隨著技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，實(shí)體和互聯(lián)網(wǎng)要面對(duì)和爭(zhēng)取的，不僅是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者，還包括他們?cè)谔摂M世界中的延伸。O2O的流行對(duì)于千年商都廣州來(lái)說(shuō)是個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，以實(shí)體商業(yè)見(jiàn)長(zhǎng)的廣州不斷嫁接“互聯(lián)網(wǎng)+”，正為互聯(lián)網(wǎng)高地構(gòu)建基礎(chǔ)力量。

而在這一過(guò)程中，誰(shuí)又能真正抓住機(jī)會(huì)脫穎而出?

O2O引領(lǐng)的實(shí)體布局浪潮

無(wú)論是傳統(tǒng)商業(yè)還是電商平臺(tái)，都在暗中角力，爭(zhēng)取盡快形成線上線下的閉環(huán)，以鞏固自己的商業(yè)地位。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，所有人都在摸索，成熟O2O模式極為鮮見(jiàn)。誰(shuí)先發(fā)力也許就將占得先機(jī)。

入夏以來(lái)，傳統(tǒng)商業(yè)不斷傳出重磅消息：華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪紛紛宣布啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略，加上家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等大型商企紛紛整合資源，積極拓展線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，一時(shí)間廣州商超市場(chǎng)硝煙彌漫。

事實(shí)上，廣州傳統(tǒng)商業(yè)O2O表現(xiàn)最為明顯的還是跨境電商。

在珠江新城保稅展示店后，京溪林貳林、摩登百貨、南沙風(fēng)信子等商貿(mào)大鱷入局跨境電商，前置體驗(yàn)的O2O模式如雨后春筍般在各區(qū)落地生根，再一次調(diào)動(dòng)市民的海淘熱情。而其中，用力最猛的莫過(guò)于傳統(tǒng)商業(yè)大鱷廣百。

不同于其他百貨類(lèi)跨境電商，廣百以多網(wǎng)點(diǎn)鋪開(kāi)的策略，在5月中旬連開(kāi)三店發(fā)力跨境電商“O2O”線下體驗(yàn)。據(jù)廣百股份董事總經(jīng)理黃永志介紹，線下體驗(yàn)店選址廣百黃金珠寶大廈、海珠廣百新一城、新大新番禺店這三家網(wǎng)點(diǎn)，與超市結(jié)合，總面積達(dá)到500平方米。三大商圈基本覆蓋了廣州繁華地段，且交通便利，人口密集，等于把跨境購(gòu)“開(kāi)在家門(mén)口”。

未來(lái)兩三年，廣百旗下的26家門(mén)店，也將逐步全面鋪開(kāi)跨境電商“廣百薈·跨境購(gòu)”的O2O體驗(yàn)，透過(guò)與線上平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮廣百薈平臺(tái)有別于眾多跨境電商平臺(tái)的特色與優(yōu)勢(shì)，劍指廣東乃至華南地區(qū)跨境電商市場(chǎng)。

據(jù)廣州市商務(wù)委初步統(tǒng)計(jì)，廣州目前已有9家跨境電商體驗(yàn)店或展示店，分布在7個(gè)市轄區(qū)，跨境電商O(píng)2O模式正引領(lǐng)廣州傳統(tǒng)商貿(mào)走向轉(zhuǎn)型。

這邊廂傳統(tǒng)商貿(mào)熱鬧，那邊廂電商平臺(tái)也不甘落后。廣州首家“互聯(lián)網(wǎng)+”藥店5月底在白云區(qū)開(kāi)業(yè)。該店運(yùn)營(yíng)方是天貓醫(yī)藥館前三的康愛(ài)多平臺(tái)，藥店構(gòu)建是以用戶(hù)服務(wù)為基本、提升用戶(hù)體驗(yàn)為核心的O2O模式。該模式已經(jīng)復(fù)制到越秀和南沙，在南方醫(yī)院的旗艦店開(kāi)張同時(shí)4店齊發(fā)。

康愛(ài)多CEO王燕雄表示，門(mén)店告別了傳統(tǒng)藥房固化的經(jīng)營(yíng)管理思路，無(wú)論從外觀，還是內(nèi)部的整體布局和裝修，均以現(xiàn)代化、年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化、智能化展示。此次啟動(dòng)O2O計(jì)劃開(kāi)啟實(shí)體藥店，實(shí)際上是補(bǔ)充網(wǎng)上藥店的不足。“買(mǎi)藥首先是建立信任，其次藥品需要專(zhuān)業(yè)人士指導(dǎo)服用。另外，線上銷(xiāo)售受到醫(yī)保等制約影響了好幾倍的銷(xiāo)量。”

王燕雄說(shuō)，O2O是近兩年的大潮，無(wú)論是傳統(tǒng)商業(yè)還是電商平臺(tái)，都在暗中角力，爭(zhēng)取盡快形成線上線下的閉環(huán)，以鞏固自己的商業(yè)地位。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，所有人都在摸索，成熟O2O模式極為鮮見(jiàn)。誰(shuí)先發(fā)力也許就將占得先機(jī)。

實(shí)現(xiàn)線上到線下閉環(huán)

現(xiàn)在的O2O呈幾何三角形式，頂端是business，左下是online，右下是offline。三者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。未來(lái)，閉環(huán)可以進(jìn)一步延展，可以有更多的創(chuàng)新可能。

陶自力是美悅優(yōu)選的創(chuàng)始人，因?yàn)橹榻鲁潜６愓故镜甓暶笤?。陶自力私下的花名是黃埔農(nóng)民，以表明自己有股拼搏埋頭苦干的勁頭。

在前不久的一場(chǎng)論壇上，他繼續(xù)拋出跨境電商O(píng)2O計(jì)劃，期待在廣州保稅區(qū)開(kāi)發(fā)shopping mall，把保稅展示店模式進(jìn)行到底。“我們要做的O2O，關(guān)鍵是便民與利民，在消費(fèi)者生活、工作半徑內(nèi)，上網(wǎng)即可享受服務(wù)?？s短中間環(huán)節(jié)，做到亞馬遜賣(mài)家價(jià)格的一半，價(jià)格與世界接軌，那便是利民。”他說(shuō)出心中O2O的構(gòu)想。

陶自力說(shuō)，以前他不懂雷軍“風(fēng)口上的豬”理論，直到珠江新城跨境電商保稅展示店的落地才證明這一點(diǎn)。他說(shuō)，1月底，該店在高德置地開(kāi)業(yè)首日，前來(lái)選購(gòu)的市民突破十萬(wàn)，引起社會(huì)關(guān)注?，F(xiàn)場(chǎng)管理方派出300人控制場(chǎng)面，也是倍感吃力。此后，由于各種原因，該店迅速降溫，不過(guò)洶涌的購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)到了美悅優(yōu)選的網(wǎng)上平臺(tái)。據(jù)該公司人士透露，僅僅開(kāi)業(yè)數(shù)日，美悅優(yōu)選平臺(tái)的注冊(cè)量呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，線下的人流其實(shí)被引導(dǎo)到線上，而平臺(tái)的品牌逐漸被認(rèn)知。

有資深電商人士曾經(jīng)做過(guò)調(diào)研，利用線下的人流反向拉動(dòng)線上流量，跨境電商保稅展示模式操作的低成本，高性?xún)r(jià)比令行內(nèi)人士驚訝。“以某保稅展示店為例，首天是十多萬(wàn)人流，結(jié)合其鋪?zhàn)夂腿肆Τ杀?，?dāng)天平均注冊(cè)一人只需要幾元，雖然此后人氣回落，但注冊(cè)成本維持在20多元，這比線上購(gòu)買(mǎi)(如以消費(fèi)券返還等方式)一名用戶(hù)注冊(cè)所需50—100元的成本少得多。”該資深人士說(shuō)，不管是從線下打通線上，還是從線上到線下，如果能夠形成閉環(huán)，其價(jià)值不可估量。

王燕雄打造的O2O體驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)在于集“低價(jià)+體驗(yàn)+服務(wù)”于一身。以其藥房為例，門(mén)店WiFi全覆蓋、開(kāi)辟體驗(yàn)區(qū)、提供免費(fèi)煎藥服務(wù)和服藥休息區(qū)、開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)支付。在體驗(yàn)區(qū)，門(mén)店配備互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，安排銷(xiāo)售人員引導(dǎo)顧客了解、熟悉、體驗(yàn)和下載APP。在服務(wù)方面，門(mén)店不僅提供線下快速配送服務(wù)，還針對(duì)不同疾病和不同人群設(shè)置了六大專(zhuān)業(yè)藥師服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為顧客提供健康咨詢(xún)和用藥指導(dǎo)。

他們的 O2O理念，一方面將自身線上線下業(yè)務(wù)全線打通，形成閉環(huán);另一方面，打造連接藥廠、醫(yī)生和患者的DTP模式，承接處方藥品市場(chǎng)份額，同時(shí)完善慢病會(huì)員管理服務(wù)。“我們準(zhǔn)備牽手上游廠家，共同完善商品和服務(wù)體系，打造屬于廠家自己的O2O鏈條及醫(yī)藥服務(wù)。”王燕雄說(shuō)。

跨境電商行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)鄭成俊認(rèn)為，O2O打通閉環(huán)主要有兩種方式，一是商家利用線上線下的手段令消費(fèi)者產(chǎn)生多次購(gòu)買(mǎi)的行為，二是商家整合上下游配套，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供連續(xù)的消費(fèi)體驗(yàn)。而就跨境電商來(lái)看，真正讓其火熱的是不斷開(kāi)張的線下體驗(yàn)店。

鄭成俊曾多次到南沙風(fēng)信子購(gòu)物中心體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)自“五一”后該處人流從未走低。除了主推的跨境電商產(chǎn)品外，這里還有B2C的產(chǎn)品，實(shí)際是一處綜合消費(fèi)中心，同時(shí)兼?zhèn)潆娚唐脚_(tái)功能。他分析，相比起線上流量的不確定性，線下的好處是更加直觀掌握周邊消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為，除去其固定的鋪?zhàn)?、水電和人力成本，線下引流的綜合性?xún)r(jià)比要比線上平臺(tái)高，單靠線上刷起流量，本質(zhì)上是燒錢(qián)游戲。

“現(xiàn)在的O2O呈幾何三角形式，頂端是business，左下是online，右下是offline。三者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。未來(lái)，閉環(huán)可以進(jìn)一步延展，可以有更多的創(chuàng)新可能。”他說(shuō)。

尋找大數(shù)據(jù)模型

通過(guò)O2O抓取的數(shù)據(jù)，可以完整分析用戶(hù)需求，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。更重要的是，透過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)商品的C2B模式。企業(yè)按照用戶(hù)需求組織生產(chǎn)或者調(diào)整供應(yīng)，令整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條更加高效。

廣州摩拉網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(夢(mèng)芭莎)正在布局北京、上海的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)店。早前，廣佛兩地的三家夢(mèng)芭莎實(shí)體店集體“轉(zhuǎn)身”，變成夢(mèng)芭莎的O2O體驗(yàn)館，為實(shí)體門(mén)店嫁接了“互聯(lián)網(wǎng)+”的元素。

副總裁袁萍說(shuō)，就夢(mèng)芭莎而言，從pc端起步的公司正面臨新技術(shù)的挑戰(zhàn)。因此，需要主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)變革，利用先前的基礎(chǔ)嫁接新技術(shù)才是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。為此，夢(mèng)芭莎啟動(dòng)O2O計(jì)劃，構(gòu)建了IT團(tuán)隊(duì)，挖掘用戶(hù)數(shù)據(jù)。

鄭成俊表示，大數(shù)據(jù)的理念和應(yīng)用已經(jīng)滲透到許多商業(yè)行為中，對(duì)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、上游供應(yīng)鏈以及生產(chǎn)計(jì)劃都有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。但是大數(shù)據(jù)需要基于龐大的人、龐大的事以及海量的行為，而能夠提供這些信息的手段，O2O無(wú)疑是最佳的選擇。“可以理解為各路商家搶灘O2O，背后的目標(biāo)是試圖截取用戶(hù)數(shù)據(jù)。”

早在4月份，屈臣氏宣布廣州門(mén)店鋪設(shè)免費(fèi)wifi，消費(fèi)者可通過(guò)輸入手機(jī)號(hào)碼獲得驗(yàn)證碼免費(fèi)上網(wǎng)。記者從屈臣氏方面了解到，目前包括正佳廣場(chǎng)、下九路、東曉南等20家廣州屈臣氏門(mén)店已經(jīng)率先開(kāi)通免費(fèi)wifi。就在一個(gè)月后，廣州屈臣氏又全面啟動(dòng)手機(jī)支付，直接打通支付寶和微信支付。

屈臣氏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一系列緊貼互聯(lián)網(wǎng)的行動(dòng)，表明公司已不滿(mǎn)足于大量會(huì)員信息，希望通過(guò)店內(nèi)的免費(fèi)WiFi獲得更多的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步挖掘用戶(hù)的消費(fèi)需求，提供精準(zhǔn)服務(wù)。

“當(dāng)消費(fèi)者注冊(cè)免費(fèi)WiFi后，再進(jìn)入屈臣氏的門(mén)店時(shí)他過(guò)往與屈臣氏的所有互動(dòng)記錄便會(huì)一一在后臺(tái)呈現(xiàn)。屈臣氏甚至可以累積不同用戶(hù)對(duì)品牌和折扣喜愛(ài)程度的數(shù)據(jù)，直接推送用戶(hù)喜歡的產(chǎn)品信息。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。

廣州電商行業(yè)協(xié)會(huì)專(zhuān)家組主任馬科認(rèn)為，不能將渠道僅僅視為流量的入口，而沒(méi)有意識(shí)到它更為重要的價(jià)值是數(shù)據(jù)的入口。“O2O”中的“2”可以視為數(shù)據(jù)之間的交互。事實(shí)上，可以預(yù)見(jiàn)，大數(shù)據(jù)將成為所有企業(yè)的核心資產(chǎn)，失去了數(shù)據(jù)就意味著喪失了競(jìng)爭(zhēng)力，而作為渠道終端的實(shí)體商業(yè)在這方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，因此不少電商平臺(tái)，近年都會(huì)利用O2O手段涌向終端實(shí)體。

亞馬遜曾獲得了一項(xiàng)名為“預(yù)測(cè)式發(fā)貨”的新專(zhuān)利，可以通過(guò)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的分析，在他們還沒(méi)有下單購(gòu)物前，提前發(fā)出包裹。而這種超越性的分析預(yù)測(cè)能力，正是來(lái)源于亞馬遜對(duì)客戶(hù)之前的訂單、商品搜索記錄、愿望清單、購(gòu)物車(chē)，甚至包括用戶(hù)的鼠標(biāo)在某件商品上停留的時(shí)間這一系列大數(shù)據(jù)的綜合分析獲得。

馬科表示，線下在數(shù)據(jù)收集能力方面要滯后于線上，但是通過(guò)大數(shù)據(jù)的交互后，線下渠道可以有效地將線上平臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)用于消費(fèi)者體驗(yàn)的升級(jí)工作，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的超值體驗(yàn)。同時(shí)，隨著二維碼掃描、手機(jī)支付等新興技術(shù)不斷涌現(xiàn)，將更好地武裝線下實(shí)體店，做到與線上數(shù)據(jù)互動(dòng)補(bǔ)充。“例如，在某一社區(qū)，產(chǎn)品銷(xiāo)量和價(jià)格以及輻射的人群，可以很直觀地反饋回來(lái)，而這些是線上無(wú)法做到的。”

他說(shuō)，通過(guò)O2O抓取的數(shù)據(jù)，可以完整分析用戶(hù)需求，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。更重要的是，透過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)商品的C2B模式，企業(yè)按照用戶(hù)需求組織生產(chǎn)或者調(diào)整供應(yīng)，令整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條更加高效。

千年商都的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力

廣州各行業(yè)扎堆進(jìn)軍O2O領(lǐng)域，“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)創(chuàng)新商業(yè)模式等概念不得不提。這些新的理念、新的技術(shù)手段的確給零售行業(yè)帶來(lái)很多認(rèn)知上的顛覆，如果傳統(tǒng)零售企業(yè)或者傳統(tǒng)的pc端電商要想脫胎換骨，始終離不開(kāi)O2O。

幾年前，電商B2C席卷全國(guó)，廣州傳統(tǒng)商貿(mào)受到極大的沖擊。也正如B2C當(dāng)年的來(lái)勢(shì)洶洶，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的成熟令O2O成為潮流，無(wú)論是生活服務(wù)還是商品銷(xiāo)售，O2O的價(jià)值都在不斷放大，而與O2O相關(guān)的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能化等新技術(shù)也在嶄露頭角，行業(yè)和商業(yè)格局正面臨新一輪的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌。而早前備受沖擊的實(shí)體商業(yè)、傳統(tǒng)商貿(mào)，在全新的格局中，迎來(lái)新一輪的機(jī)遇期。

無(wú)論是廣百、摩登等傳統(tǒng)商業(yè)大鱷布局電商體驗(yàn)店，還是如夢(mèng)芭莎、康愛(ài)多們等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)實(shí)體店。種種跡象表明，在強(qiáng)化用戶(hù)體驗(yàn)上，實(shí)體具備了互聯(lián)網(wǎng)所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。這些企業(yè)就像一個(gè)個(gè)細(xì)胞，在市場(chǎng)的趨勢(shì)中尋找自己的位置，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新里力爭(zhēng)上游，他們所展現(xiàn)的形態(tài)，便構(gòu)成了廣州傳統(tǒng)商貿(mào)的新脈絡(luò)。

新技術(shù)浪潮沖擊、商業(yè)社會(huì)狼煙四起，亞馬遜和小米是時(shí)代的縮影，他們向人們展現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)的理解力和創(chuàng)新的原動(dòng)力。如果說(shuō)，實(shí)體商貿(mào)也是廣州的千年商脈積累所在，那么，以琶洲為主導(dǎo)、各區(qū)為延展，市場(chǎng)主體為細(xì)胞的互聯(lián)網(wǎng)集聚經(jīng)濟(jì)或是廣州未來(lái)10年乃至20年的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

企業(yè)案例：90后創(chuàng)業(yè)者的O2O雄心

23歲的黃俊鵬從國(guó)外留學(xué)歸來(lái)，因?yàn)榕笥咽煜せ瘖y品行業(yè)，他拿著20萬(wàn)的創(chuàng)業(yè)資金在去年7月份成立了廣州婀迪徒護(hù)膚品，婀迪徒是英文antidote(解藥的意思)的音譯，黃俊鵬希望自己的品牌能為消費(fèi)者提供“時(shí)間的解藥”。

一開(kāi)始缺乏資金的他們只能借助經(jīng)銷(xiāo)商的合作，把產(chǎn)品分別送到了天貓、京東、淘寶等平臺(tái)。而該品牌的生產(chǎn)來(lái)源于黃俊鵬朋友的一家工廠代工。

從去年至今，婀迪徒團(tuán)隊(duì)發(fā)展為10多人，仍屬于草創(chuàng)階段。經(jīng)過(guò)一年多的努力，團(tuán)隊(duì)從20萬(wàn)的起步資金做到了1000萬(wàn)營(yíng)業(yè)額。黃俊鵬的秘訣是打口碑、壓利潤(rùn)以及為經(jīng)銷(xiāo)商讓利，但在壓縮的同時(shí)也嚴(yán)格控制質(zhì)量，保障用戶(hù)體驗(yàn)。盡管近一年來(lái)，該公司發(fā)布了10款產(chǎn)品，也得到市場(chǎng)的認(rèn)可，但黃俊鵬承認(rèn)，為了讓企業(yè)立足，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)獲得的利潤(rùn)很少，壓力頗大。

盡管企業(yè)還在發(fā)展期，但婀迪徒團(tuán)隊(duì)已經(jīng)敏銳感知到O2O的大趨勢(shì)。黃俊鵬說(shuō)，他們準(zhǔn)備投入50萬(wàn)— 100萬(wàn)元資金，在廣州市區(qū)同時(shí)布局4家婀迪徒實(shí)體店，店面除了銷(xiāo)售護(hù)膚品還可以提供相關(guān)的服務(wù)。“我們不是做賣(mài)場(chǎng)，定位是社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)護(hù)膚品小店，希望能服務(wù)到社區(qū)里的人群，提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。”

黃俊鵬說(shuō)，O2O是機(jī)遇，廣州也有很強(qiáng)的實(shí)體商業(yè)支撐，如果錯(cuò)過(guò)這輪實(shí)體店的布局期，或會(huì)喪失未來(lái)壯大的基礎(chǔ)條件。

廣州作為一線城市和沿海的經(jīng)濟(jì)帶，有著廣泛的開(kāi)放度和先進(jìn)的商業(yè)觀念。O2O的商業(yè)潮流也會(huì)從廣州開(kāi)始從而席卷全國(guó)。