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騰訊產品經理:微信游戲背后蘊藏的大數據邏輯

責任編輯:editor004

2014-06-12 13:58:12

摘自:口袋巴士

91手冊曾就《嘀嘀打車送飛機:騰訊大數據下的跨界營銷》分析過這次的跨界營銷是有騰訊大數據做支撐的,在這次訪談也得到內部人士的確認。當你在海量的用戶樣本下,最終發現用戶放棄一款游戲有兩個最主要的點:挫折感和孤獨感。

騰訊游戲背后的大數據

91手冊曾就《嘀嘀打車送飛機:騰訊大數據下的跨界營銷》分析過這次的跨界營銷是有騰訊大數據做支撐的,在這次訪談也得到內部人士的確認。那么除了營銷方面,大數據應用在手游上自然有更多的可想象空間,特別是如今微信已經有多款成功的騰訊手游,在這個時間點上,這些參考樣本自然催生出更為成熟的為手游做推力的大數據模型,那么,現在的騰訊大數據又在哪些方面給騰訊的手游做出貢獻的?

我們知道,騰訊十幾年的發展,染指了所有可以“復制”的領域,而這些產品除了要在一方占領份額,關鍵的點在于放進騰訊的QQ賬號體系,也就是說,騰訊通過賬號的捆綁,把數據輸送到后臺進行統計分析,第一時間就知道你喜歡聽怎樣的歌,玩怎樣的游戲。這塊騰訊自己的體量足夠大,覆蓋的數據足夠多,數據足夠精確。

這樣一來,騰訊就完全可以做各種產品的精準預測和精細化運作,在游戲方面也一樣。

大數據支持下的“游戲”平臺

不影響用戶的微信體驗下,騰訊要做的是把微信做成游戲平臺。

我們先來看微信上線游戲的邏輯。2013年初,微信用戶數累計到了3億用戶,在當時移動游戲熱火朝天的節骨眼上,騰訊開始用這批海量的用戶做測試,第一步干什么?推出打飛機。打飛機在這里有兩個使命,一個是告訴你,微信可以玩游戲!另一個使命,就是探索游戲

到底應該怎么接入微信?在之后所有設置盈利點的游戲前,如果沒有這樣一款產品做試水,做比較,微信的產品體驗就不好比較出來,到底是提供簡單直接的游戲來提高微信的體驗度,還是以復制騰訊PC端游戲的成功去盈利,這些通過大數據后臺都能一一得到驗證。

那么,誠然從現在的結果看,微信上安裝游戲給大家玩,并不會影響大家對微信產品的體驗情況,從接入消除類游戲那一刻開始,微信游戲就不斷冒出來,當然,這是要有計劃和有步驟的進行。

為什么微信的第一款手游是“打飛機”

王滔告訴91手冊,騰訊也沒有做過手游,那么作為保守為主的騰訊,最開始是要把風險降到最低(包括讓原來的工作室開發),移植端游成功的游戲是最適合的,這里本身就有很多粉絲用戶可以移植,保證了成功率。“像最開始為什么上消除類的游戲,其實就是為了擁有更廣泛的需求,就是為了培養微信和手Q上用戶玩游戲的習慣,這是一個戰略布局,要把手機用戶開始定位一款輕松,老少咸宜,最大用戶群的平臺。”

加上擁有3億用戶的微信最大的優勢是它天然的社交關系,能夠激發用戶之間的相互推廣,提升用戶黏度,非常適合培養大家的游戲習慣,那么微信就慢慢被培養成一個游戲平臺。

數據分析下的立項預估

當知道微信是要成為游戲平臺的,后面推出的游戲就不會一味的全民級,因為這需要不斷的洗刷用戶,風險無疑增大,那騰訊還是要通過滿足各用戶的需求而去進行培養。“通過數據的統計,用戶那么多年來的偏好我們都清楚,而且都有定量化,其實就是很清楚我們的用戶對應哪一類品類他游戲的意愿最高。”從而在立項前做出預估。

“當大盤子起來后,就會是進一步細分市場,越往后量級越小,像酷跑這類游戲是全民級的,他是以億為單位的,但到后面游戲需求會進一步細化,《炫斗》這類ARPG游戲,包括角色扮演的,就不再是這樣,可能這個細分市場就是百萬為單位,那這樣的市場人群的口味在哪里,就必須要用到數據統計,才能更好去立項。”王滔如是說。

他舉例像針對兒童喜好的洛克王國這樣的游戲開發工作室,還有最近上的全民小鎮,都是針對年輕點的用戶,放到去年上線就很不適合。從大數據統計結果看,6至14歲的這批人群,去年對智能手機滲透率還不高,騰訊大數據在六一推出的關于兒童的數據報告則顯示,已經超過了70%這個年齡段的用戶,市場已經成熟,可在去年這個時候,只有一半人,切入平臺后游戲反而會成劣勢。

王滔同時表示,騰訊3億多用戶遠沒有到天花板,肯定還有往上走的空間,“我覺得做到5,6億玩家都是有可能的,這塊騰訊想著怎么去拓展他們,那就引入一些知名的IP,比如《糖果粉碎》和《智龍迷城》,這些游戲在全球范圍都有極大的用戶群,也是全民級的游戲。畢竟游戲都有生命周期,在手游上更短一些。”而之前推出的《愛消除》,他的生命周期開始平緩甚至往下走的趨勢,騰訊也會在之后選擇好的節點推出新品,以滿足用戶的需求才能保證微信的活躍度。

這些,都是騰訊把微信當游戲平臺布局的戰略。

怎樣通過數據分析進行預警與挽留

當然,要提高平臺活躍,首先得是游戲活躍。大數據除了前期的立項支持,也會更多的著力在運營方面。

王滔提到,現在游戲公司把周留存做到40%算很好了,但即便如此,仍然是有超過一半的用戶流失掉了,騰訊最關心的還是如何讓用戶成為玩家,要做培養。

騰訊在這塊的思路是什么呢?因為騰訊已經有海量的用戶,做的就不會是其他公司那樣的拉新,而更多的心思是放在留住用戶,讓他不斷的玩游戲。“7天都沒打開你的游戲,但卻沒有卸載,這時候很危險了,必須有動作,要抓緊做挽留的營銷策略,像額外的補助,回到游戲贈送禮包、登陸有獎等,不管一切方法,一定要讓他們回來。”

而在做挽留前,有個更重要的點是,如何知道你要挽留的是誰?王滔認為,大數據在游戲運營方面的利好就是做預測,預警。“騰訊以前做CF,DNF的用戶流失,包括黃鉆,QQ會員方面有很多的積累,就是能分析出現在玩游戲的用戶里誰最有可能兩周以后流失。”當中涉及到用戶在游戲里的時長、點擊哪個按鈕的頻率、他現在的等級、他的失敗次數等等。

當你在海量的用戶樣本下,最終發現用戶放棄一款游戲有兩個最主要的點:挫折感和孤獨感。

“如果你玩游戲,在競技場打不過去是最痛苦的,反復的挫折感就會導致你離開游戲,我們就要及時給他一點道具,或者副本更容易通過,而孤獨感則體現在好友數上,簡單來說就是與好友互動的次數,好友越多就越不容易離開,所以騰訊好友里有公會,好友,每天互動下還能進行交流,互送體力值,相互邀請,相互競爭等等。”總的來說還是要用戶更加活躍,讓用戶感受到和伙伴們一起會更有機會通關,這點非常關鍵。

而在付費方面,王滔直言最有效的形式就讓他們產生付費沖動。“你看唯品會的女性哪個不是被限時帶動的,告訴你商品還剩下幾件,要不要搶?所以限時搶購最有效,手游是娛樂消費,也是缺少沖動消費的,加入限定晚上9點到10點登陸多送一個禮包,用推送的方法彈窗,你覺得他會不會沖?這和端游時期告訴他什么日期有活動哪個效果好,不言自明。”

精確的營銷是為提升用戶體驗

為什么會有像騰訊全民飛機大戰和滴滴打車形成營銷的聯動,這樣的聯動是很多的,看到很多人群是關聯的,把這些數據分散在各個終端關聯起來,這種關聯下產生出更多有趣的體驗,所以說白了,大數據其實很多情況下就是提升用戶的體驗,減少騷擾。

就像做廣告,能清楚的看到你用戶對哪類廣告最有興趣,那就給他配備怎樣的促銷。“大數據的核心都是在做推薦,你看很多視頻網絡里的推薦,其實就是預測你喜歡的東西,知道他的愛好后,自然能提升他的體驗,游戲也是一樣的。”

國外用戶體驗做的好的像facebook,google,哪個不是具有精準的用戶分析,像facebook,他的原生廣告是轉化率最高的。

王滔表示,“做廣告,做推薦,做游戲都是一樣的, 以前的話,大數據更多應用在電商和廣告領域,游戲在大數據這塊一直用的不多,有很大的提升空間,我覺得現在會越來越重視,現在大家慢慢很多大數據的人才和資源開始嫁接游戲的時候,就能發揮很大的作用,相信未來的數據對游戲是質的變化。”

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