導(dǎo)語(yǔ)：信息流廣告正在成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)當(dāng)紅炸子雞，無(wú)論是微信朋友圈、微博、QQ空間、今日頭條甚至陌陌，都先后開(kāi)始布局自身產(chǎn)品的信息流廣告，在國(guó)內(nèi)金主們也紛紛開(kāi)始投放信息流廣告的同時(shí)，如何讓信息流廣告真正像“FEED”一樣川流不息，大數(shù)據(jù)可能是重要關(guān)鍵。
易觀智庫(kù)發(fā)布最新的研究數(shù)據(jù)顯示：繼2010、2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)取得爆發(fā)式增長(zhǎng)后，2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)再次迎來(lái)發(fā)展小高峰，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1565.3億元，較2013年增長(zhǎng)56.5%。尤其是移動(dòng)廣告的推進(jìn)，帶動(dòng)了整體規(guī)模的進(jìn)一步提升，數(shù)據(jù)顯示2014年全年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)472.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)251.7%。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，客戶開(kāi)始將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向移動(dòng)廣告和社交廣告，特別是信息流廣告。
信息流廣告正迎來(lái)爆發(fā)
從全球范圍來(lái)看，F(xiàn)acebook、Twitter等社交巨頭在幾年前就已經(jīng)開(kāi)展這種廣告形式。2011年7月，Twitter正式推出PromotedTweets，廣告按粉絲參與度收費(fèi)，廣告出現(xiàn)在廣告主Twitter賬戶粉絲的信息流中，且只在Twitter.com的主頁(yè)面中出現(xiàn)。另一社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook也在其網(wǎng)站中的Ticker實(shí)時(shí)社交信息流中顯示SponsoredStories廣告內(nèi)容。信息流廣告為社交媒體貢獻(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，成為社交媒體重要的收入來(lái)源。
從微博提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，也應(yīng)正了北辰的思考，信息流廣告比右側(cè)的微博展示類廣告效果提升了10倍左右。根據(jù)微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2014年微博移動(dòng)廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)，所貢獻(xiàn)比例從第一季度的31%一路上漲至第四季度的54%。這里需要明確的是，現(xiàn)階段微博移動(dòng)廣告基本都是信息流廣告的形式所呈現(xiàn)，這樣的廣告增長(zhǎng)幅度，基本可以顯示微博信息流廣告所取得的成績(jī)。過(guò)去兩年內(nèi)，超過(guò)4萬(wàn)家客戶投放了微博信息流廣告，重復(fù)投放比高達(dá)50%，信息流廣告體系成為微博業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。
當(dāng)信息流廣告投得比較符合用戶需求的時(shí)候，更能貼近于自身瀏覽習(xí)慣的，也易被用戶接受。然而，讓信息流廣告發(fā)揮巨大的威力，還需要一個(gè)得力的幫手，它就是大數(shù)據(jù)！
大數(shù)據(jù)是打開(kāi)信息流廣告的取勝之匙
根據(jù)微博用戶的社交關(guān)系、興趣圖譜、活躍程度、地域范圍等等，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析和挖掘，每一個(gè)賬戶ID都將擁有屬于自己的屬性標(biāo)簽。“28歲、二三線城市、女性、韓劇、育兒”、“38歲、一線城市、男性、籃球、自駕”……這類極具個(gè)性和身份特征的人群，正是品牌試圖“有的放矢”分頭打動(dòng)的對(duì)象，微博為品牌提供數(shù)據(jù)包工具，幫助品牌通過(guò)大數(shù)據(jù)分析挖掘的成果找到自己心儀的目標(biāo)人群。2014年，《繼承者們》帶著《來(lái)自星星的你》橫掃中國(guó)，肯德基順勢(shì)邀請(qǐng)金宇彬、全智賢擔(dān)任新一季代言人，在傳播媒體廣告轟炸的同時(shí)，使用微博“韓劇迷”人群包，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，其轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊互動(dòng)率效果驚人。
除了肯德基這樣的品牌客戶，在中小企業(yè)方面，土家硒泥坊在微博上持續(xù)投入超過(guò)千萬(wàn)，粉絲量從3萬(wàn)迅速提升到46萬(wàn)，粉絲活躍度也從2%大幅提升到33%，2014年其雙11淘寶網(wǎng)銷量遙遙領(lǐng)先。與此同時(shí)，以祛痘產(chǎn)品起家的WIS品牌，一個(gè)88年的草根男帶領(lǐng)一群90后的小伙伴，用3年時(shí)間做到年?duì)I收1個(gè)億，沒(méi)有任何外部投資，依托微博打造出一個(gè)年輕人的化妝品品牌。這兩個(gè)中小企業(yè)的成功，也正是基于精準(zhǔn)的用戶投放，客戶可以按照關(guān)系、年齡、性別、地域、興趣等多個(gè)維度進(jìn)行篩選，也可以選擇電視劇人群、白領(lǐng)人群等數(shù)據(jù)包，還能自定義投放范圍，從而為品牌帶來(lái)的巨大廣告收益的案例。而近期微博一場(chǎng)商業(yè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上也同時(shí)宣布，將引入第三方數(shù)據(jù)，這將為廣告投放提供更豐富的選擇。
社交生態(tài)價(jià)值再發(fā)現(xiàn)
社交大數(shù)據(jù)營(yíng)銷背后的精準(zhǔn)投放帶動(dòng)新的社會(huì)化數(shù)據(jù)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。在前不久舉行的2015微博商業(yè)產(chǎn)品推介會(huì)上，微博宣布升級(jí)信息流廣告體系，將粉絲通、粉絲頭條、微博精選、品牌速遞等廣告產(chǎn)品，面向品牌企業(yè)、中小企業(yè)及個(gè)人用戶全面開(kāi)放；與此同時(shí)，微博正式發(fā)布的社交媒體全覆蓋解決方案“BigDay”實(shí)現(xiàn)了全程跟隨用戶訪問(wèn)路徑，基于UID精準(zhǔn)投放觸達(dá)，通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者的最新需求激活活躍粉絲和潛在用戶，使廣告主達(dá)成在社交媒體平臺(tái)全平臺(tái)快速有效覆蓋海量用戶的訴求成為可能。
這里要提一下bigday，bigday是把新品首發(fā)、線下活動(dòng)、重大事件、重要節(jié)日等融合進(jìn)微博社交廣告投放體系中，形成一個(gè)微博社交場(chǎng)景的整合式社會(huì)化媒體營(yíng)銷。而在bigday產(chǎn)品背后，如果一款商業(yè)廣告產(chǎn)品可以使?fàn)I銷活動(dòng)從簡(jiǎn)單的觸達(dá)進(jìn)化為深度地用戶互動(dòng)轉(zhuǎn)化。這種精準(zhǔn)投放額體系以及粉絲去重投放的體系，一定是有一套復(fù)雜的社交廣告算法作為支撐，而這正是大數(shù)據(jù)的威力所在。
大數(shù)據(jù)顯示90后是最亮的那顆星
微博2013年月活33%，2014年月活35%，截止2014年Q4季度月活8100萬(wàn)，移動(dòng)端登陸用戶超過(guò)80%，同時(shí)，用戶群體發(fā)生著根本性的變化，90后的用戶占比已經(jīng)超過(guò)一半，日登用戶占比中80后與90后匯總起來(lái)將近80%到90%。認(rèn)真想想，90后用戶最大的也到25歲了，基本上已經(jīng)工作2到3年，用戶消費(fèi)層次屬最黃金階段，從社會(huì)行為上分析，90后，他需要找女朋友，需要結(jié)婚，買房子，買車，而70后群體已經(jīng)沒(méi)有什么特別的大規(guī)模消費(fèi)行為，抓住90后這部分，就相當(dāng)于抓住了未來(lái)幾年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和未來(lái)。
廣告圈有句老話：“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半。”這個(gè)情況在大數(shù)據(jù)時(shí)代將得到很大的改善。大數(shù)據(jù)、信息流廣告、社交媒體的黃金組合正在成為廣告組重新審視新廣告世界的視角，依托其海量大數(shù)據(jù)及精準(zhǔn)技術(shù)分析開(kāi)始受到越來(lái)越多的廣告主重視。
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