日前，京東商城正式對外推出“京準通”營銷推廣平臺，全面打造京東的營銷生態(tài)系統(tǒng)。據(jù)悉，“京準通”是在京東專屬的DSP廣告平臺“JD商務艙”基礎上，升級后的營銷推廣平臺。京東商城希望利用京東購物平臺上積累的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，為客戶提供精準、高效的一體化營銷解決方案。
除了京東商城推出的“京準通”，國內(nèi)的主要廣告交易平臺都推出了針對自己用戶的DSP平臺，騰訊的“騰果”、淘寶的“直通車”、新浪的“龍淵”，加上第三方的DSP公司悠易互通、品友互動、MediaV、易傳媒等，程序化購買正滲透到互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的各個領域，呈現(xiàn)爆發(fā)性增長的態(tài)勢。
依托大數(shù)據(jù)
很多企業(yè)選擇在京東平臺上投放廣告，在于京東商城自身巨大的流量，以及強大的流量變現(xiàn)能力。例如，吉普牧馬人高端限量版的首發(fā)廣告，選擇在京東商城發(fā)布，活動采用互動及調(diào)查問卷形式，引起目標網(wǎng)群普遍關注。活動推廣整體PV達百萬以上，“雙12”當天3個小時內(nèi)，18輛新車售罄。
事實上，從2011年京東商城推出“京東展示廣告”，2012年12月推出“京東快車”，到2013年8月推出“京東商務艙”，2014年9月推出“京準通”，京東的廣告形式越來越多：有全網(wǎng)投放的“京挑客”，有采用程序化購買的“京東直投”，也有可以實現(xiàn)海量品牌曝光的“京選展位”。
在京東集團副總裁、數(shù)字營銷業(yè)務部負責人顏偉鵬看來，與第三方DSP不同的是，京東商城上自有平臺的數(shù)據(jù)都是第一手的，每一個在京東商城上注冊的用戶都是真實可靠的，其瀏覽行為、搜索行為、購買行為都是清晰的，京東商城的大數(shù)據(jù)團隊，通過對用戶數(shù)據(jù)的挖掘和分析，采用實時競價，多維度精準定向的方式，可以更精準地鎖定目標用戶。
而第三方的DSP機構更多地采用在互聯(lián)網(wǎng)上記錄cookie（網(wǎng)站為辨別用戶身份，進行session跟蹤而儲存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)）的方式，記錄下用戶的上網(wǎng)痕跡，積累海量數(shù)據(jù)，通過各種不同的算法獲得每一個用戶的上網(wǎng)行為、搜索行為和購買行為。悠易互通CEO周文彪認為，考量一個DSP強不強，要看其數(shù)據(jù)挖掘能力、技術能力和團隊執(zhí)行能力這三方面的指標。
相較于京東這樣擁有自有平臺的DSP，獨立第三方的數(shù)據(jù)優(yōu)勢在于對全網(wǎng)數(shù)據(jù)的挖掘，以及對于數(shù)據(jù)的算法和優(yōu)化的能力；而京東的優(yōu)勢在于對自身平臺數(shù)據(jù)的高度精準計算，但是對于其他平臺的數(shù)據(jù)積累，還需要時間去積累。
“我們今年推出‘悠易互通數(shù)據(jù)銀行’的產(chǎn)品， 它是國內(nèi)第一個真正意義上的數(shù)據(jù)管理平臺（DMP），它可以收集廣告主的線上數(shù)據(jù)；把廣告主的線上、線下數(shù)據(jù)（包括客戶CRM數(shù)據(jù)）打通；同時把廣告主的數(shù)據(jù)和悠易互通的第三方數(shù)據(jù)，以及百度、秒針、淘寶等數(shù)據(jù)全部打通，從而把多維的數(shù)據(jù)整合起來對廣告效果進行最大程度的提升，突破了第三方數(shù)據(jù)的準確性瓶頸。”周文彪強調(diào)。
覆蓋全流量
事實上，在程序化購買剛剛推出的2012年，那個時候國內(nèi)還只有為數(shù)不多的交易平臺與DSP對接，如今，幾乎所有的交易平臺都加入到程序化購買的陣營。
從2013年開始，國內(nèi)的各大交易平臺相繼加入到程序化購買中，如今，以谷歌、騰訊、淘寶、新浪、百度、優(yōu)土、秒針、好耶為代表的八大流量交易平臺全部對接程序化購買，而視頻網(wǎng)站也在2013年以來全部加入到程序化購買中，包括優(yōu)土、PPS、新浪視頻、騰訊視頻、樂視、愛奇藝、PPTV等；而移動端的眾多APP也相繼對接了各大DSP。
顏偉鵬告訴《中國經(jīng)營報》記者，盡管“京準通”營銷推廣平臺只服務京東商城和拍拍網(wǎng)的營銷產(chǎn)品體系，以第三方商家的供應商和品牌商為主，但是傳播的卻是全網(wǎng)的資源。為此，京東深度整合全網(wǎng)的流量資源，包括京東商城、拍拍、QQ、微信、百度、新浪、鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等眾多網(wǎng)站，覆蓋流量高達幾十億。
“京準通平臺很好地幫助我們獲取了大量優(yōu)質(zhì)的流量資源，保證了品牌強曝光和品牌認知，特別是和騰訊資源的對接，更讓我們真切地感受到微信、手機QQ等帶給電商營銷精準的流量和實在的效果。”拓跋客箱包旗艦店相關負責人表示，投放京準通平臺短短一個月，店鋪PV、UV以及成交量都有了大幅提升，其中店鋪PV和成交額提高了。
作為第三方獨立的DSP，悠易互通已經(jīng)對接了國內(nèi)所有的廣告交易平臺，從PC端的八大交易平臺，到視頻網(wǎng)站和移動APP。“在PC端，我們覆蓋的流量超過100億，移動端超過12億，視頻網(wǎng)站的流量也覆蓋了10億，基本覆蓋國內(nèi)最主流網(wǎng)站的流量，覆蓋了85%的網(wǎng)民。”周文彪表示。
因此，以平臺為主的DSP主要服務自己的商家和客戶，流量主要集中在自有平臺上，數(shù)據(jù)比較好；而第三方的DSP往往需要對接更多的流量，覆蓋更多的交易平臺，這樣才可以更好地服務更多類型的客戶。
多屏整合
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，似乎一邊看著電視，一邊拿著手機、平板電腦刷微博、發(fā)微信已經(jīng)變成一種習慣。多屏時代的到來，正在把受眾的時間、行為分散到各個屏幕上，而廣告主想要更好地抓住消費者的興趣點，必須開始考慮多屏整合數(shù)字營銷方式。國內(nèi)的DSP很多都分別對接了PC端、視頻端和移動端的流量，實現(xiàn)了多屏的程序化購買，在周文彪看來，未來的趨勢是多屏整合。
前不久,京東與微信再次深度合作,成為騰訊廣點通效果廣告平臺微信圖片廣告的首批廣告主，這意味著在眾多微信公眾賬號下端，消費者將會看到展現(xiàn)更加生動、更加精準的商品推薦。
整合跨屏多媒體資源，可以幫助廣告主解決面對多屏時代的目標人群抓取問題；通過對DSP、Ad Network、SEM/SEO、富媒體廣告四大產(chǎn)品線，幫助廣告主通過不同投放渠道進行統(tǒng)一接口投放，并實現(xiàn)全流量目標人群覆蓋；借助DSP自身算法優(yōu)勢，能夠?qū)崟r優(yōu)化分配預算；依托大數(shù)據(jù)技術，將廣告主數(shù)據(jù)與第三方數(shù)據(jù)實現(xiàn)結合，形成統(tǒng)一報表體系，幫助其更好地將有效信息推送至消費者面前。這就是未來跨屏整合帶給營銷的新變化。
而悠易互通推出的DSP2.0借助程序化購買幫助廣告主進行多屏整合、全流量、大數(shù)據(jù)數(shù)字營銷投放。“當用戶在使用手機、電腦、平板電腦上網(wǎng)時，悠易互通DSP2.0通過對自身各大業(yè)務整合，可對用戶行為軌跡形成多渠道覆蓋搜集，實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的整合打通。DSP2.0能夠智能判斷出用戶行為軌跡，可據(jù)此進行有效的廣告渠道投放，并通過對預算進行動態(tài)分配，讓廣告主實時觀察自己的預算是否被合理分配。”周文彪表示。
以往廣告客戶對不同端的廣告預算都是人工進行預算分配，短時間內(nèi)很難進行靈活的預算調(diào)整，而跨屏技術的實現(xiàn)，可以幫助客戶的預算進行動態(tài)分配，不用分開預算，也就是說，當用戶從PC跨到手機和Pad的時候，DSP打通了這些不同的終端，可以追蹤過去。周文彪表示：“目前，我們已經(jīng)對覆蓋60%的用戶，可實現(xiàn)跨屏跟蹤，定向覆蓋10億的Cookies。”
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