以下是現場速記。
火山引擎大消費行業解決方案總監 沈鵬飛
沈鵬飛：謝謝大家，我叫沈鵬飛，來自于火山引擎。火山引擎這四個字大家可能稍稍有點陌生，但是它的母公司一定聽過是字節跳動，除抖音外還有其他的工具。
我們想表達的是火山引擎它的定位是在字節跳動旗下的一個面向ToB的云服務平臺，上午也有我另外的合作伙伴鄭怡是飛書的團隊，所以大家對于抖音、飛書可能會非常熟悉，但是火山其實是在字節成立到今年，即將到11周年的時候把所有過去技術沉淀、產品沉淀和工具化沉淀、方法論商業化的團隊，這是我們的定位。
大家最熟悉的可能是抖音平臺，如果我們把騰訊作為社交的平臺，把阿里作為一個電商的平臺，大家如何來抖音抖音是什么樣的平臺?大家可能感覺抖音好像不太好定義，因為它做的事情可能很多。但實際上它的本質，抖音其實是個內容平臺，是連接創作者和用戶的。
在這樣的內容平臺之下，抖音這個大BU它現在集合了跟字節相關的所有的頭條、西瓜視頻、番茄相關內容，我們現在是大抖音。
在這樣的背景之下，我們可以看到抖音的成功做對了什么樣的事情?其實隨著5G和短視頻技術不斷疊加和提升，我們之前的營銷時代，最開始1.0時代是靠渠道，2.0時代可能靠流量，3.0時代，現在大家在座的每一位我相信在做商業的過程中一定離不開抖音的平臺，無論是像以抖音為主的小紅書、B站等等以種草、以內容連接消費者為主構建的一系列的平臺，這樣的趨勢之下，最開始的時候大家可能是說這是一個有很多用戶、有很多人愿意用的平臺，催生出來的其實就是它的抖音電商。
在抖音電商這個場景里，大家可能說好像2020年的時候，抖音好像開始發力做抖音電商。我的理解不是抖音選擇了做電商，而是抖音在發展的過程當中必須要去做電商。因為我們有很多商品，有很多人通過這樣的平臺去做傳播、成交，我們需要有這樣的成交廠，并且有很多人用它的直播能力帶貨，所以我們做了跟電商相關的平臺。
但是抖音還是開放的平臺，它可以掛陶系的小黃車。我們做電商是順應消費者和順應時代需要的體驗。所以我們做新電商為什么能相對成功?大家可以看到像陶系的電商基本上8萬億左右 ，國內7點多萬億，抖音2022年是1.5萬億，它成功的點是抖音完成1.5萬億只有兩年的時間，但是我認為它做對兩件事情：跟消費者交互方式從圖文轉化成短視頻，第二個是從原來靠消費者主動搜索而轉向了由我們基于消費者的喜好去主動推薦，這幾個點是電商成功的相對的原因和它打造差異化的核心價值點。
所以除了電商以外，我們去年年底也開始去發力做了相關的本地生活服務，類似于像某團或者某點評一樣做的生意。大家在發現自己刷抖音的時候可能有越來越多的像達人探店相關內容或者有些店鋪在直播，而且你可能會被某一條所吸引，去看到可能這個商品蠻有意思的，還有這家店鋪蠻有意思我去試一下。所以區別傳統的方式，它用短視頻和推薦兩個核心的武器幫助線下的商業去做很多的成交。
大家想象如果原來用某團的時候，是你在這個位置我想吃什么會搜相關的，并不能給商家帶來相關流量的增量。這個是我們在基于位置服務，基于推薦邏輯和短視頻形態下非常好的場景，這個是抖音的能力。
前面說這些是想表達一件事情，抖音是基于本地生活相關的場景的短視頻的平臺，隨著這樣平臺的發展它會深入到人與生活各個方面當中去。第一個感受可能是相對大的抖音電商，第二個感受在今年我相信大家會更加的感受到這樣的變化，就是在本地生活相關的場景里。
我們火山引擎跟這些事情有什么樣的關系?前面為什么花幾分鐘去講這些事情。就是想說火山引擎站在的一個視角就是在這樣的時代之下和站在這樣的商業環境之下將火山引擎這樣的技術、方法論相關的能力來幫助我們企業找到生存之道。
第一個聚焦營銷域。營銷是萬年不變的話題，每個企業都在做營銷能力。但做營銷的事情，可能跟互聯網不太一樣的點，原來做營銷可能會有難處或者很多情況下沒有辦法做到非常了解消費者。做營銷做得最好的公司是什么公司?我認為恰恰就是互聯網公司，它對自己的平臺用戶是十分了解的，十分了解的前提是它有大量的數據。
我在這里舉一個例子，作為我們這些所有的互聯網網民在使用這些互聯網產品的時候，你會不會感覺它的很多推薦準確得讓人不可思議，是不是它好像在監聽我甚至有非法采集數據的方式，使得它特別了解我。我想表達的是其實它沒有，也不敢這樣做，一旦發現是公司毀滅性的。但為什么能做到讓你有這樣的感受?核心在于它對于消費者數據和消費者行為準確全面的數據抓取和一個大量的精準的后臺分析去得到的相關的計算和推薦場景。
我舉個例子，在這些能力上跟品牌商能怎么講?我們作為很多行業客戶來講，它現在面臨的困難是手里數據不充分不足的。但是像公域平臺可以幫助我們績效進行提升。這是我們的客戶做的案例，它私域有很多用戶ID，跟線上數據行為去進行標志化的細分，我們把它原來目標的行為去實行精準的畫像，找到新的喜好。比如他喜歡八卦或者他喜歡什么樣的東西，我們在這里深入的找到了細微的差異和場景再去深挖消費者的習慣和基于習慣下的喜好做的精準分析，這是我們能做的事情。
在這一塊我們想表達的是面向這樣的新型消費者的業務，我們的品牌如何能夠跟互聯網公司一樣做到更了解自己的消費者，可能光靠自己的數據是不夠的。所以在這個時候我們需要用這種公域、私域的數據聯動去進行解鎖一些流量和相關的轉化。
大概畫了一張邏輯圖，我們自己一方有很多私域產品去完成這樣的工作去洞察、營銷投放，同時公域上有很多能力可以幫助我們企業一起來做的，而這些能力是我們相對擅長也特別愿意跟我們行業客戶一起合作和實踐的。所以這大概是一個流量圖。
綜合來講，我們希望能夠在營銷這個板塊幫助企業業務增長為目標，構建一體化數字化營銷體系。左邊是在公域套件上要做的事情，除了字節域以外還有其他公域平臺都是我們可以對接的渠道。右邊是我們企業側私域運營工具，可以是火山工具也可能是你在用的其他工具都無妨。所以在這樣的能力之下我們幫助企業去完成整個一體化數字營銷體系的建設。
在最后放了一頁片子，我覺得可能是大家在講數據過程當中經常忽略的一個點或者是字節非常崇尚的點就是A/Btest，但是可能在線下場景里很難用到。作為抖音來講，它經常反復用這個A/B測試，每一個測試比如相關的公域化需要什么樣的方式去實現，都是用A/B測試完成的。
舉一個點，大家知道抖音APP這個名字，大家覺得叫習慣了，這么多年已經習慣了，但實際上這個名字是A/B測試測出來的。在最開始的時候，2015年前后我們有一系列短視頻型產品配上它的名字再用市場進行投放，抖音的名字和抖音這系列產品排名第二，經過幾個月嘗試我們發現把前幾名拿出來對比最后決定用抖音的名字作為主推，其他產品用戶遷移下線。所以在互聯網公司或者是在我們在字節特別關注A/B測試。
我舉例，當我們做一次營銷投放的時候你可能會經常遇到一個困難，我用什么樣的素材投給誰效果最好，這種問題是特別典型的可以用A/B測試來做的事情。我們可以把它分為實戰組等不同的方式拆解實踐找到最好的匹配效果，這是一種方式，但是能做它的前提：第一你要有這樣的方法論，第二需要相關的工具和能力去實現，所以這個點我覺得特別是想跟在座今天各位領導去分享一下，我覺得在數據豐富之后，其實我們能做的點和能做的事情可能會有很多。
前面第一部分講的是營銷相關的，第二部分講跟體驗域相關的。
體驗這個點其實是可能在很多時候我們跟日常消費者，我們用戶互動的時候，可能經常會忽略的。因為剛剛王總講了一句話，我會有很多感觸。我們很多時候給消費者丟東西，我們想一想是不是有點單方面意愿要強推給他?我們需要注重提升跟消費者之間的互動體驗。
大家能怎么做?我這里舉了一些提升的玩法。首先給大家看兩個點，左邊的是我們跟香奈兒合作的抖音上的項目，我們達人、網紅去做一些短視頻，當我們自己日常用戶，到香奈兒店門口就可以出現相應的內容，這個短視頻可以到社交平臺進行裂變和播放的。
下面中部的部分是上海AR地標是互動場景給消費者不一樣的創新體驗。這是一個路徑，用新的方式和玩法進行相關的新型互動，我們用新型路徑去進行傳播，再實行相關的增長，這可能是一個大的鏈路邏輯。
還有哪些事兒能做?這個是我們在AR相關能力上也是做了AR體驗的打造，這個是大概去年6、7月份正是上海和北京疫情嚴峻的時候，但是合作品牌普拉達想做新品營銷，這個最左邊的是它在店鋪里上的鏈接，點擊這樣的AR試戴，這是其中一個入口就可以打開攝像頭，向我們進行相關的呈現和嘗試，這樣的帽子也一樣。同時它把鏈接的毛點放到了代言人的短視頻上進行相關的毛點，這樣的毛點可以進來，而且最后帶來了非常好的互動和相關的成交。這個是一種形式，給大家做案例的分析。
另外展開來講，在AR能力上來講我們還有很多很好玩的點。這是做的AR實體效果，中間是我們做口紅試穿試戴的效果。這個是消費者在進行相關的嘗試，底下是預制好的口紅的顏色，這個效果非常好，包括光澤、角度，感覺跟你涂在嘴上差不多。最右邊是我們做的很好玩的案例，像這樣的互動形式其實是應有盡有的。
我們這樣的形式，除了以外現在很多品牌在做自己的虛擬導購，這是大家關注特別火的點，很多時候我們希望能夠做到互動人的形式，而且數字人的點特別能夠抓住Z時代人群的心里，他們其實是非常喜歡數字人和虛擬形象。
我們很多品牌開始用數字人作為自己的代言人，包括在直播間，包括在很多跟消費者互動場景里有很多形象跟消費者互動，這個是能做的。數字人越發接真人，所有跟互動相關能力上，我們都已經具備了ready和相關能力了。
這些東西都挺好玩，但怎么用?舉兩個例子。這個是線下的例子，但是這個是2020年在我們臺灣發生的事兒，它是索尼的線下門店，索尼的代言人是周杰倫。
(視頻播放)
它其實是一個全息的虛擬屏，攝像頭通過你的動作識別你跟你互動，這些都是真實的互動，最后形成合照、合影，掃碼，你可以關注用戶進行私域的引流，相關的引流進店，包括發圈，這個閉環就成立了，這是行業的參考，這是在線下的場景里。
第二個場景是今年剛剛過去的新年春節我們跟伊利金典做的活動案例，這是它的新年活動。大家可以看一下這個視頻。
(視頻播放)
它是一個主站的小程序，在抖音打開。 這個是在新年相關的場景進行合拍。
廣告投放的時候一定會投相關的達人、短視頻和相關互動場景里，但是我們在它新年里通過小程序的方式做了入口，把這些入口統一引流進來，讓一個消費者原來單點的暴光或者互動變成小程序化的多方位全渠道的互動形式，并且它是直接鏈路到效果里的。同時整個過程的數據是可以分析的，這個過程最后有很大的效果。
最后想說的是其實AR這件事情和AI這件事情已經到了我們覺得是可能每一個客戶或者每一個行業的品牌商都需要面臨的問題，像這樣的互動形式或者這樣的互動內容可能會做得非常多。說回來像伊利本身除了在金典做了這一次以外春節還做了安慕希的品牌，去年它冠名世界杯也有這樣的互動，所以對很多大品牌商來講，有很多案例，在做這樣的能力，一年可能要做非常多次。所以除了在上層應用場景里幫助我們做相關的AR互動能力的建設，和整個方案建設以外，其實背后它是用了這樣一套AR云平臺去進行支撐的。
這個云平臺它是把模型、互動相關的數據、模型等等能力植入到這樣的平臺里，而且這個平臺里已經沉淀到抖音系相關模板，可以開箱即用。當你做類似互動營銷場景，很多能力是沉淀到我們平臺里直接開箱即用，所以它的價格和它的成本和它帶來的效果會非常、非常的好。這個是特別想跟大家分享的一點。
第三個話題聚焦在內容場景的建設。
現在進入到短視頻時代，以前沒有太多內容可能只有圖文就可以跟消費者進行介紹，現在看來光圖文不夠，還有很多互動形式包括短視頻。
所以在內容域，它背后有很強的邏輯。在興趣電商趨勢下，用戶形成了用內容進行連接從種草到購買再到分享的消費流程，以前用戶跟商品之前是直接的關聯關系，現在很多消費者在了解一個內容的時候，基于的是短視頻或者可能是基于一個達人的推薦或者是一個直播，這樣內容的質量就直接影響了它對這件商品客觀認知和客觀判定。
我們要做的事情是用內容連接好消費者，我們做了調查，有大概67.8%人認為線上內容種草對他的購買有非常大的影響，大家回憶自己的購買行為是不是被種草過。第二個有過內容種草購買決策的經歷會有74%的人，80.7%會在內容種草一周以內完成購買。
你在買東西的時候是不是被這樣的內容吸引了?比如空氣炸鍋，后來我發現這個東西太簡便，太適合我了，我就買了空氣炸鍋，這是非常典型真實的案例。我只是做示意，幾個字的種草就會對你購買決策產生變化，它如果是抖音、短視頻或者你關注的達人給你轉化的內容，它的效果會完全不一樣。
在這樣的情況下，我們必須要注重內容的建設。優質的內容是生意的放大器，內容有效擴散能夠帶來高效生意增長。我們特別在意應該去做好內容的傳播以及內容建設。這件事情會有什么樣的影響?我們其實提出來了一個新的增長策略，對于可能在新的時代下，內容為中心的生意增長新思路是由你的內容寬度決定的，比如你的內容量、觸達量包括種草率由寬度成立，然后轉化深度，這些是我們最終相關成長的GMV。
雖然我們今天主題還是以消費者為核心，但是消費者為核心再往下一個層次或者再關注一個層次我們需要關注消費者關注的內容有哪些，去做內容相關體系的建設和驗證，所以這個是我們提出的一個點。
在內容點上我們能做哪些事情能幫助我們行業企業們一起做一些事情。首先在內容點上大家會經常有幾個困惑，一個是我做一些什么樣的內容，哪些內容是消費者現在比較喜歡的?或者哪些內容是用戶特別火的?這種情況下我們有公域海量抖音后臺的內容。我不知道在座有沒有內容的創作者，時不時會去做一些內容分享出來。對于抖音平臺來講，因為所有做的這些內容的版權歸抖音所有，所以說在這個背后我們對于內容做了非常精準的標簽化的管理和計算和相關的模型分析。這樣才能做到它能夠精準的把這些內容推薦給不同的人去喜歡它。
在這個背后，我們已經對內容體系和內容標簽和內容跟人相關的這些數據做了大量精準的分析。我們可以提供相關的洞察能力去進行相關的信息的提示和分析，這是一個。
第二個對于很多客戶來講，比如品牌商之前做抖音電商的時候或者做自己賬號體系時候已經開始有了起步，但是現在有很多偏本地的客戶，我想擁抱抖音平臺，我想基于本地生活能力構建商業該怎么做?就需要去考慮我怎么開通賬號，我開通了賬號最基礎的粉絲從哪里來，日常怎么運營它，發多少東西，怎么發這些東西?等等這些事情都需要你們去考慮的問題。我們在這整個過程中已經沉淀了很多能力和方法論，可以幫助我們一起去構建基礎能力的構建，這個是在冷啟動階段你們要考慮的。
另外很多的客戶會面臨的問題，我需要有一些內容給我反哺過來，因為我在內容生產這一端并不能夠創造或產生大量的內容，因為我的創造者很有限，我不知道怎么和創造內容。抖音已經有相關的內容沉淀下來了，我們可以把這些內容輸出給大家，這是一種形態和方式。這是在內容生產端幫助做的事情。
總結下來我們覺得做內容種草這件事情，可能大體上分為三個階段：第一個階段要以PGC的方式做種草場景搭建，這個時候需要內容定制包括內容咨詢如何做，包括去洞察內容喜好、偏好;第二個階段是開放UGC進來，讓一些用戶或者讓一線員工更好的對內容進行創作，這個過程中就需要創作工具的加持，包括對生產出來內容進行管理;第三個階段是UGC為主、PGC為主，把KOC為輔實現種草、購買和轉化的良性循環。
在第三個階段舉兩個例子，比如客戶是做大型商超連鎖的，它賣了很多相關的產品，它是定制化的會員超市，這時它有很多固定會員進行相關互動。它需要把自己的商品推薦給會員互動時的人時，會以很多相關內容社區形成呈現。它從早期做這塊到跟消費者深度互動時已經相對到了第三個階段。但是我們更多時候面臨第一、第二階段，就是如何生產內容如何做內容的管理，這是我們綜合來看的事情。
再說回來一個點，很多時候我們在做這個內容設計的時候需要發動整個集團的員工，這個地方我們有工具和能力就是幫助我們做抖音賬號集團化的管理。我舉一個例子，像我們前面提到的伊利客戶，它用了我們抖音賬號管理模式，它現在下匣子用這樣的平臺管著員工1.7萬個賬號，包括這1.7萬個賬號背后粉絲的運營，都是通過這樣的能力去做的。
最后總結一下，我們可以幫助商家實現以內容為核心的全階段能力建設，不管你是早期的啟動期，但是如何體系化管理、深度運營如何達到更好的效果，是發展期。成熟期是做好體驗升級和消費者互動，我們綜合幫助消費者實現以內容為核心的全階段能力建設。
最后兩張片子是一句話，火山引擎，希望伴您一路同行。怎么辦?
第一我們定位是字節跳動的商業化的云服務平臺，我們其實從底層能力上來講，我今天重點可能給大家介紹了關于營銷能力、關于消費者體驗能力、關于整個內容體系建設上，這三個話題我相信是大家非常關注的點。除此之外對于火山引擎的基礎能力，不管是數據平臺類、IT類還有底層云原生等我們都有完整的技術和產品體系。
我們的站位不光是幫助客戶去輸出我們平臺的產品，我們特別希望的是能夠幫助客戶真的在抖音體系里做好生意。左邊除了巨量以及在電商里沉淀、成交成果。我們希望將火山技術在這樣大體系里做好支撐你們的業務，這是我們的決策和定位。
最終希望達到的效果是依托集團整體能力，以火山能力為接口，在流量內容興趣和場景里不斷的疊加我們的能力支持，在客戶側幫助你們在人貨場內容上實現更豐富更高維能力的建設。
我的內容就到這里，我是沈鵬飛，大家有什么問題，可以私下來找我聊。
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