要點(diǎn)
• 大膽的策略：在B2B營(yíng)銷中擁抱創(chuàng)意能夠帶來更高的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。
• 品牌知名度：憑借強(qiáng)大的購(gòu)買前認(rèn)知度，令人難忘的品牌能夠占據(jù)90%的銷售額。
• 創(chuàng)意影響力：有效的營(yíng)銷結(jié)合了新穎性和與受眾的有意義聯(lián)系。
營(yíng)銷是一個(gè)“創(chuàng)意”行業(yè)，然而，在B2B領(lǐng)域，它常常被指缺乏創(chuàng)意——從平凡到平凡，這一指責(zé)并非毫無根據(jù)，品牌往往傾向于平淡無奇，他們選擇安全，而不是大膽，他們普遍偏愛規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略，B2B營(yíng)銷創(chuàng)意經(jīng)常處于次要地位。
創(chuàng)意的異類能提升B2B利潤(rùn)嗎？
盡管存在一些異類，但它們確實(shí)是例外。好消息是，LinkedIn B2B研究所的研究表明，這些異類正從創(chuàng)意中獲利：它們賺取了更多的利潤(rùn)，獲得了更高的投資回報(bào)率，并享有更大的市場(chǎng)份額。B2B營(yíng)銷創(chuàng)意推動(dòng)了這些成功。
創(chuàng)意是品牌可見性的關(guān)鍵
現(xiàn)實(shí)是，創(chuàng)意在品牌建設(shè)中起著主導(dǎo)作用。如果考慮到95-5規(guī)則，即任何一個(gè)季度只有大約5%的受眾在市場(chǎng)上準(zhǔn)備購(gòu)買，這一點(diǎn)就顯而易見了。
Bain和Google的研究進(jìn)一步凸顯了這一點(diǎn)，研究發(fā)現(xiàn)90%的銷售額來自于買家在進(jìn)行任何研究之前就已經(jīng)知道的品牌，這意味著品牌需要盡一切努力在其類別中最令人難忘，這樣在買家準(zhǔn)備篩選供應(yīng)商時(shí)，他們自然會(huì)被納入考慮范圍。
營(yíng)銷中的創(chuàng)意還是花招？
問題在于，“創(chuàng)意”對(duì)不同的人來說意味著不同的東西。通常，當(dāng)我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中看到B2B營(yíng)銷創(chuàng)意時(shí)，它往往落入花招的范疇。
我并不反對(duì)花招，它們很有娛樂性，在行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)中表現(xiàn)出色，甚至在最好的情況下還能有所突破。比如去年的The Drum B2B獎(jiǎng)項(xiàng)類別的獲獎(jiǎng)?wù)撸阂粋€(gè)展示“50種姜色”的活動(dòng)和畫冊(cè)，以展示打印機(jī)制造商Roland DG的TrueVis系列可以產(chǎn)生的明亮、生動(dòng)顏色的光譜，這些顏色被命名為著名紅發(fā)名人的名字。
毫無疑問，這個(gè)活動(dòng)吸引了大量的眼球，實(shí)際上，數(shù)百萬雙眼睛，它甚至還登上了日間電視。消費(fèi)者的關(guān)注不是壞事，但這是否讓這個(gè)打印機(jī)公司在其商業(yè)受眾中變得特別難忘？我希望如此，但我仍然存疑。
我們都必須記住的是，這不僅僅是藝術(shù)，也是生意。通過專注于如何利用B2B營(yíng)銷創(chuàng)意來產(chǎn)生顯著的商業(yè)影響，營(yíng)銷才能被整個(gè)組織認(rèn)真對(duì)待并取得突出的成果。
當(dāng)然，我們談?wù)搫?chuàng)意的方式并不總是有幫助的。營(yíng)銷中的創(chuàng)意往往處于“哇，這真酷”和“閃亮的新事物”這一光譜的兩端，這可能會(huì)導(dǎo)致我們僅僅根據(jù)新穎性來評(píng)估作品，而按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一些東西可能既非常有創(chuàng)意又完全無效。
B2B營(yíng)銷創(chuàng)意的三大要素
相反，我認(rèn)為創(chuàng)意在營(yíng)銷中有三個(gè)重要的方面：
1. 突破噪音
是的，這可能歸功于所創(chuàng)造的事物的新穎性和原創(chuàng)性，它也可以是風(fēng)格、語調(diào)和態(tài)度的因素。根本上，我們創(chuàng)造的東西首先要能夠引起正確人群的注意，突破噪音，在關(guān)鍵時(shí)刻被記住。
過去，我曾參與Adobe InDesign的發(fā)布，我們推出了一場(chǎng)直接郵寄活動(dòng)，以公司間諜信息（如間諜照片和內(nèi)部備忘錄）形式呈現(xiàn)的資料包，裝在未標(biāo)記的A4棕色信封中，這一切都是為了在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和更傳統(tǒng)的廣告之前進(jìn)行預(yù)熱和建立期待感。當(dāng)然，直接郵寄的美妙之處在于你可以準(zhǔn)確控制收件人，緊緊圍繞你的目標(biāo)客戶。
2. 連接
創(chuàng)意作品應(yīng)與受眾建立強(qiáng)烈的連接，它應(yīng)該關(guān)乎他們和他們的世界，關(guān)乎他們所關(guān)心的事情。最好的創(chuàng)意作品基于對(duì)客戶重要事項(xiàng)的深刻洞察，它在我們與他們之間建立聯(lián)系。
對(duì)于我們的一位客戶，一家為健康與安全專業(yè)人士提供數(shù)字解決方案的軟件公司，我們跳過了“看看我們多么棒”的推廣內(nèi)容，而是制作了一系列視頻，讓行業(yè)專家互相討論他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中關(guān)心的事情，然后，我們用客戶對(duì)這些問題的看法的內(nèi)容圍繞這些視頻。通過這樣做，我們?cè)诟顚哟紊吓c客戶建立了聯(lián)系。
3. 催化劑
優(yōu)秀的B2B營(yíng)銷創(chuàng)意應(yīng)該是變革的催化劑，這并不意味著所有事情都應(yīng)該是快速反應(yīng)、立即購(gòu)買的事務(wù)，但它應(yīng)該能夠改變?nèi)藗兊南敕āB(tài)度、傾向、偏見等。如果沒有變化，意義何在？
多年前，諾基亞請(qǐng)我們幫忙推廣當(dāng)時(shí)的新品牌愿景，我們編寫、設(shè)計(jì)并印刷了一本精裝書，送到諾基亞高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)的酒店房間里，讓他們?cè)谝粋€(gè)大聚會(huì)前閱讀以推出新戰(zhàn)略，這本書包含各種風(fēng)格的故事和插圖，每本書的制作成本很高，但這是傳遞重要信息的一種引人注目且具有視覺沖擊力的方式，整本書是變革的宣言，幾乎手遞給了一個(gè)實(shí)際被俘的觀眾。
關(guān)于B2B營(yíng)銷創(chuàng)意的最后思考
現(xiàn)實(shí)是，那些獨(dú)特且令人難忘的品牌比那些沒有特色的品牌表現(xiàn)要好得多，要實(shí)現(xiàn)這種水平的突出，需要采取一種創(chuàng)造性的方式，這意味著做一些其他人做不到或不愿做的事情。
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