手機行業從來沒有像現在這樣競爭激烈。
“可以看到，這個行業很多產業都在消失或者走在消失的道路上，對于我們華為終端只有兩條路，要么成長上去，要么就消失了，這兩年非常關鍵。”昨日，華為消費者業務CEO余承東在法國巴黎接受《第一財經日報》采訪時表示，今年華為終端的整體銷售目標是8000萬臺，“如果供應鏈成熟的話，實際上可以做到1.2億~1.5億臺”。
但在余承東看來，節奏可以慢一些，在面對全球手機行業大洗牌、國內市場陷入價格混戰的背景下，華為正在要求終端業務以利潤而非規模進行布局轉型。而此次在巴黎發布的旗艦機型P7，更是被華為內部視為“找到了核心競爭力和方向”的產品。
據了解，華為P6的全球銷售量超過400萬臺， 成為歐洲最好賣的華為手機。而據華為內部人士向記者透露，P6或許是有史以來華為終端利潤最好的產品。
在發布會上，余承東還向記者回應了華為CEO任正非此前對終端業務的警示。“任總更多的是擔心我們受到外界誘惑，陷入價格戰的盲目中，忽略了產品質量，也犧牲了利潤。”余承東說。
敲開歐洲大門
“當時華為從ODM轉型做品牌的時候，14家運營商最后只有沃達豐愿意和我們合作，所有的人都在質疑華為，覺得做品牌很難，他們不能陪著你投入。”華為消費者BG營銷副總裁邵洋如此描述2011年華為從ODM轉型做自主品牌時的局面。
在余承東主政3年后，華為消費者BG業務2013年營收首次突破90億美元，智能手機年出貨量5200萬臺，居全球第三位，盈利能力也達到了歷史最好時期。
而在這張成績單中，華為終端的市場增長驅動力主要來自海外，中國區僅增長了20%左右。從華為官方數據看，出貨量最大的國家依次是中國、西班牙、德國、意大利和英國。
以西班牙為首的歐洲市場正在成為華為利潤的新增市場。余承東此前在接受記者采訪時表示，華為終端出貨均價每年增長30%左右。“我們希望能把平均單價做上去。”在這樣的背景下，P6作為品牌市場的試金石走進了歐洲。
“其實P6的表現可以更好，當時海外市場全部起來了，但是缺貨嚴重，我們實際上只賣了半年左右。”余承東對此解釋說，去年后半年中國市場運營商強調4G，3G版的P6并沒有意識到這一點，當開始調試4G時發現市場對P6需求依然很大，錯誤的4G市場判斷導致供不應求。
但銷量也許不是華為及其合作伙伴最關心的。
邵洋告訴記者，和P6合作的渠道商都賺到了錢，這為我們P7產品在歐洲贏得了信任和機會。“當2012年我們P1產品在歐洲發布的時候，差不多隔了五個月的時間上市，而現在P7基本是可以做到同步上市，除了運營商市場，還有電商和公開渠道市場，P7首批上市國家從原來的8個國家上升到了目前的33個國家。”邵洋對記者說。
事實上P6的最大意義在于重構了華為在歐洲市場的品牌地位，華為已由2012年全球認知度25%提升至去年的52%。而在幾年前，這個數據還是個位數。
從2011年開始，華為消費者BG開始轉型，放棄ODM白牌，從運營商貼牌機、定制機轉向自有品牌，先后推出了D1、D2、P1、P2、P6，2013年底獨立榮耀，并推出了榮耀3C、3X、X1等機型。邵洋對記者說，當時P1的銷量一共才40萬，但是華為也要堅持做品牌。
就在這樣的情況下，西歐市場到了2013年，整體機型的銷售量比起2012年剛剛進入時翻了三番，邵洋對記者表示今年的目標則是700萬臺。而談及P7時，華為將銷量目標定在了1000萬臺。華為認為，今年后半年，甚至第四季度是真正的國內4G網絡成熟期，“4G版的P7生命周期要比P6大很多”。
海外市場的獨特玩法
“整個全球趨勢就是減少補貼，減少補貼對華為是個重要的機會，以前iPhone、三星手機賣得很貴，都是運營商補貼賣出去的，沒有補貼的話我想我們競爭力會更強。因為我們很好的產品甚至更好的產品賣得比他們便宜很多，那我們只會贏得更好的市場。”余承東對記者表示。
事實上，在像歐洲這樣的運營商主導的市場，消費者更關注套餐的資費檔位和手機品牌，對裸機的價格并不是很敏感。所以作為手機廠商，怎么搶占資費檔，拿到運營商的補貼很重要。比如，若A廠商的補貼率是50%而B廠商的補貼率是30%，對售賣的結果影響會很大。
“以前我們有過教訓，在和一家運營商合作的時候，當時我們的一個手機型號和蘋果擺在了同一個資費檔中，當時我們的團隊還很高興，覺得可以和蘋果擺在一起了，但事實上這個機器最后賣得很差。因為當時這個運營商對蘋果的補貼力度非常大，價格非常有優勢。所以放在哪一檔并不重要，要在這一檔中保持競爭力才是最重要的。”邵洋對記者表示，如果補貼減少，華為等國產廠商將會具有更多的超車機會。
而事實上，即便華為在品牌營銷上不斷地投入，但從數據來看，蘋果和三星依然是分食利潤的最大競爭對手。
根據IDC發布的2013年全球出貨量數據，三星2013年繼續保持領先優勢，市場份額由30.3%增至31.3%，小幅上漲。蘋果雖仍處于第二位，但降幅超過3個百分點，由2012年的18.7%降至15.3%。而其他品牌手機中，華為、LG和聯想在2013年全球智能手機市場所占份額分居第三、第四和第五，但市場份額均不到5%。
“手機在中國是面子工程，這也是國產手機的尷尬。”艾媒CEO張毅對記者表示，在調研中發現，國產手機在中高端機型中，對消費者的影響力遠不及三星和蘋果，國產手機廠商的出身似乎就決定了結局。在這種情況下，張毅認為終端品牌可以借鑒汽車品牌吉利的戰略，直接收購海外品牌。
但在華為看來，消費者BG的未來戰略實際上從三亞會議就已確定，盈利能力、持續發展的能力、不能出現惡意庫存、管理好風險將作為目前的重心。目前和未來都沒有進行大調整的計劃。華為董事長任正非強調終端業務需要走自己的路，必須與華為公司的整體品牌形象符合。
“華為還沒有到爆發期，我們的投資都是投給未來，兩三年之后才能看得到成果的。”余承東向記者表示，華為終端正在走向正確崛起的路子上，如果華為不自己犯昏的話，將有很大機會。
在華為第十一屆全球分析師大會上，華為副董事長徐直軍也放了“狠話”：“消費者BG因為2013年的成功，有浮躁傾向，需要提前降降溫，要清醒地認識到自己是誰，未來會走向哪里。”
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