獨(dú)立半年的電商品牌“榮耀”，在中國(guó)市場(chǎng)具備挑戰(zhàn)小米的能力了嗎？
8月6日上午，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者作出了肯定的回答。當(dāng)天下午，他在微博上感慨，“佩服小米的營(yíng)銷能力，小米手機(jī)中國(guó)第一，就家喻戶曉，而華為智能手機(jī)出貨量世界第三，卻無人知曉。”
在2014年第二季度，華為全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額，以6.9%的比例穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了全球第三的份額（第四名為5.4%），出貨量增長(zhǎng)幅度更是高達(dá)95.1%，遠(yuǎn)高于第二名的38.7%。
但對(duì)于余承東和華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)來說，穩(wěn)坐第三并非目標(biāo)，或許，現(xiàn)在才真正意義上邁出了“萬里長(zhǎng)征第一步”。
硬指標(biāo)“救命”
從2011年初開始擔(dān)任華為終端董事長(zhǎng)、華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO，在兩年半的時(shí)間，華為終端內(nèi)部員工背后對(duì)余承東的稱呼，從“余總”到“余大嘴”，再回到“余總”，歷經(jīng)了職位層級(jí)上的尊重，到內(nèi)部的質(zhì)疑和不滿，終于因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)能力轉(zhuǎn)變?yōu)榕宸?/p>
而在整個(gè)華為集團(tuán)，和余承東平級(jí)甚至更高的領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)他的“昵稱”，倒是一直沒有什么變化，無論是背后還是當(dāng)面，這些高層經(jīng)常會(huì)半開玩笑地叫他“余瘋子”。
2013年，在余承東的“戰(zhàn)略高地”歐洲市場(chǎng)，華為終端業(yè)務(wù)銷售額首次做到了10億美元以上，“比前年增長(zhǎng)了41%，達(dá)到了10.4億美元”。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)歐洲地區(qū)部總裁任宏亮透露說，僅華為AscendP6手機(jī)的西歐片區(qū)銷售量，半年內(nèi)就達(dá)到了80萬臺(tái)。而根據(jù)未曾披露的內(nèi)部規(guī)劃，華為終端試圖在未來5年，將西歐市場(chǎng)的年銷售額拉升至40億美元。
華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)營(yíng)銷副總裁邵洋提供給《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者的數(shù)據(jù)則顯示，在2014年上半年，華為終端業(yè)務(wù)在歐洲地區(qū)（西歐和東北歐）同比增長(zhǎng)了120%，拉美地區(qū)是275%，亞太地區(qū)增長(zhǎng)了180%，中東和非洲片區(qū)則增長(zhǎng)了550%。
有些數(shù)據(jù)的改變，甚至連華為高管們都來不及消化。在接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪時(shí)，余承東和華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)手機(jī)產(chǎn)業(yè)線總裁何剛都提及，華為終端在哥倫比亞的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到第二，僅次于三星，華為市場(chǎng)部門的工作人員只得在一旁提醒說，“余總，我們已經(jīng)占到24%，是第一了”。
2014年上半年，華為智能手機(jī)發(fā)貨量達(dá)到了3427萬臺(tái)，較去年同期增長(zhǎng)62%，而5月份發(fā)布的P7，在兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，全球發(fā)貨量已達(dá)到了200萬臺(tái)。
華為終端內(nèi)部的士氣，因?yàn)槌^預(yù)期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，尤其是旗艦產(chǎn)品P7的成功，空前高漲；對(duì)余承東“工程師思維害死人”的非議，也自然而然地銷聲匿跡了。
原本被所有業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)視為懸頭之劍的硬指標(biāo)，反而成了余承東的“救命稻草”。在兩年半的時(shí)間里，業(yè)界有關(guān)余承東下課的傳聞，至多每隔半年就會(huì)有一次。“其實(shí)每個(gè)階段的目標(biāo)沒完成的話，我都會(huì)下課，今天也不會(huì)在這里了。”余承東說。但他也告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，在力求轉(zhuǎn)變的過程中，“對(duì)我的投訴非常多”。
余承東說，他能“活下來”，除了擺在眼前的業(yè)績(jī)，更重要的是公司高層的力挺。
扛住內(nèi)部壓力
余承東對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說，在接手華為終端這幾年，壓力不僅來自市場(chǎng)，也來自內(nèi)部。從綁定運(yùn)營(yíng)商到瞄準(zhǔn)公開市場(chǎng)，從主做低端市場(chǎng)到精品戰(zhàn)略，“幾個(gè)轉(zhuǎn)變走得都很難，噪音非常大，阻力非常大。”余承東說，“罵了我?guī)啄?，很多人說我快要犧牲掉了，但我還是活了下來。”
在2013年確定了“精品”策略之后，余承東開始大幅度砍掉低端產(chǎn)品，盡管這導(dǎo)致華為終端的整體發(fā)貨量增長(zhǎng)放緩，卻大幅提升了盈利能力。“下半年本來有五六十款，現(xiàn)在我們砍到只有幾款產(chǎn)品了。”
無論是余承東還是何剛，都明確提到，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)4G手機(jī)的熱情，遠(yuǎn)沒有預(yù)期的高，市場(chǎng)上形成了“4G沒來、3G已死”的局面。
余承東“狂砍”低端手機(jī)的策略，在華為內(nèi)部遭遇到極大的阻力。“華為的基因和習(xí)慣，都是跟運(yùn)營(yíng)商做B2B生意的，跟著運(yùn)營(yíng)商走，運(yùn)營(yíng)商讓我干啥我干啥。”余承東說，“而運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)，是發(fā)展越來越多的用戶，所以低端、超低端、更低端，這條路我認(rèn)為不是照最終用戶導(dǎo)向來做的，對(duì)華為終端來說，就是一條不歸路。”
幸運(yùn)的是，由于華為內(nèi)部奉行的“結(jié)果導(dǎo)向”，使得余承東的策略在市場(chǎng)面取得明顯成效后，內(nèi)部壓力稍有緩解。尤其是在全球市場(chǎng)占有率穩(wěn)定在第三位，并且和第四的聯(lián)想有超過1%的區(qū)間后，余承東才得到“緩了口氣”的機(jī)會(huì)。
盡管如此，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的阻力并沒消失，甚至原本歸屬于華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的一線銷售干部考核權(quán)，也在溫水煮青蛙的過程中被集團(tuán)拿走了。面對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，余承東如同“已經(jīng)做完作業(yè)，仍被家長(zhǎng)沒收玩具”一般無辜。
中國(guó)市場(chǎng)：4G懸念
雖然余承東的努力在2014年獲得收獲，但在中國(guó)市場(chǎng)上，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)今年上半年的表現(xiàn)，卻仍然不盡如人意。
在2014年初，余承東曾對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，華為手機(jī)今年的策略，將從2013年的“精品手機(jī)”轉(zhuǎn)向“4G精品手機(jī)”。何剛說，中國(guó)區(qū)表現(xiàn)不佳，“核心原因是我們的4G終端整體價(jià)格比較高，比3G貴不少，所以要達(dá)到一個(gè)很大的量，也是困難的。”
就目前而言，著眼全球市場(chǎng)的華為已經(jīng)確立以4G手機(jī)為主的格局，但中國(guó)的4G發(fā)展進(jìn)度，今年內(nèi)或許仍會(huì)低于預(yù)期。
根據(jù)工業(yè)和信息化部所發(fā)布的《2014年6月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》，上半年中國(guó)4G手機(jī)發(fā)貨量雖然也達(dá)到了4039.4萬臺(tái)，但工業(yè)和信息化部新聞發(fā)言人、總工程師張峰則在“2014年上半年工業(yè)通信業(yè)發(fā)展情況”新聞發(fā)布會(huì)上表示，2014年上半年，中國(guó)4G用戶僅為1397萬戶。
只提供3G手機(jī)的小米，在第二季度的中國(guó)市場(chǎng)上，把三星和華為甩在了后面。
事實(shí)上，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)在特定區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)方式，早已不在余承東考慮的范疇之內(nèi)，這也成為華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)短暫青黃不接的主要原因：產(chǎn)品已經(jīng)轉(zhuǎn)向4G，而市場(chǎng)還停留在3G時(shí)代。
不過，從2013年底獨(dú)立的華為電商品牌“榮耀”，業(yè)績(jī)迅猛，填補(bǔ)了過渡期的銷售空當(dāng)。
中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)奚國(guó)華反復(fù)在公開場(chǎng)合表示，中國(guó)移動(dòng)今年發(fā)展1億4G用戶目標(biāo)不變，如果這一目標(biāo)達(dá)成，華為今年或許仍有可能在中國(guó)區(qū)打個(gè)翻身仗。
長(zhǎng)跑
銷售的提振，讓華為在研發(fā)和營(yíng)銷上有了更多投入的底氣。
“年初我們定的營(yíng)銷費(fèi)用是3.5億元，到下半年我們追加了1億元。”邵洋說。但更為大手筆的是研發(fā)，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)近兩年來每年投入了10億美元的研發(fā)費(fèi)用。
“中國(guó)手機(jī)廠商，除了華為，沒有一家公司這樣來投研發(fā)的。”何剛表示。而余承東對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者的表態(tài)則更加大大咧咧：“華為從來就不是個(gè)低成本的公司”。
可以視作對(duì)比的數(shù)據(jù)是，三星手機(jī)在過往兩年中，營(yíng)銷費(fèi)用明顯高于研發(fā)費(fèi)用。
華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)內(nèi)部的一個(gè)共識(shí)，是三星以營(yíng)銷主導(dǎo)而構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無法長(zhǎng)期化。市場(chǎng)面表現(xiàn)也在驗(yàn)證著余承東團(tuán)隊(duì)的觀點(diǎn)。在2014年初，三星開始下調(diào)手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用后，在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩態(tài)勢(shì)，渠道商反彈甚至反水的新聞已見諸媒體。
對(duì)余承東來說，當(dāng)前華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)最關(guān)注的核心，仍然是產(chǎn)品的質(zhì)量。
何剛告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，華為集團(tuán)輪值CEO徐直軍曾專門找到他，明確表示如果質(zhì)量不過硬，手機(jī)賣的越多，對(duì)華為的傷害就會(huì)越大。
“根據(jù)華為內(nèi)部的規(guī)定，如果過不了質(zhì)檢第五級(jí)，你的貨一片也別想發(fā)出去，過不了質(zhì)檢第六級(jí)，就不能批量發(fā)貨。每次發(fā)貨都要不斷申請(qǐng)，甚至要到小徐總（徐直軍）那兒去申請(qǐng)。”華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)手機(jī)產(chǎn)品線副總裁揭錦錦說，在華為內(nèi)部，把控質(zhì)量一直是“靠指標(biāo)不靠面子”。
在歐洲市場(chǎng)，質(zhì)量提升帶來的一個(gè)明顯作用是利潤(rùn)的提高。“在歐洲手機(jī)的快遞成本很高，一次退換貨上門取手機(jī)就得15歐元，我一臺(tái)手機(jī)才賺幾個(gè)錢啊。”任宏亮說。
余承東說自己跟雷軍（小米手機(jī)創(chuàng)始人）、陳明永（OPPO手機(jī)創(chuàng)始人）不一樣，“他們自己就是老板，很多事情自己就可以定，公司也不大，調(diào)頭也容易。我們是一個(gè)巨無霸公司的一部分，有著共享的平臺(tái)和資源，有時(shí)候當(dāng)然也會(huì)有各種各樣的制約和限制，很多事情你走得太快，容易摔跤。”
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