在B2B領域馳騁多年的華為，正尋找在B2C領域延續優勢的新方式，盡管這是兩個運營理念、品牌塑造、渠道推廣不盡相同的領域。
8月15日，華為“大篷車”手機品牌之旅開赴美麗的青海湖，與150名騎行愛好者一起傳遞年輕就要無畏生長的“麥芒精神”，面向年輕人倡導積極向上的正能量。此次環青海湖騎行共持續3天，騎行199公里，取麥芒C199諧音，希望通過騎行活動感知麥芒精神，傳遞麥芒無畏生長品牌理念。
和以往的傳播方式不同，華為正希望通過一種全新的方式來重新定義華為與終端消費者之間的關系，并以此增加粉絲群體的黏性。“我想改變過去的做法，學習互聯網公司，主動傾聽最終消費者客戶，接觸客戶。”華為消費者BG CEO余承東表示。
可以看到，不管是華為，還是小米、魅族等公司都在紛紛建立他們的粉絲群體，并冠以特別的名稱：米粉、煤油、花粉和加友，而從電信行業走向消費市場的華為，接下來該如何接地氣貼近消費者？從“大篷車”或許可以窺得一斑。
“破”傳統B2B思維
華為麥芒C199這幾天在青海省西寧發布。一改以往比較傳統的形象，不再過度強調硬件配置信息，這一次華為營銷的主要內容轉向“粉絲文化”，橫穿全國的大篷車和各個城市的粉絲見面會，以及這次超大規模的騎行活動，圍繞“年輕為導向”重點打造麥芒品牌。
這樣的轉變被余承東視為一次“勇敢”的嘗試，他在發布會上表示，麥芒主要面對年輕客戶，年輕人勇敢磨礪鋒芒，讓生命綻放的精神與麥芒的定位相符，而這種鋒芒前行、無畏生長也是華為精神的體現。“華為以前以運營商業務為主，后來成立消費者BG，面向大眾推出終端產品，這正是一種青春勇敢前行的精神。”余承東說。
其實，在余承東看來，華為在技術和產品上一直做得不錯，但相比于其他手機廠商，可能缺少了那么一些營銷方法，特別是在如今粉絲為王的互聯網時代。而尋找突破的第一個階段要從改變自己開始。
“華為過去在運營商系統設備業務上的B2B思維、習慣，與作為消費品的手機業務要求的B2C運作要求，有很大的差別，需要轉變員工的思維習慣，核心就是要真正面對終端消費者。”在不久前的一次媒體采訪中，余承東表示，消費者喜歡的是精致的產品，但對于華為來說，現實是團隊習慣了運營商的B2B操作模式，在放棄了海外的OEM業務之后，立馬投身于賣自己的品牌毫無經驗。
余承東表示，華為手機的轉型確實慢了點，但需要強調的是，手機終端業務只是華為巨無霸體系中的一部分，做事情受到各方面的制約和限制。
老余講的是大實話，從電信行業走到花粉群中，這一條路在一開始并沒有那么好走。
熟悉華為的人都知道，過去，華為依靠研發優勢貼近運營商客戶需求，在標準化很高的設備市場是一貫的“優等生”。2013年，在全球ICT行業復雜的競爭環境中，華為運營商網絡業務超過75%的收入來自全球TOP50的電信運營商，同時運營商網絡業務中服務和軟件收入比重持續上升，由2012年的34%上升到2013年的37%。
不過，產業界的風云變幻永遠超出人們預料，盡管華為運營商市場增長迅速，但全球電信市場的利潤增長率卻日益放緩，已經不能滿足華為業務規模增長的需求。
華為內部也清晰地看到這一點。今年分析師大會上，華為高管徐直軍明確提出，到2018年，運營商業務在華為總營收中的比例要從目前的70%縮減到50%～60%；企業業務未來收入和盈利有望與運營商業務并駕齊驅；而消費者業務，華為希望終端能走出一條屬于自己的路，而不是盯著蘋果和三星。
智能手機、平板等電子消費品的銷量拓展，對品牌、口碑的依賴要遠遠大于設備，這決定了華為不能復制運營商領域的成功經驗，必須“勇敢出發”走自己的路。但對于一直走運營商路線的華為來說，對于消費業務，內部的雜音一直很多。
“我每一年述職的第一張PPT內容就是‘對消費品的認識’。”余承東表示，在華為內部，一直有人持手機PC化的觀點，認為智能手機今后比拼的核心是成本、供應鏈，“我的觀點是要按消費品的規律來做事，即使是PC，也不僅僅是比成本。”
“B2B和B2C要求兩種不同的操作方式，管理模式上的要求也不一樣。”余承東說。
事實上，借助“大篷車”式熱情而接地氣的品牌推廣活動，華為在B2C消費者領域已經開始探索出一條自己的路。
技術控的消費領域探索
熟悉余承東或者華為技術人員的人可能都有這樣的一個印象：典型的技術控，對技術的狂熱分子。在前段時間媒體的采訪中，為了表示產品的“結實”，余承東隨手掏出了一臺藍寶石屏幕的P7手機，并讓記者拿刀盡管劃。
從華為的產品來看，也體現著非常強烈的工匠文化。以麥芒為例。1月14日，麥芒手機B199正式發布，在外觀性能上相比一代極大提升，并首次采用金屬鋁材質背殼設計。而到了第三代麥芒，采用的是一體化金屬機身，應用了領先的NMT納米成型工藝，讓金屬與塑料無縫結合，不俗的懸浮屏幕設計帶來更為纖薄的視覺效果。
“今天華為開始做好的產品，做優秀的產品，產品體驗越來越好，質量越來越好，競爭越來越強，但是華為還不會宣傳。”余承東舉例表示，華為的手機打電話有雙MIC降噪，其他國產機都沒有。手機屏都是全結合的屏，中間沒有縫隙，透光度好，這些技術都沒有宣傳出來。
技術沒有作為最突出的宣傳點，也許正是華為在向消費領域邁出的重要一步。
在此前北京大篷車活動中，互動體驗區，P7、Mate2、G6、麥芒等悉數亮相，消費者可以集中體驗華為旗艦新品，同時，有專業人員講解更注重消費者服務；3D拍照、4G互動、NFC魔法超市、“華為之門”等自主研發的先進技術，帶給消費者科技體驗同時，也傳遞著華為的研發實力和企業文化。
而這一次，首次開到青海的大篷車、組織了來自全國的“花粉”開展環青海湖騎行活動，拉近消費者與華為的距離，實際上也意味著華為從過去技術格局的開放，走向了品牌、文化的全面開放，這是華為以行踐言、以客戶為中心等理念的體現，也是華為縮短與世界距離的體現。
華為方面表示，大篷車是品牌下沉地方的舉措，品牌是產品成功的重要因素。大篷車成本不算高，但計劃走過20個城市，行程1萬5千公里，開到哪人都很多，而且各個年齡階層都有。大篷車開到當地，每一場都會融入當地活動，比如環青海湖騎行，用更加直觀、輕松的形式來舉辦活動。
而在華為終端中國區總裁朱平看來，大篷車以平易近人的方式，讓消費者更加直觀地了解華為，而不是在互聯網上看不見、摸不著，消除了體驗鴻溝，消費者再也不會因信息不對稱而受蒙蔽。“華為以大篷車做為手機品牌之旅的代名詞，符合‘以行踐言’的品牌理念，更符合其以客戶為中心的文化。”朱平說。
“華為在歐洲做了七年，過去七年來都沒有華為的品牌。我想改變過去的做法，學習互聯網公司，主動傾聽最終消費者客戶的聲音，接觸客戶。”余承東說。
事實上，在麥芒C199中，還內置了專屬定制的好聲音APP，讓好聲音的粉絲能夠隨時隨地獲得無與倫比的視聽享受。依托華為應用商店，用戶還能在麥芒應用專輯中，享受為麥芒用戶精心挑選的新潮酷炫應用。此外，華為還首次將D/P系列高端手機采用的省電屏幕技術移植到了麥芒C199中，配合高達3000mAh的大容量電池，麥芒C199將以優秀的續航能力時刻提供能量。
而與中國好聲音合作同時，華為選擇了第二季中國好聲音亞軍張恒遠推出麥芒智能手機廣告。以這位從貴州農村走出來草根追夢者的故事來詮釋麥芒精神、激勵更多的年輕人。
盡管現在依然有人會批評華為在消費市場走得太慢，但從“大篷車”無縫營銷等活動中不難看出，華為在消費者業務領域，正由傳統的基站巨頭形象向注重服務和體驗的消費品品牌轉型。
“華為成長都有一個過程，我們以前都沒做過，老打擊別人，別人以后還怎么干活，要允許大家犯錯誤，只要不是重復犯錯誤就行，能從錯誤中學到東西，摔跤中學習經驗，我們會越跑越快的，我認為我們一定會成為全球領先的卓越品牌。”余承東說。
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