在互聯網迅速發展的大環境下，“4G+”提速，“互聯網+”逐漸深入影響人們生活的方方面面，網絡流量的消費量也越來越多，用戶提速降費的欲望愈加強烈，2016年運營商的一個工作重心就是繼續提速降費。從2014年6月國務院發起營改增，到后續工信部禁止實物禮品促銷和嚴行實名制等因素，迫使運營商不得不改變從前的營銷模式，增量增收顯得愈加困難。通信運營商要贏得用戶支持的同時獲得盈利平衡，除了優化業務產品外，還要進一步優化渠道補貼，降低運營成本，從而全面提升運營效益。
在互聯網營銷沖擊的大環境下，除了培養線下社會營銷渠道外，我國三大運營商也逐漸建設了不少線上營銷渠道平臺，但降本提效的成果似乎一般。就如最先提出優化線下實體渠道與線上互聯網營銷渠道一體化的中國電信，通過聯手大型第三方社會渠道把大部分自有營業廳轉變成線上一體化手機城，但為了贏得更多的新增用戶，并沒有降低渠道合作補貼費用。就廣州電信2015年投入到渠道合作管理上的費用顯示，營銷成本欲減反增，渠道合作管理投入占總營銷成本同比2014年增加2.25%。
再來看看我國通信運營商的渠道補貼模式現狀
據賽立信通信研究部調研信息得知，當前，三大運營商均根據渠道的類型、規模大小、合作方式來進行評級，再根據渠道的等級給予渠道制定每月的定額任務值，以渠道各自完成率的達標值及運營商為其提供的宣傳服務規范來進行評分，從而給予渠道合作商相應協定的店面補貼。一般情況下，運營商會以營銷業務產品（如手機套卡、放號量、寬帶接入線、IPTV/沃家電視等增值業務）的多少來折算業務積分，并以月度/季度/半年度/年度為周期衡定該社會渠道合作商的完成達標情況，進而給予相應協定的傭金補貼獎勵或扣罰。據調研數據統計顯示，我國三大運營商的渠道補貼模式均采用門店補貼+營銷傭金（首期/基礎酬金+考核/發展酬金+分成酬金+充值獎勵+達量酬金+店補積分）。當中，中國移動和中國聯通的渠道營銷傭金和店面補貼幅度和計提方式均比較相近；而中國電信的渠道營銷任務較輕，以任務達標情況計提的店面補貼則較少，但營銷傭金單價較高。據某一四星級社會渠道反饋得知，若每月累計賣出17套預付費飛young套卡或完成11個后付費樂享4G套餐即可完成電信擬定的每月達量任務，獲得全額的社會渠道店面補貼。其中，完成達量目標值所需發展的后付費放號數量僅為預付費數量的60%；而達標后的戶均達量補貼獎勵中，后付費補貼幅度則是預付費的1.67倍。運營商為了讓線下社會渠道商積極開展銷售，除了多勞多得的高額營銷傭金，還給予較高的店面補貼，這么多的渠道補貼投入回報真的有利可圖嗎?
接下來，我們將列舉幾個現行套餐的渠道補貼進行成本回報率對比分析：
選取實際月消費相近的中國移動4G上網套餐88元檔、中國聯通4G全國套餐106元檔、中國電信樂享4G套餐99元檔來進行對比。
假設某一較大型同等級的社會渠道當月均完成達量任務（各種套餐均每月發展50戶），每發展一位上述套餐用戶（入網新用戶滿足連續在網12個月）所得傭金如下：
◇ 移動4G上網套餐88元檔次：
營銷傭金=基礎傭金+考核酬金+話費分成酬金（即用戶質量獎）+達量激勵酬金≈263.6元/戶
渠道店面補貼≈63200元
當月發展50位新用戶
獲得50位新增用戶第一年所產生的渠道補貼總額=營銷傭金+店面補貼=263.6元/戶×50戶+63200元=76380元
考慮到套餐流量不清零的規定，我們先剔除用戶使用套餐超出溢價部分影響因素，根據移動該套餐協定傭金發放規則約定得到，用于這部分用戶第一年渠道補貼成本回報率=利潤/渠道補貼投入總額×100%=套餐月租收入[（78元/月×5個月+88元/月×7個月）×50戶-第一年渠道補貼總額/第一年渠道補貼投入總額]×100%=-34.15%
由于運營商對社會渠道給予店面補貼的考核均以新增用戶數量為主，店面宣傳和用戶維系增值服務為輔，針對這一部分新增用所產生的店面補貼僅為新入網當月計入店補考核。加之，一般情況下移動每年為老用戶開展約2～3次充值送費活動，若這新入網的50名用戶在第二年均沒有離網，且均參與3次充100元送50元的存量用戶維系優惠活動，則這部分用戶第二年渠道補貼成本回報率=利潤/渠道補貼投入總額×100%=[（88-10）元/月×12個月×50戶]/(10元/月×12個月×50戶) ×100%=46800/6000×100%=780%>100%
◇ 聯通4G全國套餐106元檔次：
業務營銷傭金=基礎傭金+發展酬金+話費分成酬金+入網預存獎勵+創富計劃獎勵≈291.76元/戶
渠道店面補貼≈60000元
當月發展50位新用戶
渠道補貼總額=營銷傭金+店面補貼=291.76元/戶×50戶+60000元=74588元
同理，根據聯通該套餐協定傭金發放規則約定得到，用于這部分用戶第一年渠道補貼成本回報率=利潤/渠道補貼投入總額×100%=[（76元/月×12個月）×50戶-第一年渠道補貼總額/第一年渠道補貼投入總額]×100%=-38.87%
一般情況下聯通每年為老用戶開展約2次充一得三活動，若這新入網的50名用戶在第二年均沒有離網，且均參與聯通第二年充120元得360元的存量經營優惠活動，則這部分用戶第二年渠道補貼成本回報率=利潤/渠道補貼投入總額×100%=(76元/月×12個月×50戶)/(10元/戶的充值獎勵×50戶+30元/月話費補貼×12個月×50戶)×100%=
45600/18500×100%=246%>100%。
(注：這一測算角度僅為與運營商合作的第三方社會渠道，未包括其自有實體渠道及網上運營平臺。)
從上述對比分析可得知，運營商投入到社會渠道用于發展新增用戶的渠道補貼成本在第一年為負，若用戶持續在網，減掉用于投入到老用戶的贈費維系優惠等成本后，則在第二年的渠道補貼成本回報便會回本。從這一測算分析結果，充分驗證了這一句話“發展一個新用戶所需的成本是維系一個老用戶的8倍多”。若新用戶入網后，沒有持續在網；社會渠道被競爭對手挖點后，違約不再協助運營商銷售業務產品，在這些情況下，運營商除了用于發展新增用戶所需投入的補貼成本外，還需投入更多的資金成本用來協助建設新的社會渠道網點。
面對諸多影響因素，運營商該如何進一步優化現有渠道補貼從而全面提升運營效益呢？對此，筆者有如下建議：
1、調研細化商業圈類別，精準選址建設渠道及優化店面補貼幅度。據賽立信通信研究部調研得知，現行三大運營商對線下實體渠道的選址建設均采取渠道經理自行走訪洽談的形式來開展，甚少對商圈開展人流調研。人流量大的商業圈所設置的第三方社會渠道建設密度往往過于集中，往往導致在這商圈里的大型社會渠道營銷獲利豐裕，而小型社會渠道代銷的產品少有問津。市郊或城中村的渠道覆蓋不均勻，數量較少，這類社會渠道每月營銷量一般均不超過30套。新渠道建設的成本一般2～5萬，運營商應根據地域商圈類型、人流量、人員類型、用戶消費需求及消費水平、渠道新增量等各方面對不同區域進行充分了解，而不隨意建設過于集中的社會渠道或盲目策反友商社會渠道。針對不同商圈、不同社會渠道類型進一步優化每月下達的營銷任務量和店面補貼評分標準及補貼力度，從而不斷激勵社會渠道開展積極營銷。
2、加強渠道互聯網化建設，逐步降低渠道成本。運營商除了自有渠道外，還擁有數量龐大的社會渠道，運營商投入到社會渠道的成本主要是營銷傭金和店面補貼，而自有渠道除了營銷傭金、店鋪租金、水電物流支出、還要支付營業員的人力資源成本。線下傳統的自有或社會渠道數量的增加往往帶來成本攀升的問題，但線下傳統實體渠道又具有一定的不可替代性。運營商通過與第三方社會渠道合作共建線上線下一體化營業廳，把充值繳費等程序簡單的業務釋放到互聯網，線下集中用于故障處理、大客戶開發和維系等事件，通過駐點人員服務支撐，轉移人力資源及物料成本，逐步降低渠道成本支出。
3、適度調整產品有效營銷期，進一步細化產品營銷傭金。按照渠道傭金性質廣義可分為成本傭金與分成傭金，成本傭金主要依據銷售的成本發放，分成傭金主要依據銷售的收入多少來發放。過高的店面補貼和定額傭金往往帶來較低的營銷效益；過低的分成傭金不利于促進渠道協助維系用戶持續在網。除了一次性支付和分期支付的定額成本傭金外，分成傭金的多少往往對渠道協助運營商發展新增用戶、維系用戶留網、保持渠道忠誠度起關鍵作用。而產品有效營銷期較短，往往會導致社會渠道短時間里需拋棄賣不出的產品，讓第三方社會渠道產生資金虧損，容易引起渠道流失。所以，運營商除了優化社會渠道傭金考核機制外，還需要針對不同類型的社會渠道適度調整延長產品有效營銷期限和提高分成傭金（如入網3個月后的在網話費分成、充值獎勵傭金、高價值用戶回扣等），將考核周期和分成幅度掛鉤，從而進一步降低流失老用戶所帶來的高額成本傭金。
4、優化積分考核機制，以質換量，保證渠道可持續發展。運營商對社會渠道現行批卡政策一般均需收取一定的批卡成本，但社會渠道一旦成功達成營銷后，即給予一定量的考核積分。大部分情況下，運營商給予社會渠道一個積分兌等人民幣1元。其實，還可以積分兌換批卡的形式，如某一運營商四級專營店累計2000積分，若批卡600套面值50元的4G預付費套卡（批卡成本15元），兌換按3分/套進行等值積分兌換批卡，這一社會渠道便可得到666套卡，節省批卡成本9990元。鑒于社會渠道批卡量一次性不超過100套/種，剩余的積分可累計留存用于持續批卡售卡，社會渠道通過這種以優質積分兌換卡量的行為，有利于激勵渠道持續積極營銷，提高渠道忠誠度。
優化渠道補貼，不能簡單粗暴地選擇向左或是向右，過分增加渠道前期成本補貼，或者過分追求經濟效益，均不能保持運營商渠道的可持續健康發展。渠道補貼應從實際出發，有針對性地對各種渠道營銷類型、渠道補貼幅度、批卡政策、產品內容及營銷有效期、考核制度、人員支撐等各個方面進行優化。
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