業內傳出，國資委要求運營商在未來3年內，連續每年降低20%的營銷費用。預計，僅中國移動一家，3年中要減少240億元，而三大運營商3年總計減少營銷費用400多億元。手機補貼額度將下調100億元，其中，移動50億元，聯通、電信各25億元，并且3年內手機成本補貼降至0。

在此背景下，中國移動推出了終端補貼新政：取消3G終端補貼，手機補貼將逐步減少，補貼額將與用戶價值掛鉤。下文將上述兩件事情簡稱為“終端新政”。新政的核心在于運營商的終端資源投入特別是手機補貼將降低，這必然對終端產業鏈各方產生巨大影響。

新政一出，罵聲一片，粗暴干涉、強行切換等聲討不絕于耳。其實，對于很多人而言上述調整不是什么新鮮事情，江湖傳聞已久，運營商和廠商也早已有所準備。如果回顧歷史，我們會看到，“新政”不過是趨勢的助推器，將加快國內運營商與手機廠商的革新轉型。

回顧歷史：運營商補貼階段性推動了市場發展，但補貼確為飲鴆止渴

在2G語音短信時代是全放開模式，運營商并未參與到手機市場，從3G數據彩信時代，運營商開始介入手機市場，開展終端定制，也由此產生了終端補貼。可以說，終端補貼是特殊歷史時期的產物，也極大推動了移動終端市場的發展，是個多贏舉措。

用戶角度，在2G到3G、功能機向智能機的轉換期，運營商終端補貼大大降低了用戶消費門檻，推動了智能機的快速普及發展。

對于終端廠商，由于運營商早期的采購買單方式，為廠商解除了后顧之憂，借助運營商渠道銷售體系，一大批手機廠商完成了發展初期的原始積累。

對于運營商，消費門檻的降低有效拉動了用戶規模的快速增長，合約機捆綁期內較高的ARPU為運營商帶來穩定的收入。

但好景不長，早在2011年期間，西班牙電信、T-Mobile、Vodafone等國際運營商就已經開展反思終端補貼的危害，補貼是毒藥之說漸漸興起，紛紛開始削減終端補貼，轉變發展模式，主要表現在：

1、手機補貼給運營商帶來了沉重的成本壓力

以聯通為例，2013年中國聯通凈利潤104億，而3G終端補貼成本為78億元， 2014年聯通終端補貼聲稱與2013年持平也是78億，占2013年利潤的75%！從補貼率上看，國內運營商的中高端智能機手機補貼比例最高可達40%以上，早期為爭取蘋果手機的加入國外運營商補貼率甚至高達70%。

2、手機補貼帶來了渠道市場亂象與畸形競爭

終端補貼造成很多手機代理渠道亂象，在利益驅動與KPI業績壓力的雙重驅動下，很多渠道代理商以“拆機”、“養號”等方式騙取補貼，給運營商造成了巨大損失。另，2013某運營商為快速拉動3G終端發展，給予了渠道超額補貼，造成了市場過度畸形競爭。

反思當下：新時期下，運營商已無需不應該也無力繼續過度進行終端補貼

1、超低端入門智能機的普及使得普通用戶消費智能手機幾無門檻，無需運營商再補貼

如果說在3G運營初期，智能機高昂的價格阻礙了用戶消費3G，手機補貼的確有存在的必要性。如今，智能手機下探到299元甚至199元，新銷售智能機比例已經超過80%。連續多年的消費電子價格與通貨膨脹的背離，使得智能手機堪稱消費電子性價比之王了。從用戶角度，買一部智能手機早已不是負擔，市場早已不再需要運營商補貼了！

2、時代在變，終端產品已不再是運營商間競爭的核心差異化競爭力，運營商無需也不應該再把大量資源浪費在終端補貼上

把時間跨度再拉長一些，會發現形勢已經變，時代已不同，特別是與功能機時代以及僅有W蘋果不同，那時三個產業鏈間終端是有質的差異的，特別是在應用與蘋果手機上表現尤為突出！而現在，國內TOP主流廠商基本上是三大運營商同時玩(vivo、OPPO也在玩C網了)，個人認為智能手機終端已經不再是運營商能夠實現差異化競爭的核心了。這一點肯定被質疑，很多人會從配置、規模、品種上舉出123。

事實上，雖然市面上手機終端上千款，但手機終端市場長尾效應明顯，對于用戶而言只是量的多少，沒有質的差異，對于主流暢銷機型而言，三家基本處于同等水平，即便不是同一廠家的同款，也有雷同的競品。并且，從趨勢上講，三家運營商在手機終端產品層面的同一性趨勢在加強！既然，三家在終端產品上沒有質的差異，手機終端已經不再是三家運營商競爭的核心差異點，又何必把資源投于此呢？

3、手機補貼是運營商不能承受之重，運營商營收利潤持續下滑，運營商實在是補不起了

占運營商營收主體的話音、短信收入受到了微信等OTT業務沖擊陡降，短信甚至被吐槽僅僅是接收垃圾短信與驗證碼了，而流量經營剪刀差效應日益突出，增量不增收，連中國移動都出現了十多年來的首次凈利潤下滑，中國電信、聯通則出現用戶數凈流出窘境，通信運營商的冬天來了！同時，營改增試點對經營成本的增加效應還將進一步釋放，中國移動曾經在公告中表示，“營改增”對公司利潤影響巨大，假設“營改增”在2013年初已實行，以營運支出下跌幅度在2.5%~3.5%、營運收入下跌幅度在5.5%~6.5%計算，去年中國移動股東應占利潤下跌幅度在10.9%至18%之間。2013年中移動運營利潤率為22%，而中國電信9%，中國聯通5%，按照此下滑幅度，運營商拿什么來進行終端補貼？

展望未來：運營商營銷資源的降低，促使運營商與廠商加快轉變發展模式

1、新政將加快運營商內部轉型

放在互聯網對電信運營商沖擊轉型的大背景下，營改增、削減營銷費用等新政將是一把及時的匕首，它削減的絕不僅僅是營銷費用，也將是刺向三大運營商內部運作的一把改革之刀，由此帶動企業內部整體運作的革新，包括人力資源、流程優化、組織變革、營銷模式等。可以料想，下半年運營商會因此加快業務轉型的節奏，受營改增稅率的影響，將推動運營商進一步向數據業務轉型。

另一方面，運營商必須要調整銷售方式來降低稅率，過去通過禮品贈送等資源拉動型營銷將大為減少，只重增量的粗放式發展模式將難以為繼，必須要從求量向重質的用戶經營模式轉變。

在資源投放領域上，前文所言終端已非核心差異競爭力，運營商應該把資源更多投放在智能管道流量經營、新業務創新、新模式探索，甚至可穿戴終端、智能硬件上，培育推動新的增長點。

2、什么樣的手機將更受運營商、渠道歡迎？

從第一眼邏輯上看，運營商營銷費用/補貼降低，如果其考核方式不改變、繼續走追求規模的老路，則會更偏向于高性價比手機終端，不利于三星、蘋果等中高端產品銷售。實則不盡然！

新政下傳統的KPI考核必然要調整，對用戶和渠道，按照用戶價值貢獻進行補貼是更合理的做法，也將成為主流做法，可類比為從大鍋飯到多勞多得論功行賞。營銷資源的縮減，意味著運營商必須要更加注重營銷資源的投放收益比，不管是高端機還是低端機，給運營商帶來高價值用戶的手機將是寵兒。若一個品牌是重度流量使用者比例高的話，恭喜你，你的春天來了；若還兼有高性價比的話，恭喜你，運營商、渠道大家都愛死你了。

在運營商定制市場中，千元機市場向來是重中之重，因為千元機是規模與收益的較佳的平衡點。新政下，千元機市場將上升為運營商定制市場的戰略區域，將比現在更受重視。

3、市場總量會驟降嗎，不會！但市場結構將加速調整

運營商資源削減，運營商對手機市場的影響力度將會減弱，運營商定制市場將由此開始走下坡路，這點不用質疑，整體終端市場發展也將迎來陣痛期！但鑒于上半年LTE手機市場并未規模放量，3G到4G換機需求驅動仍在，輔以農村、校園等新增確定需求的存在，整體手機銷量不會大幅下滑。

同時，我們應當看到，雖然市場總量不會驟降，但市場結構將加速調整：

品牌集中，長尾效應降低

新政推出，原來靠區域性“關系”、“資源”、投機活著的小品牌，也將被暴露在用戶價值評估的尺子下，被榨出皮袍下面眾多的小來。良幣驅除劣幣，優秀的品牌與廠商將更加凸顯，市場上廠商與產品將向良幣集中，長尾效應將降低。品牌與產品更趨集中化，這對于TOP廠商是利好。

渠道結構調整，電商受寵

整體市場總量不會驟變，此消彼長下，公開市場渠道將更受手機廠商重視，而在公開渠道中，相對低成本的電商渠道將成為寵兒中的寵兒。這對于一直在公開渠道摸爬滾打的OPPO、vivo等廠商影響相對較少。對于傳統運營商定制合作派終端廠商而言，由于運營商的斷奶，將使其不得不加快轉型或者走向消亡。其實前兩年華為、中興等國內廠商早已經開始著手品牌塑造與渠道建設，這得益于其與全球運營商合作過程中對大勢的把握，算是一樁幸事！。

綜上全文： “終端新政”不過是市場發展趨勢的助推器，對于某些廠商而言的確可能是傷口上撒鹽，但總體來看更像是一把轉型的手術刀，對于運營商與手機廠商轉型，你無法抗拒，只能適應，不能適應新政完成轉型的運營商與廠商只能走向消亡。