在傳播碎片季的今天，面對琳瑯滿目的娛樂項目究竟如何選擇，項目執行后投資回報率究竟如何統計，品牌的娛樂營銷之路長遠來看要如何走，不少品牌還存有疑問。
業界擁有豐富成功案例的娛樂營銷企業瑞格傳播認為，企業決定做娛樂營銷的時候，需要充分發掘娛樂內容本身與品牌、產品間的關聯，利用大數據分析娛樂內容與品牌是否匹配、指導傳播策略，提升娛樂營銷影響力。
告別盲目投資
截至11月4日，今年中國電影票房已超過250億元，在電視領域，《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《非你莫屬》《非誠勿擾》等多檔電視真人秀及周邊產品的冠名、植入爭奪戰愈演愈烈。
此外還有大量熱播電視劇、舞臺劇、演唱會等資源成為企業營銷的新平臺。
“很多企業在做娛樂營銷時候，需要在娛樂營銷的前端和后端各延展出來一個環節，這對于傳播效果更好，也是對品牌主更負責任的一種表現。”瑞格傳播首席運營官邢芳指出，關鍵環節之一是前期訪談，由專業的娛樂營銷咨詢顧問充分了解企業做娛樂營銷的目的、決心、資金實力、財務現狀、品牌的期望和調性等，與要做營銷的節目進行匹配。
事實上，娛樂營銷的操作周期相對比較長，上述前端工作做得越縝密、詳細，后期項目實施則會越輕松、合理、有效。
另一個關鍵環節則是動態效果監測與評估。盡管娛樂營銷的眼球效應高，但是產品本身的“長尾”目前在中國并不長，最大化地放大娛樂營銷的傳播效果，企業主還要“借勢”不斷地制造話題與懸念，進行二次創意與傳播。
全面評估
事實上，上述兩個關鍵環節決定了企業娛樂營銷的效果。除了專業的娛樂營銷顧問與企業充分溝通外，大數據能夠幫助企業主更加理性地決策是否投資一檔娛樂節目。
“瑞格魔方”正是利用大數據開發的一款輔助決策產品，“內容云圖”、“匹配雷達”和“評估羅盤”三個工具能夠幫助企業全面分析、了解娛樂資源與品牌的契合度。
當下可以合作的娛樂產品到底有哪些，企業主往往了解得并不多，“‘有戲呀’在線娛樂資源平臺是嵌套于瑞格魔方內容云圖版塊下面的一個產品，相當于‘娛樂營銷界的阿里巴巴’，當用戶進入‘有戲呀’網站，幾乎所有可以合作的節目全部收入其中。”邢芳說。
據悉，“瑞格魔方”的內容云圖數據庫實現了在線動態更新，按商業合作的可能性進行排列，此外用戶還可以通過關鍵詞、導演、演員、品類等自定義關鍵詞進行搜索。
然而，資源越豐富，企業主越容易陷入“選擇恐懼癥”，在海量的可進行商業合作資源面前，找到最適合的節目并不容易。邢芳表示，在前期訪談期間，瑞格的顧問們會根據企業的產品及品牌傳播需求，找到若干個“關鍵詞”，而匹配雷達則會通過系統的邏輯計算，幫助用戶挑選出符合品牌目標受眾的娛樂產品，“匹配”的維度包括受眾人群、情節、調性、檔期等，最終分為強烈推薦、推薦、謹慎推薦和不推薦等幾個分級并打分，為企業決策提供重要參考依據。
此外，傳播效果的評估，并不是在項目結束后再進行總結，而是從娛樂營銷一開始就進行。“評估羅盤”會從傳播、戰略、銷售等層面來收集數據，必要時會進行專項調研。其中傳播層面的評估分為定性和定量兩個維度。定量評價主要通過票房影響力、主動及被動傳播的文檔數量與話題分類、品牌與用戶間的互動等客觀指評衡量； 而定性評估則包括抓取傳播互動中出現的關鍵詞，評估娛樂營銷項目執行過程中，所形成的社會性話題導向如何、品牌對話內容性質和分類、產品屬性信息是否到達受眾等，幫助企業主清晰了解傳播效果。
更為重要的是這些評估結果并非靜態的，而是從娛樂營銷項目的一開始就時時進行動態更新，企業主可以隨時了解到品牌在營銷中不同時間點傳播的優劣，隨時調整傳播方式，合理決策。
如今大數據已經從原來支持業務的身份變成了推動業務發展的身份，對于娛樂內容的生產方式和推廣方式均發生了顛覆性變革。以往生產娛樂的方式是從創作者出發，現在則是利用大數據搜集分析觀眾最愛看的內容、人氣最高的演員及演員組合等。隨著網絡化的趨勢，單個項目的成本正逐漸降低，企業主可根據自己所在的細分行業進行內容定制、做精準投放、規避風險減少浪費，并充分利用大數據不斷提升娛樂營銷的投資回報率，同時與受眾建立情感聯系。
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