蘋果終端補貼政策生變，運營商如何“接招”引關注。據報道，蘋果近日宣布，將首次為直接銷售給消費者的iPhone提供補貼，這一調整無疑切斷了目前蘋果與運營商的合作模式，或對運營商的現有終端戰略產生影響。
在競爭異常激烈的通信市場，運營商借助明星終端布局市場的策略可謂屢見效果，不可否認，足夠的終端銷量是運營商提升用戶滲透率的基礎。但隨著移動互聯網時代的到來，電商渠道異軍突起，智能手機通過運營商銷售的市場占比值正逐漸下降，終端、資費、服務、網絡等綜合因素成為用戶選擇的重要考量。面對終端商的“去運營商化”，運營商們亟需順“市”而為，應對即將發生質變的市場。
得終端者難得天下
蘋果公司的這項終端補貼新政策，標志著其在美國市場上與AT&T、Verizon這些無線巨頭之間的關系發生急轉，甚至被解讀為“蘋果此舉或許有點威脅的意味，它慢慢地削弱了運營商與客戶之間的關系。”在全球運營商紛紛降低終端補貼的當下，蘋果推出了自己的iPhone補貼政策，對此，Verizon前首席運營官德尼分析稱，蘋果的這項舉動是想要從無線運營商手中攫取客戶控制權的信號，從而引導用戶選擇運營商。
蘋果之前需要依靠運營商渠道進行新手機銷售，而運營商則借助iPhone拓展用戶。此次蘋果取消合作，或代表了終端廠商新的市場戰略思路。由于電商渠道的強勢介入，以及合約機的各種限制，運營商的定制機面臨嚴峻挑戰。
據IDC預測，2015年底國內智能手機在運營商渠道占比將下降到31%，而公開市場與電商渠道占比將提升至60%以上。智能手機通過運營商銷售的市場占比值正逐漸下降，可見這一趨勢在國外國內市場或成新常態。
運營商渠道已是“昨日黃花”？其實不然，在國內大多數品牌逐漸削弱與運營商的合作并降低運營商渠道權重的同時，新晉品牌樂視以及轉戰回國的TCL，卻逆勢與運營商合作。終端廠商調整與運營商之間的合作關系，從深層次來看是4G時代競爭的必然產物。
終端作為移動互聯網的關鍵入口，運營商將發展定制終端作為重要市場戰略。而今后4G時代全網通的到來，用戶擁有更多的選擇，市場的發展呈現入口分散化、多元化的格局，誰也無法依托入口優勢統領市場，得終端者得天下的時代也將終結。
兩大陣營的微妙博弈
運營商與終端商的關系正在產生微妙變化，這是4G時代的趨勢與特點。多模多頻手機的主流時代來臨，手機市場從“制式之爭”向“卡槽之爭”轉變。例如華為Ascend Mate7、三星S6、魅藍Note2、金立M5，無一不是多模多頻的雙卡手機，用戶選擇終端已不再以制式或運營商為緯度。在這一背景下，運營商與終端廠商之間出現微妙博弈。
一是終端廠商加速“去運營商化”。順應電商、產品銷售一體化的新產業格局，以及三大運營商將手機補貼額度下調100億元的現實，終端銷售模式必然有所調整。運營商渠道壟斷格局被打破，公開渠道規模就會不斷做大，如華為調整了以往依靠運營商渠道為主的策略，宣布放棄低端定制機市場，削減80%以上手機品類，同時進一步加強開放市場和電商渠道的銷售，旗下“榮耀”在電商平臺的銷量占比高達70%；酷派則通過裁員10%的方式來對應渠道格局的變化；小米則保持一貫作風，繼續以電商渠道為主，涉足運營商渠道的份額幾乎為零。
二是運營商逐漸擺脫終端依賴癥。從運營商角度來看，雖然在3G時代，中國聯通通過引入iPhone、配合WCDMA網絡打了一個漂亮的反擊戰，中國電信的千元機戰略則奠定了3G時代“三分天下”的格局，但隨著4G牌照發放，運營商圍繞制式進行競爭的時代正在終結。網絡制式將不再是運營商差異化的焦點，多頻多模終端或大行其道。結合政策、技術、網絡產業環境的變化，有業內人士稱“電信運營商基于網絡制式在終端上構建競爭壁壘的價值越來越低，或者說失去了原有的意義”。
因此，2015年的終端市場出現了“去運營商化、去國代化、電商化”的發展特征，終端廠商正逐漸削去中間層次，繞開運營商直接面對最終用戶。面對市場以及終端廠商的調整，運營商也在相應削弱其對終端戰略的依賴，產業生態環境悄然發生變化。
價值融合倒逼模式之變
隨著移動互聯網、互聯網+的發展，各個領域的邊緣不斷模糊化甚至被打破，各種新的業務服務和價值模式不斷推陳出新，改變了掌控終端就能卡位移動互聯網的競爭態勢。終端市場生態環境的變化，要求運營商順“市”而為進行調整，從“綁住”用戶到“留住”用戶，倒逼運營商經營模式之變。
隨著利潤的下滑，全球基礎運營商補貼都在下降，終端廠商與運營商進行合作的空間受到極大挑戰。對于國內三大運營商來說，終端依然是提升用戶滲透率的重要渠道，4G手機銷售既是獲取4G用戶的基礎，更可以通過賣手機進而賣套餐和業務，這或是更為深層次的戰略布局。如近期福建移動通過與京東合作，在用戶買4G手機時，就直接進行二次營銷推進用戶換卡換套餐，前置營銷的手法在市場拓展上效果明顯。
互聯網+時代，價值融合要求合作才能共贏。目前，運營商與終端廠商雖然不再處于“蜜月期”，但選擇合適的合作路徑仍是下一階段各自需要思考的問題。此外，運營商除了和終端廠商合作外，互聯網企業也是不錯的選擇。有業內人士指出，面向未來，電信運營商可以探索將移動終端拓展為信息感知終端，如樂視手機已上市，未來也不排除會出現“微信手機”、“淘寶手機”、“騰訊手機”、“易信手機”等，軟件嵌入硬件的定制終端，或是拓市繞不開的話題。
總之，4G存量時代，用戶拓展面臨“天花板”，開拓新用戶、維系老用戶，需要綜合考量終端、資費、服務、網絡等多重因素。從目前的市場發展來看，在價值融合的大時代，單純依賴終端拓市的老路已行不通，但拋開終端進行市場拓展的策略顯然也有先天缺陷，如何與終端廠商、互聯網企業合作，拉近用戶距離打造融合價值，成為后市關鍵。
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