——第二屆中國（天津）動漫品牌峰會綜述

　　卡通狗酸奶的目標是通過微博、微信做成微動漫品牌

麥咭、酸奶、中國娃娃、春節娃娃……這些聽起來熟悉或陌生的名字，在8月28日舉辦的中國（天津）動漫品牌峰會上屢被提到，成為大數據時代下動漫品牌建設與發展的例證。

繼一年前的首屆中國動漫品牌峰會提出“品牌戰略將成為動漫產業發展的必然”之后，文化部文化產業司聯合天津市文化廣播影視局、天津市濱海新區政府共同主辦了第二屆中國（天津）動漫品牌峰會，探討了大數據時代下新型動漫品牌模式的創建，以及中國動漫品牌化發展之路。

動漫品牌發展要堅持以企業為主體

2012年6月出臺的《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》中，多次提到“品牌”，如“打造若干具有中國風格和國際影響的動漫品牌”“推動動漫產品進一步品牌化、市場化和產業化”等。

“圍繞這一目標，政府部門采取了一系列措施，如通過國家動漫品牌建設和保護計劃、中國文化藝術政府獎動漫獎等引導業界創作方向，推出了一批社會反響好、受眾認可度高的優秀動漫作品，把品牌化發展戰略從動漫產品推向動漫企業、動漫人才、動漫展會等產業鏈各環節，努力提升中國動漫產業的品牌附加值。”文化部文化產業司副司長吳江波表示。

就剛結束的暑期檔國產動畫電影來看，具有品牌范兒的不在少數，如《賽爾號4：圣魔之戰》、《洛克王國3：圣龍的守護》、《秦時明月之龍騰萬里》等，票房在5000萬元以上的作品也大大超過往年。

在當前的品牌化發展道路上，雖然最耀眼的是那些身負上億次點擊量或幾千萬元票房的動漫產品，但在談到中國動漫品牌的跨越式發展時，吳江波特別強調了動漫企業。“首先應該堅持以動漫企業為主體，充分發揮企業的積極性與主動性，全面增強企業的品牌意識，將品牌戰略貫徹在設計、開發、生產制造、銷售服務各個環節中，不斷增強企業的發展能力。”

確實，作為市場主體的動漫企業，對近年來整個產業的發展變化最為敏感。“中國動漫產業正在進入新拐點，發展趨勢逐漸明朗。”從業已近20年的天津神界漫畫有限公司董事長陳維東認為，以內容創作、授權為主的傳統動漫企業發展模式難以繼續主導行業發展，一方面，以自我價值觀表達傳播為主的動漫文化內容創作與推廣發展愈加艱難；另一方面，全新平臺建設、融合內容資源，以宣定銷、以銷定產、以娛樂為價值觀的商業模式漸已成型。

與此相應的還有人才模式的根本性變化，“當前動漫行業發展的主導權已從傳統的藝術家或文化創作人才轉向商業經營人才，大量松散的獨立創作型人才逐步匯聚到各類新型數字及資本型平臺周圍，形成新的代工和版權合作的模式。”陳維東說，主導中國動漫行業發展的領軍型企業正在向科技型企業、平臺型企業、資源型企業轉移。

品牌塑造：突破傳播，創新模式

今年是湖南金鷹卡通有限公司董事長雷瑛踏入動漫行業的第10年，也是金鷹卡通頻道吉祥物麥咭誕生的第10年，以它為主角的第二部動畫電影《81號農場之瘋狂的麥咭》將在9月30日上映。從吉祥物到虛擬主持人再到系列動畫電影主角，麥咭的屢次變身顯現出了雷瑛的動漫品牌戰略，她將其歸納為8個字：引領創新、突破傳播。

“麥咭真正出大名是在今年1月推出的明星親子益智闖關節目《瘋狂的麥咭》，請了《爸爸去哪兒》、《百變大咖秀》、《中國新聲代》等節目中的當紅明星與偶像團體參加節目，前3期的收視率都超過了湖南衛視。”雷瑛說，一般的卡通形象很難有這樣的機會，麥咭的成功在于打破了它的表現形態，“只有突破傳播才能塑造品牌，若沒有來來往往的互動，很難促進品牌成長。”

網絡大熱的麥咭也直接帶動了金鷹卡通影響力持續升級，從這個角度說，麥咭是內容，又是傳播，圍繞它的產品有綜藝節目、動畫電影、圖書、舞臺劇、娛樂游戲等。據介紹，今年靠麥咭和《村長去哪鵝》，金鷹卡通的版權收入已超過4000萬元，而去年這個數字是600萬元。

與10歲的電視卡通明星麥咭截然相反，酸奶是天津神界近年來主推的動漫品牌。對這只像奶牛的卡通小狗的未來，陳維東的設想是不積極主動進入電視動畫和動畫電影領域，完全以小屏幕的手機端、客戶端為主，“通過微信、微博做成‘微’品牌。”

“品牌從一定程度上說約等于曝光的速度。用一個星期，一個產品就可以做到人盡皆知。”中國移動手機動漫基地技術副總監向黎生認為品牌塑造的創新模式有4個維度，“一是產品的功能化，需要通過多種渠道去融合；二是產品的創新化，不再是單一的，可以是圖片、視頻等；三是品牌的平臺化，不再是影視、互聯網的單一傳播，而是跨媒介、立體的傳播；四是品牌的關系化，利用朋友圈的關系、分享，通過自媒體傳播快速實現品牌目標。”

大數據助力品牌精準營銷

在網絡視頻行業經營已4年的愛奇藝，不僅逐漸擁有了品牌力量——“以《尸兄》、《中國驚奇先生》、《MT》為代表的新媒體動漫內容在愛奇藝動漫平臺的點擊量和播放量高于其他平臺一倍以上。”愛奇藝運營副總裁耿曉華說；也擁有了大量的播放數據資源——“我們已經開始對積累了4年的用戶播放數據進行挖掘和應用，但目前被挖掘和應用的數據還不到整個數據庫的1%。”耿曉華表示。

“大數據能助力品牌精確營銷。”向黎生認為，這和內容匹配度直接相關，首先是內容到內容的匹配，其次是渠道和內容的匹配。

“精準”一詞也在耿曉華談及大數據應用的作用時被提到，“大數據的作用首先在于商業化，用戶行為所產生的數據不僅能引導創作走向，也為精細化運營提供了非常有利的支撐，使精準化營銷產生價值。”

“成功的動漫內容具有一些共同點，如通過新媒體進行播放及營銷、內容國際化（影像無臺詞）、降低文化折扣率、卡通形象適合商品化、持續的內容開發和管理等。”運營過“流氓兔”和“中國娃娃”的韓國文化內容授權協會副會長金俊英說，“雖然《功夫熊貓》和《中國娃娃》奪了先機，但中國有很多經典的故事和素材，非常適合全球性的內容開發。”

對于未來的動漫品牌創新，向黎生說了幾點想法：一是品牌數字化，即移動互聯網時代，傳統動漫向數字化動漫轉化；二是品牌分眾化，根據地域、性別、職業、收入以及家庭影響等采取不同的傳播方式；三是品牌的跨界融合，“動漫就是演員，就是一個角色，它可以跨界到不同領域進行不同的嘗試。”

“從政府管理服務的角度，我們要繼續為優秀動漫品牌的培育創造良好的條件。”吳江波表示，除了正在進行中的中國文化藝術政府獎第二屆動漫獎的評選工作，還將開展弘揚社會主義核心價值觀優秀動漫扶持計劃，借此鼓勵和引導動漫企業提高創意水平和產品質量，培育優秀動漫品牌，促進動漫產業的轉型升級。