IT時(shí)代周刊編者按隨著近兩年中國電信產(chǎn)業(yè)的政策和架構(gòu)調(diào)整，運(yùn)營商越來越多地受到了新興互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)，對于一直在帶鐐銬跳舞的運(yùn)營商來說，大門已經(jīng)打開，如何在用互聯(lián)網(wǎng)思維改造原有的業(yè)務(wù)和服務(wù)，并通過創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新的增長已是無法回避的課題。本文正從這個(gè)方向出發(fā)，看運(yùn)營商該如何學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司，操刀“大數(shù)據(jù)+云”平臺(tái)、渠道、產(chǎn)品方面的營銷革新。
新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化，所有產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，是未來商業(yè)潮的兩大主旋律。何謂互聯(lián)網(wǎng)思維？按照趙大偉先生的觀點(diǎn)，不是將其作為技術(shù)或是工具，上個(gè)電商，或是開個(gè)微博那么簡單；而是必須用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑企業(yè)戰(zhàn)略，運(yùn)營，產(chǎn)品。這對運(yùn)營商的營銷不無啟發(fā)。
一、用“大數(shù)據(jù)＋云”增加平臺(tái)吸引力
人人都喜歡做平臺(tái)。平臺(tái)商業(yè)模式花精力少、有利潤、還占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的高端。平臺(tái)模式的精髓，在于打造一個(gè)多主體共贏互利的生態(tài)圈。要成為平臺(tái)，一要有能力吸引足夠規(guī)模的用戶；二要提供給用戶有著巨大黏性的服務(wù)；三是能真正肯合作共贏、讓別人來賺錢的。運(yùn)營商一直在通過“管道”核心資源優(yōu)勢，將“用戶”“內(nèi)容提供商”等用戶群體集合在一起。2014年，進(jìn)入4G時(shí)代，高速無線寬帶網(wǎng)絡(luò)，作為連接用戶與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)通道，無疑提高了平臺(tái)運(yùn)營效率。然而更為重要的，是要把大數(shù)據(jù)+云變成平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一切內(nèi)容和應(yīng)用都將投入“云”中，云計(jì)算服務(wù)改變了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的模式，對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，按需使用的資源供應(yīng)方式，使其基本可以零資產(chǎn)運(yùn)營；而超級數(shù)據(jù)中心逐漸成為IT資源和服務(wù)的提供者，蘊(yùn)含巨大商業(yè)機(jī)會(huì)，改變了互聯(lián)網(wǎng)盈利模式。如Amazon就很好詮釋了大數(shù)據(jù)營銷的力量，其超過30%的銷售量是通過大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)推薦帶來的。
大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，像是一個(gè)硬幣的正反兩面，緊密結(jié)合在一起。其中三分技術(shù)七分?jǐn)?shù)據(jù)，可謂得數(shù)據(jù)者得天下。而運(yùn)營商天然具有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，擁有大量用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，而且準(zhǔn)確度高在新的時(shí)期運(yùn)營商不妨像在城市規(guī)劃中水電是社會(huì)公用基礎(chǔ)設(shè)施，在無線城市中將“云+大數(shù)據(jù)”建成基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，讓平臺(tái)上的各用戶群體打開“開關(guān)”即可使用。
二、電商不僅是渠道戰(zhàn)略
高昂的渠道成本，在很大程度上降低了產(chǎn)品的性價(jià)比。對很多企業(yè)來說，電商不過是將原來先下的銷售搬到線上，當(dāng)成另一個(gè)銷售渠道。同時(shí)，為了價(jià)格穩(wěn)定方面考慮，企業(yè)還通常會(huì)用專屬電商品牌來分隔線上線下。以手機(jī)為例，盡管華為有了“榮耀”、中興運(yùn)營“nubia”、聯(lián)想發(fā)布VIBE后，酷派推出“大神”，其根本還是希望能降低流通成本，以突出的性價(jià)比刷新廣大用戶的“心理底線”。
而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是電商的全部。電商能發(fā)揮的更大重用是要能在線上聚合了用戶的需求，反過來影響線下的銷售和生產(chǎn)。仍以手機(jī)為例，如果中國移動(dòng)自主品牌手機(jī)在線上銷售，配置為5寸四核、120w前置+800萬后向雙攝像頭，有黑/白兩種顏色。
在兩個(gè)月后，超過一半的用戶在線上反饋要求要有金色，又有20%的用戶希望前置攝像頭至少有500w像素。運(yùn)營商能否迅速做出積極反應(yīng)呢？這已不再只是單純銷售策略調(diào)整，而是涉及到生產(chǎn)線調(diào)整，是否能根據(jù)用戶的需求，將已有的零部件經(jīng)過再配置組裝后，為單個(gè)客戶或小批量多品種市場提供定制產(chǎn)品。這甚至是生產(chǎn)方式的調(diào)整，線上匯聚的需求能否倒逼生產(chǎn)方式的柔性化，從而使整條供應(yīng)鏈圍繞著用戶的全面再造。這種方式被稱為“互聯(lián)網(wǎng)化的精益生產(chǎn)”，將成為未來商業(yè)模式的主要代表。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的宗旨是怎么創(chuàng)造用戶全流程的最佳體驗(yàn)。用戶全流程貫穿各渠道，各終端，各媒介，以及用戶使用產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)。電商，并不僅僅是一個(gè)渠道，而是企業(yè)無縫聯(lián)接全渠道、全終端的消費(fèi)體驗(yàn)，最大化消費(fèi)過程的愉悅性的一個(gè)有機(jī)部分。
三、用產(chǎn)品為王贏得用戶
與原有商業(yè)模式不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品開發(fā)模式有了根本不同。首先是產(chǎn)品供應(yīng)到用戶的環(huán)節(jié)非常短，基本一開發(fā)上線，即可交付用戶；其次是用戶意見反饋成本非常低，用互聯(lián)網(wǎng)的方式甚至可以直接收集分析用戶行為數(shù)據(jù)，反饋成本幾乎為零且十分便利。可以預(yù)見，渠道為王會(huì)逐步讓位于產(chǎn)品為王。
產(chǎn)品如何能為王？用一種匠人精神打造產(chǎn)品，把產(chǎn)品和服務(wù)做到最好，甚至是超越用戶預(yù)期。運(yùn)營商一直擅長的是“電信級“質(zhì)量的產(chǎn)品，比如用12個(gè)月做出一個(gè)精品或龐然大物，這顯然是不適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要在認(rèn)準(zhǔn)方向的基礎(chǔ)上，用最快的速度開發(fā)出核心功能，盡快發(fā)布。
只有盡快扔到市場中，才能盡快獲得用戶測試反饋，得到盡快改進(jìn)空間。如何解決服務(wù)質(zhì)量和開發(fā)速度的問題？可以參考如近期中國電信翼支付聯(lián)合民生銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品“添益寶”的做法。在開發(fā)出產(chǎn)品后，中國電信迅速在全國內(nèi)部員工試用，搜集使用意見并改進(jìn)，在三個(gè)月后正式推出市場，再輔以下載即送4g流量的營銷政策，迅速獲得了二十幾萬用戶。
產(chǎn)品開發(fā)，首先是拼速度，然后才是各種功能和體驗(yàn)的完善。市場從來沒有等過誰，在你能夠支撐的極限內(nèi)，“小步快跑，快速迭代”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中勢必游刃有余！
IT時(shí)代周刊編后，運(yùn)營商想要按互聯(lián)網(wǎng)思維辦事？拋開體制上的天然隔閡不說，如果真的可以，實(shí)際上運(yùn)營商還是擁有一系列天然優(yōu)勢的。相比騰訊QQ積累的用戶數(shù)來說，被“管道化”的運(yùn)營商可以提供更加準(zhǔn)確完整的用戶數(shù)據(jù)資源，只要是運(yùn)營商能夠做出拿得出手的產(chǎn)品，借助自身平臺(tái)的優(yōu)勢，不見得不能達(dá)到甚至是超過像微信般的成功。當(dāng)然用戶至上、免費(fèi)帶來終極利益最大化需要精雕細(xì)琢的產(chǎn)品來支撐。
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