身處大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)有更多的機會去了解消費者，甚至會比消費者自己還要了解自己的需求。但事實上鮮有顧客真正獲得精準、貼心的個性化服務(wù)，是企業(yè)不夠用心還是顧客太挑剔?個性化服務(wù)落地難的個中緣由到底是什么?身處在數(shù)據(jù)時代，企業(yè)如何快速把握消費者的個性化需求和心理預期?有了龐大數(shù)據(jù)的支撐，企業(yè)的個性化服務(wù)會變得更加靠譜、更接地氣嗎?
大數(shù)據(jù)的迅速增長及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，正在帶來全新的商業(yè)機遇。大數(shù)據(jù)將怎樣改變?nèi)藗兊纳?又將如何改變企業(yè)的生意?維克托·爾耶·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》中前瞻性地指出，大數(shù)據(jù)時代最大的轉(zhuǎn)變就是放棄對因果關(guān)系的渴求，而取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系。也就是說，只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。
據(jù)有關(guān)機構(gòu)預測，2015年，90%以上的企業(yè)主管都會把信息視為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，但只有不到10%的企業(yè)主管能充分實現(xiàn)這些信息的經(jīng)濟價值。正因為如此，在現(xiàn)實中很多消費者會有這種感覺：“我”已實名，商家卻還不認識“我”。
隨著用戶需求的多樣化，以前面對顧客的抱怨企業(yè)只能忍氣吞聲，因為它們沒有源頭去了解顧客的需求。但是，現(xiàn)在身處大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)有更多的機會去了解顧客，甚至可能比顧客自己還要了解自己的需求。所以，龐大數(shù)據(jù)的支持讓昔日的個性化服務(wù)有了更好的延伸和更大的價值。
龐大數(shù)據(jù)也有含金量之分
對于普通人來說，大數(shù)據(jù)似乎相距甚遠，但它的威力無所不在：信用卡公司追蹤客戶信息，能迅速發(fā)現(xiàn)資金異動，并向持卡人發(fā)出警示;電信公司追蹤客戶行程動態(tài)，區(qū)域化推送有關(guān)旅游或商務(wù)信息;航空服務(wù)公司適時發(fā)送航班延誤信息……這些都與大數(shù)據(jù)有著千絲萬縷的關(guān)系。
有統(tǒng)計顯示，過去兩年里全球積累的數(shù)據(jù)量超過以往所有歷史的總和，并且還在以每年40%的速度增長。也就是說，全球的數(shù)據(jù)總量每兩年就可以翻一番。龐大的數(shù)據(jù)中到底蘊藏了什么價值?它的存在又有什么意義?這就要看企業(yè)如何利用它。
數(shù)據(jù)中所包含的信息有很多，而最具商業(yè)價值的就是和消費者相關(guān)的信息。如果可以搜集到精準的消費者信息，那么就可以為他們定制更加個性化的服務(wù)，從而比消費者自己還了解他們。當然，不是所有的消費者數(shù)據(jù)都視如珍寶，姓名、性別、年齡，甚至收入，都算是過時的信息，說其過時，并不代表它們沒有價值，而是諸如此類的基本信息很容易獲得。
信息是流動的，也是變化的，企業(yè)只有獲得動態(tài)信息才是最有商業(yè)價值的。動態(tài)信息可以幫助企業(yè)了解顧客的消費習慣，比如他們喜歡網(wǎng)購還是逛商場，喜歡白天購物還是晚上購物，他們的消費理念有什么區(qū)別，他們會在什么時候做出非理智的決策。
個性化服務(wù)，舊瓶裝新酒
標準化服務(wù)成就了許多知名企業(yè)，無論是餐飲、酒店，還是旅游行業(yè)，我們都能列出一批耳熟能詳?shù)钠放啤Ｋ^標準化服務(wù)，指消費者享受的服務(wù)經(jīng)過標準限制和制定，不同消費者在實際體驗上沒有差別。標準化對企業(yè)來說很大程度地降低了采購、人力、服務(wù)等管理成本，但隨著產(chǎn)品和服務(wù)越來越豐富，消費者的選擇更廣泛，始終遵循標準化服務(wù)的商家會發(fā)現(xiàn)他們的顧客在逐漸流失。
顧客為什么離開?他們又選擇了誰?
標準化服務(wù)的最大弊端就在于，企業(yè)把所有顧客當作一個顧客來對待，而當顧客發(fā)現(xiàn)有其他可以滿足自己需求的服務(wù)時，很容易就移情別戀。相比之下，個性化服務(wù)在管理成本上更高，而高多少則要看個性化的程度。以呷哺呷哺為例，它具備高標準的服務(wù)流程，但同時依據(jù)不同的消費需求為顧客提供了兩種不同的體驗，一種是吧臺式分餐制的小火鍋，適合2～3人的快餐式消費，另一種則是4人左右的大火鍋，適合多人聚餐，這也是個性化服務(wù)的體現(xiàn)。但這種程度的個性化非常狹窄，它依舊是建立在壓縮管理成本的基礎(chǔ)上豐富其服務(wù)類型，企業(yè)要想達到千人千面的個性化服務(wù)，還得依托龐大的數(shù)據(jù)支持和有效的管理。
當然，千人千面的個性化服務(wù)可以作用在各行各業(yè)，但是能充分利用數(shù)據(jù)價值的依舊是與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。其中最大的優(yōu)勢就是，企業(yè)可以通過技術(shù)支持實時獲得用戶的在線記錄，并及時為他們提供定制化服務(wù)。2013年7月中旬，愛奇藝PC客戶端全面改版，新版最大的特點就是依靠數(shù)據(jù)分析，在首頁為用戶提供了全面的個性化視頻內(nèi)容推薦。也就是說，不同用戶的PC客戶端將顯示不同的首頁內(nèi)容，而且都是自己感興趣的。
2011年9月27日，海爾和天貓在網(wǎng)上發(fā)起了用戶定制電視活動。顧客可以在電視機生產(chǎn)以前選擇尺寸、邊框、清晰度、能耗、顏色、接口等屬性，再由廠商組織生產(chǎn)并送貨到顧客家中。這樣的個性化服務(wù)受到廣泛歡迎，2天內(nèi)1萬臺定制電視的額度被搶光。類似的定制服務(wù)還出現(xiàn)在空調(diào)、服裝等行業(yè)，也都受到了顧客歡迎。
這些例子已經(jīng)展示了未來商業(yè)的曙光——通過滿足個性化需求使顧客得到更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，進而縮短設(shè)計、生產(chǎn)、運輸、銷售等周期，提升商業(yè)運轉(zhuǎn)效率。
個性化服務(wù)為何難落地
據(jù)統(tǒng)計，95%的企業(yè)并未利用它們的數(shù)據(jù)，而39%的營銷人員認為他們也無法通過數(shù)據(jù)正確預測出客戶的需求。如此大量的數(shù)據(jù)被空置，而又有相當比例的數(shù)據(jù)總是被浪費，所以不是個性化服務(wù)難落地，而是數(shù)據(jù)根本沒有被充分有效利用。同時，也受當下技術(shù)水平的限制，數(shù)據(jù)很難轉(zhuǎn)化為服務(wù)。猶如你有一塊美玉，但就是沒有精巧的手工技術(shù)把它雕琢成一件價值連城的藝術(shù)品。
2013年3月12日發(fā)布的《分析：大數(shù)據(jù)在現(xiàn)實世界中的應(yīng)用》白皮書提供了大數(shù)據(jù)應(yīng)用的五大關(guān)鍵性建議，包括“以客戶為中心”，制訂前期“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃”;制定全面完整的企業(yè)“大數(shù)據(jù)藍圖”;從現(xiàn)有數(shù)據(jù)入手，設(shè)定并完成短期和階段性的“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略目標”;根據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)先級，逐步建立分析體系，循序漸進提升“大數(shù)據(jù)分析能力”;定制可衡量的指標分析“大數(shù)據(jù) ROI(投資回報率)”。
該結(jié)論來自IBM與牛津大學共同進行的大數(shù)據(jù)研究。該項目對全球95個國家、26個行業(yè)的1144名業(yè)務(wù)人員和IT專業(yè)人士進行了調(diào)研，采訪了20多名學者、業(yè)務(wù)主題專家和企業(yè)高管。
理想的個性化服務(wù)
要想為用戶提供理想的個性化服務(wù)，企業(yè)必須掌握兩點：一是如何通過數(shù)據(jù)充分了解用戶的個性;二是合理地掌控和設(shè)計服務(wù)的個性。
了解用戶個性，就是要為用戶提供他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)。首先，企業(yè)需要在龐大的數(shù)據(jù)庫中，找出最具有含金量的數(shù)據(jù);其次，把數(shù)據(jù)表現(xiàn)相同的用戶分為一類，依據(jù)用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)設(shè)計針對性的服務(wù)。在這里，企業(yè)的服務(wù)能否做到位，關(guān)鍵是有沒有抓住最核心的數(shù)據(jù)。但不得不思考的一個問題是：通過數(shù)據(jù)分析所歸類得出的服務(wù)項目太多，是否會導致管理成本增加，同時降低服務(wù)效率呢?
個性化分散的單位可大可小，大到一個有同樣需求的客戶群體，小到每一個用戶都是一個個性化需求單位。而過于分散的個性化服務(wù)，會增加企業(yè)的服務(wù)成本和管理的復雜程度，所以要合理掌控和設(shè)計個性化服務(wù)?？紤]是不是所有提供的數(shù)據(jù)都應(yīng)該將它們轉(zhuǎn)化為服務(wù)?所增加的成本和實際收益是否成正比?如果服務(wù)成本的增長并沒有換得更好的回報，那意義何在?
總之，企業(yè)實現(xiàn)個性化服務(wù)的最大難點一是關(guān)鍵數(shù)據(jù)的可靠性，二是管理成本的可控性。具體來說，個性化服務(wù)設(shè)計的出發(fā)點就是對關(guān)鍵數(shù)據(jù)的分析，如果數(shù)據(jù)篩選和分析有誤，那結(jié)果可想而知;個性化服務(wù)附帶著各種成本的增加，比如數(shù)據(jù)管理。個性化服務(wù)在某種程度上只能以消費群體為單位，而非每一個消費者，同時必須考慮企業(yè)實際的成本投入和收益回報。
個性化服務(wù)落地四步驟
1.提取海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。企業(yè)擁有大數(shù)據(jù)就像擁有金礦，這座金礦的含金量高低，直接影響到能提煉出多少黃金。同樣，大數(shù)據(jù)的質(zhì)量好不好，也直接決定了企業(yè)后續(xù)能利用的數(shù)據(jù)有多少。
2.挖掘有用的核心數(shù)據(jù)。從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)中提煉有用的數(shù)據(jù)進行整理與匹配，就是數(shù)據(jù)的挖掘。數(shù)據(jù)挖掘需要專業(yè)的數(shù)據(jù)公司來操作，一般企業(yè)很難具備這樣的專業(yè)能力。那么，企業(yè)是否愿意開放自己的核心數(shù)據(jù)?是否有經(jīng)濟能力聘請專業(yè)公司?這些都需要權(quán)衡。
3.響應(yīng)市場營銷數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)結(jié)果用于營銷后，企業(yè)要進行響應(yīng)。數(shù)據(jù)被挖掘出來后可以應(yīng)用于某個細分市場，企業(yè)還要制定有針對性的營銷策略。
4.維護會員服務(wù)數(shù)據(jù)。對營銷方案的執(zhí)行和實施以及后續(xù)服務(wù)，進一步考驗企業(yè)的管理與應(yīng)變能力。
塔吉特百貨：大數(shù)據(jù)與個性化的先行者
懷孕是件很私密的事兒，美國第二大超市塔吉特百貨如何能夠準確地判斷哪位顧客懷孕了呢?塔吉特設(shè)立了一個迎嬰聚會登記表，并對登記表中顧客的消費數(shù)據(jù)進行建模分析。它發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在第二個妊娠期的開始會買許多大包裝的無香味護手霜;在懷孕的最初20周大量購買補充鈣、鋅之類的保健品。塔吉特最終選出了25種典型商品的消費數(shù)據(jù)，構(gòu)建了“懷孕預測指數(shù)”。通過這個指數(shù)，塔吉特能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預測到顧客的懷孕情況，也就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。
為了不讓顧客對這些優(yōu)惠廣告產(chǎn)生反感，塔吉特聰明地把孕婦用品的優(yōu)惠廣告夾雜在其他一大堆與懷孕不相關(guān)的商品優(yōu)惠廣告中，這樣顧客就不知道塔吉特知道她懷孕了。有意思的是，塔吉特的這種優(yōu)惠廣告曾間接地令一個蒙在鼓里的父親意外地發(fā)現(xiàn)自己正在讀高中的女兒懷孕了，此事被《紐約時報》報道后，塔吉特的大數(shù)據(jù)威力才被人知曉。
點評:個性化服務(wù)往往也有共同點，大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢就是在冗繁的信息中洞察出消費者的個性化需求。
中糧我買網(wǎng)：數(shù)據(jù)分析提升用戶體驗
中糧我買網(wǎng)是一家專業(yè)的食品B2C網(wǎng)站。密集的廣告推廣和活動促銷帶來了流量的快速增長，同時也導致用戶的上網(wǎng)體驗快感下降、后臺處理工作量加大等問題。我買網(wǎng)從當當和卓越亞馬遜的購物流程上受到啟發(fā)，將原來三到四步的操作縮減到一步，這一改變使我買網(wǎng)的訂單轉(zhuǎn)化率提高了30%。
訂單的增加除了依靠會員的自然增長，還與網(wǎng)站商品的優(yōu)化有很大關(guān)系。在線營銷部會分析來自各個渠道的信息以及會員的相關(guān)購買數(shù)據(jù)，例如，通過深入分析某次參與促銷的200種商品能夠帶來的銷售額，進而分析首頁上的推薦，那些銷售量較小的商品將被替換掉，這些分析也會用于對會員的商品推薦，分析結(jié)果最終將反饋到商品采購環(huán)節(jié)。此外，我買網(wǎng)還通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進行輿情監(jiān)測，從各類SNS渠道上收集分析用戶的評論和建議，以此優(yōu)化并調(diào)整網(wǎng)站的商品品類。
點評:顧客的需求總是在變化，個性化服務(wù)也需要不斷更新，能夠在消費行為和顧客體驗的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新的趨勢，中糧我買網(wǎng)走在了正確的路上。
耐克：跟隨顧客運動的腳步
憑借一種名為Nike 的新產(chǎn)品，耐克正逐漸變身為大數(shù)據(jù)營銷的創(chuàng)新公司。所謂Nike ，是一種以“Nike跑鞋或腕帶 傳感器”的產(chǎn)品，運動者只要穿著Nike 的跑鞋運動，iPod就可以存儲并顯示運動日期、時間、距離、熱量消耗值等數(shù)據(jù)，用戶上傳數(shù)據(jù)到耐克社區(qū)，可以同好 友分享討論。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線， 耐克由此掌握了主要城市最佳跑步路線的數(shù)據(jù)庫，而且組織的城市跑步活動效果更好。
目前，耐克已經(jīng)成功建立了全球最大的運動網(wǎng)上社區(qū)，超過500萬名活躍用戶每天不停地上傳數(shù)據(jù)，耐克借此與消費者建立了前所未有的牢固關(guān)系。同時，海量的數(shù)據(jù)對于耐克了解用戶習慣、改進產(chǎn)品、精準投放和精準營銷也起到了不可替代的作用，Nike 甚至讓耐克掌握了跑步者最喜歡聽的歌是哪些。
點評:個性化服務(wù)離不開顧客的主動參與和分享，而來源于客戶的數(shù)據(jù)也能更精準地服務(wù)于客戶。
業(yè)界聲音
■世界邦旅行網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人趙新宇
所謂個性化服務(wù)，往往是針對、滿足顧客比較復雜的需求提供的服務(wù)，而運用大數(shù)據(jù)為顧客提供這樣的服務(wù)，并不意味著(在可預見的未來)依靠基于人工智能的機器，就能徹底代替人的因素。其關(guān)鍵在于，是否能夠在大數(shù)據(jù)搜集、挖掘、分析、利用的基礎(chǔ)上，充分提高人介入的效率，降低人服務(wù)的成本。打個比方，如果個性化服務(wù)是一串項鏈，大數(shù)據(jù)產(chǎn)生、選擇、打磨出一顆顆符合規(guī)格、質(zhì)量標準的珍珠，而人則是串起珍珠的線，不可或缺。
對個性化服務(wù)需求比較強烈的用戶，往往正是自我認知程度、需求層次比較高的社會群體，也是消費能力比較強的社會群體。他們對個性化服務(wù)的要求更多集中于對自身心情、體驗的感知判斷——這樣的要求越簡單、越模糊、越籠統(tǒng)，也就越難實現(xiàn)，距離機器能夠完成的工作標準就越遠。
具體到世界邦旅行網(wǎng)所專注的出國旅行領(lǐng)域來看，用戶對個性化旅游服務(wù)和體驗的需求，正處于極度膨脹和發(fā)展的階段，而市場卻未能出現(xiàn)滿足這一需求演變的解決方案。究其原因之一，就是沒有服務(wù)商把機器(大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù))和人(旅游服務(wù))的因素及其關(guān)系同時處理好。世界邦旅行網(wǎng)在業(yè)界率先提出“DGC”(Daren Generated Content)概念，旅行達人們在激勵機制的推動下，利用互聯(lián)網(wǎng)工具主動、高效、一對一地滿足用戶出國自助旅行的個性化需求，讓用戶極為便利地獲取符合其興趣愛好、出行目的、高性價比、精準的旅行體驗。這一切的背后，正是大數(shù)據(jù)和人的組合在發(fā)揮作用。
■家有購物集團營銷中心副總監(jiān)黃歡
個性化服務(wù)的理念推行到今天，自主、專屬定制、彰顯個人身份、貼近需求等幾個方面，可以說是消費者認定的個性化服務(wù)標簽。即便這樣，越來越多的商家在推出符合這些標簽要求的個性化服務(wù)時，卻又面臨著消費者并不買單的狀況。究其原因，還是由于這些個性化服務(wù)沒能滿足消費者的心理預期。
家有購物的商品聚焦在家居用品品類，而我們的顧客在購買行為上體現(xiàn)出的一個特點就是，買回去的商品不僅僅是個人使用，更多的時候是整個家庭都在使用。這樣一來，家有購物在為顧客提供個性化服務(wù)時，從顧客的家庭需求進行考慮就更為重要?？梢哉f，成為顧客家庭的幸福顧問，為他們提供適合的家居生活解決方案，是家有購物在同時挖掘自身服務(wù)價值和顧客體驗價值的過程。
而在大數(shù)據(jù)時代下，這個過程可以從一個人放大成一個群體，通過數(shù)據(jù)的搜集和整合，可以掌握大多數(shù)人對于家居生活的各種偏好，進而對他們的需求進行預期管理和及時滿足，這個工作目前已經(jīng)進入到系統(tǒng)搭建階段。另外，隨著智能電視普及和APP的安裝使用，對于家有購物這樣的電視購物頻道來說，顧客主動收看購物節(jié)目的時間點、在某一個購物節(jié)目停留了多久，甚至商品信息出現(xiàn)在電視屏幕的哪個區(qū)域更能引起顧客注意等數(shù)據(jù)，也可以更好地被回收和整理，從而可以針對顧客的媒介接觸偏好有針對性地提供節(jié)目提醒、新品推薦等服務(wù)。甚至顧客連電話都不用撥，在看到心儀的商品時，通過遙控器點選“購買”按鍵，就能簡單方便地完成購物。
■安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司數(shù)據(jù)推廣部經(jīng)理易中一
三只松鼠能夠在近兩年快速發(fā)展起來，一方面是依靠品牌推廣，另一方面是在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上不斷完善細節(jié)，包括個性化的稱呼——“主人”、三只松鼠的卡通形象、贈品的差別化、不同的顧客標簽分類以及用戶體驗等。
公司對大數(shù)據(jù)上的主要應(yīng)用是通過分析用戶的購買評價，來判斷哪種口味的產(chǎn)品在哪個地區(qū)賣得最好、哪種產(chǎn)品是消費者最樂于接受的，從而進行更有針對性的產(chǎn)品首頁推薦。同時，我們會對顧客進行個性化、人性化的標簽分類和細化分析，根據(jù)這些分類，推送不同的產(chǎn)品類型。比如愛老婆型，主要產(chǎn)品是以老婆食用為主，然后我們會在包裹里放上書信，以“松鼠”的口吻代替顧客給他老婆寫一封信。這樣的標簽分類是從去年淘寶商城“小而美”活動中得到的啟發(fā)。
目前，我們正在開發(fā)CRM和ERP。ERP可以看到所有顧客在商城的購買記錄，而CRM是一個過渡形式，能夠準確抓取用戶的評價，一些不經(jīng)意的留言和評級會反映出他們的需求。比如，根據(jù)顧客過去在商城的購買習慣，判斷他是哪類人群，進而分析這類人群喜歡的是哪一類產(chǎn)品和贈品，然后進行標簽化，如此一來這位顧客下次收到的體驗品有可能就是不一樣的。就像我們送了很多喬巴的公仔給客戶，但有很多顧客表示不是海賊迷，而是火影迷，所以下次我們會送鳴人的公仔或者我愛羅的公仔，這樣顧客收到的驚喜要大得多。后期，我們會計劃建200個體驗品庫，從而滿足各類消費者的個性化需求。
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