龆紩谌氘數(shù)鼗顒樱热绛h(huán)青海湖騎行，用更加直觀、輕松的形式來舉辦活動。讓消費者不光體驗到華為的產品和文化，更讓“華為”這個品牌從消費者“身邊的陌生人”轉變?yōu)?ldquo;熟悉的好朋友”。
無疑，這是一種勇敢的、創(chuàng)新的、接地氣的營銷思維，不僅會讓用戶對產品認同，更多的是產生價值認同，進而吸引更多用戶認同華為的價值，從而成為用戶、消費者“熟悉的好朋友”。
大篷車：B2B向B2C轉型的縮影
經過三年多的成長與醞釀，華為正從低調沉穩(wěn)的B2B公司向大眾耳熟能詳?shù)腂2C公司轉變。知名市場研究集團益普索調研結果顯示，2013年華為終端全球品牌知名度達到52%，較2012年增長118%；中國區(qū)達到68%，同比增長113%。今年年初，華為消費者BG CEO余承東在巴展期間接收采訪時表示，“期望今年華為終端全球品牌知名度能夠提高到70%左右。”華為正在朝這個方向邁進。
此次，華為計劃通過大篷車在全國的巡展，走訪沈陽、青島、西寧、廣州、深圳、上海等地，橫跨中國20個城市，途徑1萬5千公里，將華為手機品牌理念傳遞給更多的消費者，讓更多人分享科技進步帶來的喜悅。如果說從前華為手機的宣傳策略是告訴大家“我有一款好產品”，現(xiàn)在則是通過大篷車把產品與用戶體驗結合在一起，向消費者傳遞“最好的手機來自于華為”的理念。來自濟南花粉俱樂部的“兔子”認為，與普通手機廠商用拿來主義、模仿主義做產品的思路不同，華為憑借自身研發(fā)優(yōu)勢，推出融合自主創(chuàng)新成果的產品，這是華為的核心競爭力，也是華為有鐵桿花粉的理由。在營銷方面，華為的思路也愈發(fā)開闊，“大篷車的營銷形式前無古人，不聒噪，但熱鬧、親民”。
正式基于B2C的轉型，使得華為終端品牌知名度大幅提升，與整體出貨量相得益彰。2014年上半年，華為智能手機全球發(fā)貨量超過3400萬部，同比增長62%。市場調研公司IDC最新報告顯示，Q2全球智能手機出貨量達2.95億部，同比增長23.1%，華為市場份額為6.9%，位列全球第三，出貨量同比增長95.1%，成為全球增速最快的廠商。
憑借著華為在終端領域的努力和歷史積累的優(yōu)勢，華為在部分市場的發(fā)貨量取得較大增長，成為當?shù)叵M者最喜愛的智能手機品牌之一。其中，中東及非洲市場同比增長高達550%，拉美市場同比增長275%，亞太市場同比增長180%，在歐洲市場同比增長120%，這進一步鞏固了華為智能手機在區(qū)域市場的領先地位。在亞太和拉美的部分地區(qū)，華為已經成為當?shù)氐念I導品牌。根據(jù)GFK零售監(jiān)測報告，華為智能手機的市場份額在多個地區(qū)超過三星，包括南非，白俄羅斯，緬甸，委內瑞拉等。
此外，華為中高端產品也得以全面發(fā)力。2014年5月，華為在法國巴黎發(fā)布了年度旗艦機型Ascend P7，在接下來的2個月時間內，華為Ascend P7在歐洲、亞太、拉美等多個國家陸續(xù)上市，短短2個多月銷量接近200萬臺，覆蓋70多個國家和地區(qū)。與此同時，2014年上半年推出的華為Mate 2 4G等中高端智能手機同樣取得了不俗的業(yè)績。2014年年初，華為預計智能手機發(fā)貨量將超過8000萬部，從上半年的業(yè)績表現(xiàn)看，華為正在朝這個目標堅實邁進。
華為消費者BGCEO 余承東坦率評價華為的運營商業(yè)務與消費者業(yè)務之間的關系：“華為以前以運營商業(yè)務為主，后來成立消費者BG，面向大眾推出終端產品，這正是一種青春勇敢前行的精神。麥芒主要面對年輕客戶，年輕人勇敢磨礪鋒芒，讓生命綻放的精神與麥芒的定位相符，鋒芒前行、無畏生長也是華為精神的體現(xiàn)。”
獨立IT分析師付亮表示：雖然“大篷車”這種形式在家電、零售業(yè)并不是新鮮事，華為在通信網絡宣傳時也采取過類似的做法，但是華為利用這一特色的營銷手段結合了年輕人喜歡的運動騎行活動，對普通購買者更有吸引力，可以說改造出了一條更好的營銷方式。現(xiàn)在手機行業(yè)里總喜歡有各種爭論，無論是互聯(lián)網營銷也好、口碑營銷也好，其實只要是符合消費者習慣，能夠深入消費者心里就是好的營銷。華為這家從電信網絡發(fā)跡的企業(yè)，能夠放下身段做大篷車可以說是一種務實的表現(xiàn)。
有人把華為的“大篷車”，比喻成一種復古營銷。也有人把華為從B2B向B2C轉型，比作是“大象跳舞”。但無論怎樣，對于華為一家的老牌企業(yè)來說，“務實”的“以行踐言”信條，早已經刻畫到每個普通員工的骨子里，也因其質樸、純粹，一次又一次地獲得了客戶的信賴。或許，不論是通信還是手機，服務的本質從來都不曾改變。
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