在最近的調查中，42%的受訪者表示，他們的營銷部門目前有專門用于技術產品和服務的投資預算，幾乎所有的預算都將在未來三年內到位。如果這個數字對你來說聽起來很高，似乎是不應該的。正如Cavirin營銷副總裁David Ginsburg在被問到這個數字時說的那樣：“奇怪的是，只有42%的人為科技投入制定了明確的預算和計劃，另外58%的人呢?”

 

雖然IT已經不再認為營銷只是一種胡扯的觀點了,但他們可能還沒有完全能夠跟上營銷需求的步伐——這個被稱為Martech的科技行業。我們采訪了大量的市場營銷專家，以了解市場營銷技術支出的去向。

 

 

從根本上說，營銷人員正在尋找任何可以在工作中使用的技術：那些可以使他們的工作更快更輕松的工具。Ginsburg稱這樣的工具為“force multipliers”:它們使一個人甚至能夠完成整個團隊的工作。可以把它們想象成一種營銷人員的機械外骨骼，幫助提高品牌知名度，最終提高公司的收入。

 

當然，力量倍增工具不僅僅是讓員工的工作生活更輕松。這些工具使許多市場營銷流程日益自動化，并使得以更少的成本實現更多的業務成為可能 - 或者像JASK的CMO Greg Fitzgerald所說的那樣，“關鍵是盡可能自動化，這樣就可以少雇傭一個人了。” Attivo Networks的CMO Carolyn Crandall解釋了什么任務是可以通過機器完成的:營銷人員需要自動化操作、簡化任務管理、跟蹤分析、進行基于賬戶的營銷，以及最終促進銷售的工具。

 

但是，正如任何一個在技術領域工作的人所知道的，有時候自動化一切的沖動會導致基礎設施越來越復雜，以至于你最終會陷入疲于工具管理的泥潭。“你只需要購買或訂閱你真正需要的工具，并挑選出與組織規模、預算和專業知識相匹配的工具，”Cavirin的Ginsburg說。“有許多的營銷自動化平臺，其中有些平臺更容易維護。還有一些專門的工具(例如，社交媒體營銷，SEO優化)被大型組織部署。但是對于較小的組織來說，這些捆綁在自動化平臺中的功能已經足夠好了。

 

負責財務顧問的市場咨詢公司TheAdvisorCoach.com的所有者James Pollard對他工具包中的工具進行了展示：“我親自花錢購買AdEspresso軟件來運行我的Facebook廣告，用Ahrefs來提高我的SEO,做關鍵詞研究，Capsule對我的CRM流程進行管理，以及用Acuity Scheduling管理我的預約信息。”

 

有一個被許多受訪者提到的產品，HubSpot。HubSpot標榜自己是一個“入站營銷”工具——是HubSpot首席執行官Brian Halligan發明的一種產品，它通過有針對性的、帶門禁的網絡內容吸引用戶。與我們交談過的許多營銷人員一樣，多數人將HubSpot歸類為營銷自動化工具。無論你怎么稱呼它，它都很受歡迎。

 

 

在許多領域中，都有能夠提供人類輔助和人類替代的工具。例如，Lacework營銷副總裁Isabelle Dumont引用了一些可在免費試用期間進行產品內聊天和支持的工具。這對高價產品有很高的投資回報率(ROI)，因為與傳統的電話支持不同，這種軟件配置可以讓員工更容易應付多個聊天會話。

 

有時候將人力資源投入到低水平的客戶互動中是沒有意義的——這就是為什么聊天機器人技術被Verndale的 CTO Sean Connell所推崇、將整個過程自動化的原因。雖然今天的技術依舊有些原始，但Connell認為它將有巨大的增長潛力。“自然語言對話正在改變每個人與周圍世界的互動方式，”他說。“每個還沒有考慮到這些將如何影響他們的業務的人都需要從今天開始，投入精力和金錢，以確保整個客戶體驗的每一個元素都考慮到自然語言交互，無論是通過自然語言平臺、結構化的數據方法，還是在Alexa Skills或谷歌Actions等項目上的投資。”

 

 

其中有一套技術為營銷工作提供了額外的動力，這些技術幾乎被人們普遍引用為營銷技術堆棧的一部分，這些技術包括CRM及其附加軟件。這些工具跟蹤與您有過聯系的各種客戶，并幫助您及時實現下一步的自動化。在B2B行業中，forward的CMO Tom Pohlmann說，“科技投資側重于擴展核心客戶關系管理平臺，比如Salesforce.com，因此客戶旅程的所有階段都是聯系的、可衡量的和優化的。”這些擴展技術，如Pardot和Marketo，允許營銷人員在服務和銷售現有客戶中發揮更大的作用，這是最好的存在增長機會的地方。

 

但是當談到需要與個人客戶保持不斷的聯系時，Martech正在超越CRM。 Programmatic Advisory的首席執行官Wayne Blodwell認為，最初用于收集客戶數據的平臺已經超越了這些任務，甚至已經可以滿足在線用戶的需求了。“今天，這些技術平臺還可以讓這些品牌建立定制的網站體驗，針對不同的社交媒體，在應用中進行針對性的推送。”

 

 

不管他們是否在用定制內容吸引客戶，每個人都想讓公司網站在搜索中占據前排位置;這雖然屬于搜索引擎優化的領域，但在默認情況下，這項任務經常被留給營銷人員，盡管這可能是一項棘手的技術任務。TheAdvisorCoach.com的Pollard說道：“SEO軟件已經大受歡迎，因為它把很多復雜的東西從主題中剝離出來。”像SEMrush和Ahrefs這樣的公司已經主導了市場。

 

當然，一旦訪問者到達，營銷人員需要了解人們是如何與他們公司的網站進行互動的，當下已經有一個巨大的工具市場來幫助他們這樣做了。制藥信息傳單供應商Fottott公司的市場總監Ed McMasters說，“今年我嘗試通過netFactor投資VisitorTrack，期望更好地了解我們的網站、流量和潛在客戶。”這使我們能夠監控匿名訪問者訪問我們的網站并跟蹤他們的訪問。他計劃繼續這個項目：“我的下一個購買將是Visual Attention Software公司的3M熱成像技術，這將是一個有趣的購買，可以更好地分析我們的網站開發，廣告創作和整體市場開發。我已經對這個項目進行了測試和實驗，我相信這是一個會帶來高回報的技術。

 

 

市場營銷人員有時是公司獨特的一面，他們會走向世界，推銷公司的產品和品牌。或許最顯著的方式是通過廣告，因為現在廣告已經與互聯網徹底交織在一起了。 Miradore的美國市場經理Jake Wengroff說：“帶有AdWords、Capterra和LinkedIn的按點擊付費程序，在某種程度上都可以被認為是一項技術支出。”已經有越來越多的廣告支出流向了社交媒體網站(“因為成本更低”，MW2咨詢公司的首席執行官Uwe Weinkauf表示)，正如上面提到的，有一些像AdEspresso這樣的產品可以專門用來管理你的社交媒體廣告。

 

 

但營銷人員不只是需要吹響自己的號角;他們也需要看看其他人對他們的評論。這指向了兩個完全不同的方向。首先是需要監控專業媒體對您的公司或客戶的評論，以便在負面新聞面前獲得先機(或者提升正面新聞)。 Sage Communications的客戶經理Jon-Michael Basile說:“媒體監控服務是許多營銷部門的首選——Cision、Buzzsumo、Vocus、Gorkana、Meltwater、BurrellesLuce、PR Newswire、Media Miser和TV Eyes”。“這些費用可能從每月100美元到2萬美元不等，供應商綁定的問題很多。”然后在另一端，您可以使用聲譽管理工具來幫助您跟蹤在社交媒體和評論網站上個人對您的評論。

 

 

最后，我們需要談談數據。之前我們已經談到過，有關客戶的信息是所有市場部門最重要的資產之一。有黑暗的一面和光明的一面，用以驅動獲取更多數據。“根據GDPR，營銷部門正在投資新技術，使他們能夠以合法的方式收集，存儲和使用消費者的數據，”規劃咨詢公司的Blodwell說。

 

但是當涉及到數據收集時，并不是所有的法律都是嚴格基于道德準則的。Gunner Technology的CTO說，“所有的營銷技術都圍繞著如何充分使用從用戶那里獲取的數據。”他概述了獲取數據的方法，這些方法通常涉及到營銷部門的支出。“我們已經有研究公司運作和生產人口數據幾十年了;我把這稱為數據獲取倫理的基線，”他說。還有一些計劃，比如劍橋分析公司收集的數據——“現實是，這些都是常態”，通過“收集公開的數據，在不知情的情況下建立人們的檔案”。

 

這類計劃的極端是“非法竊取和銷售數據”，Merckens說。“他們從某人那里購買數據，他告訴他們這是通過合法渠道獲得并合法分發的。”他們可以基于大量的數據構建模型——實際上，細節的深入和應用的廣度都是令人難以置信的，而一旦他們有了模型，他們實際上就不再需要數據了。

 

這才是真正的關鍵，營銷的最高境界 - 理解數據。這是營銷人員夢寐以求的東西。“這一直是、也將繼續是投資的關鍵趨勢之一，”來自Verndale公司的Connell說。“盡管過去五年數據囤積的狂潮并未消失，但企業正試圖更深入地考慮如何精心策劃并最終有效地利用這些數據。”這種投資通常可以歸結為數據倉庫、數據挖掘和一直存在的商業智能(BI)。雖然之前一直認為數據本身就可以解決世界上的所有問題，但現在的新思潮是，如果沒有合適的戰略和技術，數據本身其實并沒有用處。

 

盡管市場營銷部門一向被認為是一個松散的部門，但聰明的高管們正花費巨資將它打造成為一個數據驅動的動力源泉。