年初，微信的朋友圈廣告橫空爆紅;國(guó)內(nèi)率先涉入的微博，近期宣布對(duì)其廣告體系進(jìn)行升級(jí)。從展示廣告到搜索廣告再到社交廣告，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)走到新風(fēng)口。

信息流廣告，就是出現(xiàn)在社交媒體用戶好友動(dòng)態(tài)間的廣告，其第一次被大面積應(yīng)用是在Twitter上。隨著推廣效果的日益凸顯，F(xiàn)acebook、Pinterest等社交平臺(tái)紛紛應(yīng)用。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，隨著微信的入場(chǎng)和微博的再度發(fā)力，即將迎來(lái)爆發(fā),而QQ、知乎等各方玩家也已聞風(fēng)而動(dòng)。

信息流廣告登上舞臺(tái)，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起有很大關(guān)聯(lián)。以往PC頁(yè)面上的廣告尺寸對(duì)變小的屏幕很不合適，同時(shí)用戶的網(wǎng)絡(luò)連接更碎片、也更靈活，用戶場(chǎng)景發(fā)生重大改變，與移動(dòng)終端的屬性相匹配變得十分重要。尤其是社交媒體與碎片化時(shí)間的天然契合，基于用戶信息、歷史記錄、社交關(guān)系和地理位置進(jìn)行有針對(duì)性的投放，比PC的單方Push要高效得多。2015年Q1Facebook的移動(dòng)端收入占廣告總收入的73%!移動(dòng)端廣告的點(diǎn)擊率要比PC端高出187%!信息流廣告成了其最大的收入來(lái)源。一項(xiàng)廣告視頻網(wǎng)站的調(diào)查證實(shí)，信息流廣告的效果比其他廣告高出25%。而Instagram的信息流廣告點(diǎn)贊率超過(guò)5%，要知道互聯(lián)網(wǎng)上廣告的點(diǎn)擊率也只在1%左右，很多廣告是被用戶直接忽略，更勿論點(diǎn)贊。

據(jù)BusinessInsider預(yù)測(cè)，2017年社交媒體廣告規(guī)模將達(dá)到110億美元，其中信息流廣告將占據(jù)40%的份額。

巧婦難為無(wú)米之炊：無(wú)積累不廣告

面對(duì)信息流廣告帶來(lái)的巨大利益，社交媒體很難把持得住，相較Banners(橫幅)和文字鏈，信息流廣告的確很有競(jìng)爭(zhēng)力。但用戶體驗(yàn)是社交平臺(tái)依存的基礎(chǔ)，畢竟Feeds廣告是一種植入，首要解決的是對(duì)用戶的干擾。解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是提高信息流廣告與用戶之間的相關(guān)度，讓廣告主投放精準(zhǔn)的廣告，在實(shí)現(xiàn)廣告主目的的同時(shí)，用戶體驗(yàn)不打折扣，甚至因?yàn)閺V告所攜帶的額外信息而豐富用戶場(chǎng)景。

Facebook成為移動(dòng)端互聯(lián)的佳話，源于其堪稱典范的社交廣告生產(chǎn)體系，從廣告的內(nèi)容和形式到目標(biāo)用戶鎖定、推送時(shí)間，都建立起完備的內(nèi)部決策機(jī)制。而關(guān)于Facebook信息流廣告的成功，外界的關(guān)注大抵集中到其炫目的加權(quán)算法。

算法固然是關(guān)鍵，但巧婦難為無(wú)米之炊，未完成數(shù)據(jù)的積累和社交場(chǎng)域的營(yíng)造，廣告效果則無(wú)法保證，更重要的是，如美國(guó)的社交平臺(tái)繁雜多樣、滿足用戶不同方面的社交需求，算法理應(yīng)與平臺(tái)自身的社交特點(diǎn)和積累的數(shù)據(jù)緊密關(guān)聯(lián)起來(lái)，否則到頭來(lái)只會(huì)帶來(lái)用戶的凌亂。所以，各大社交平臺(tái)推出信息流廣告的時(shí)間往往是在用戶積累達(dá)到一定量之后，同時(shí)定向標(biāo)準(zhǔn)也是在不斷完善，算法體系不是一蹴而就的?？v然微信的第一批廣告出現(xiàn)時(shí)，用戶鎖定落差更像是探索的開(kāi)始，如微博此番對(duì)其廣告體系的再度發(fā)力，亦是基于這個(gè)考量。

巧婦難為無(wú)米之炊，無(wú)積累不廣告。

不同面向：微博和微信的厲兵秣馬

數(shù)據(jù)的積累和算法是覆蓋范圍和精準(zhǔn)投放的保證，社交場(chǎng)域的營(yíng)造則是廣告信息與用戶行為對(duì)接的場(chǎng)景設(shè)定，但對(duì)廣告主而言，關(guān)心的仍是覆蓋范圍、能否精準(zhǔn)投放、受眾的反應(yīng)。基于數(shù)據(jù)積累和社交場(chǎng)域的差別，微博和微信在信息流廣告這一社交網(wǎng)絡(luò)主流廣告領(lǐng)域走到不同面向。

1.微博：廣場(chǎng)圍觀式多場(chǎng)域+粉絲投放

較之其他平臺(tái)而言，從PC跨到移動(dòng)端，微博對(duì)信息流廣告的感知要更加真切。作為國(guó)內(nèi)最早一批完成用戶積累的平臺(tái)，2013年3月，參照Facebook體系，微博最先引入Feeds廣告。彼時(shí)，無(wú)論是平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)還是用戶認(rèn)知，都只是剛剛開(kāi)始。到此番微博對(duì)旗下的品牌速遞、粉絲通等產(chǎn)品體系進(jìn)行升級(jí)，國(guó)內(nèi)的信息流廣告環(huán)境已全然改變。暫不論微博自身2014年移動(dòng)廣告收入的貢獻(xiàn)比例從Q1的31%上漲到Q4的54%，手Q、微信的入局進(jìn)一步讓信息流廣告落地生根下來(lái)，這不僅是微博與其他廣告形態(tài)的博弈，也關(guān)系到新勢(shì)力的進(jìn)入，市場(chǎng)格局的變化。

賬面上看，微博月活躍用戶1.76億，相較于微信，微博用戶的連接要松散但形態(tài)多異，或興趣小組、或粉絲團(tuán)等等，所以無(wú)論是首頁(yè)主信息流還是名人粉絲，用戶互動(dòng)開(kāi)放而且多樣，直接反映在廣泛覆蓋、精準(zhǔn)定向、粉絲投放和競(jìng)價(jià)展現(xiàn)等多種產(chǎn)品形態(tài)。

一方面，平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)和用戶深層數(shù)據(jù)的積累，加之用戶場(chǎng)景更大程度地轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，另一方面，微信的入局推動(dòng)整體市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā),為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，微博改變以往強(qiáng)調(diào)面上覆蓋的單調(diào)做法，從跟隨用戶訪問(wèn)路徑著手，推出覆蓋類、精準(zhǔn)類、粉絲類、效果類等不同類別的信息流廣告，通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察用戶的最新需求，激活活躍粉絲和潛在用戶，同時(shí)與具有影響力的官方賬號(hào)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系漣漪傳播，使廣告在平臺(tái)上快速有效覆蓋用戶。

2.微信：熟人閉環(huán)精準(zhǔn)傳送+類信息流

因?yàn)榧磿r(shí)通訊軟件的緣故，微信月覆蓋活躍用戶達(dá)4億，加上平日生活里用戶的連接相對(duì)緊密，好友對(duì)廣告的評(píng)價(jià)帶來(lái)的影響要高得多，熟人間的閉環(huán)傳送可集聚豐厚的廣告效益，正是如此，微信推出朋友圈廣告之初，瞬時(shí)引來(lái)諸多想象和猜測(cè)。

3個(gè)月里，微信在這件事上顯然還是小心翼翼的，實(shí)際效果自然并沒(méi)有突出顯現(xiàn)。筆者期間共收到過(guò)5次廣告push，大體的感觀是插科打諢大于推廣營(yíng)銷(xiāo)。微信用戶總數(shù)顯然早已達(dá)到可提供海量的累積數(shù)據(jù)，但出于微信屬于強(qiáng)關(guān)系鏈的客觀事實(shí)，一方面朋友圈的廣告呈現(xiàn)空間是封閉式的一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，這就意味著用戶對(duì)廣告干擾的反應(yīng)要敏感得多;另一方面，要降低這種干擾，還是要回到精準(zhǔn)投放的老話題，而要實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)據(jù)更系統(tǒng)和準(zhǔn)確的管理，意味著對(duì)用戶私密信息的更深侵襲，尤其是本就定位私密社交的場(chǎng)景下，信息深度抓取要敏感得多。

高收益意味著高風(fēng)險(xiǎn)，熟人閉環(huán)的精準(zhǔn)傳送使得騰訊對(duì)微信的變現(xiàn)要更加謹(jǐn)慎、精致，畢竟社交平臺(tái)才是微信的本職。但官方束手束腳的另一面，卻是這股能量越來(lái)越被微商刷屏等類信息流的形態(tài)所轉(zhuǎn)嫁使用。從這個(gè)角度而言，微信的信息流廣告只是剛開(kāi)始。

站在信息流廣告的巨大市場(chǎng)前沿，因?yàn)閿?shù)據(jù)積累和社交場(chǎng)域的差別，微博與微信面對(duì)的問(wèn)題不盡相同，但卻深刻地影響市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇和勢(shì)力版圖的確立。