從“來往”全員KPI式的人頭地推，到支付寶的女大學生、白領寫真貼圖圈子，電商基因過重的阿里終于讓人看到了幾分學會做社交的苗頭。只可惜求勝心切，用力過猛讓高層和央視點名喝止。不過坦率的講，這些在大V和媒體編輯手里流出來的圖片確實已越雷池，畢竟再怎么鼓勵互聯網金融創新，也難以容忍支付寶里植入一個“草榴”。
面對微信月活躍用戶接近7億，特別是微信支付用戶已達4億的移動端超級入口的競爭，第三方移動支付的格局已從一家獨大變成了分庭抗禮，阿里在社交入口上缺位的焦慮眾人皆知。
社交最考驗一個公司對人性的理解，社交生態的構建是一個從感官到精神，從單維到多維的過程。和資本的原始積累一樣，社交生態的初始積累同樣帶有原罪。阿里在社交入口上的兩次抗爭均是大張旗鼓的開始，草草收場。最大的問題就是將社交當成一門直接的生意。在“來往”上的不堅持和在支付寶上的踩線都是電商思維主導的結果。用一款已成為超級入口的金融產品去承擔社交生態建設的原罪，圈子負責人的下課已是必然，這足以揭示阿里在錯失社交入口后的心理陰影面積和抑郁指數。
避不開的社交“原罪”
新“圈地運動”催生的盲流，正在加速向城市集中，我們住的越來越近，心卻日漸疏遠。“996”的奔波忙碌中，膨脹的物欲進一步同化了人們的生活目標，為了都市里幾十平方米的房子，車子，時尚消費……，在分工越來越細致的現代商業社會中機械的生存者。
馬爾庫塞在詮釋弗洛伊德的精神分析學理論時曾這樣說過，人的歷史就是人被壓抑的歷史，文化不僅壓抑了人的社會生存，還壓抑了人的生物生存，不僅壓抑了人的一般方面，還壓力了人的本能結構。
豐盛的物質和高度的技術并沒有導致壓抑的消除，相反，其對個人統治和壓抑比歷史上任何時期都更為強烈。額外壓抑和操作原則讓人處于物質豐富，生活優裕，但精神痛苦，心理失常的異化狀態，且維持這種異化的控制量日益強大并逐漸內化，以至人們不能完全表達完整自我，更無法進行有效抗爭。
工業化社會支配和控制著人，導致人喪失主體性，在失卻自身真實本質的異化牢籠中生活著，最大的隱憂是人們自覺或不自覺地把這種奴役狀態當成了“自由生活”。移動互聯網和興趣類信息流對個人碎片化時間的收割進一步加劇了個體孤立和個人特質的流失。
與現實世界的無形“桎梏”相比，由互聯網和移動互聯網構成的虛擬世界中，為受到高度壓抑的現代都市群體提供了一個沒有約束，可以隱藏自己，充分實踐自己內心想法的宣泄渠道。互聯網行業的爆發與高速普及除了技術變革給人們生活帶來的利益紅利外，對于人性的迎合與釋放是爆發式增長的催化劑。人類商業文明的日益發達與互聯網的普及相互助攻。
作為泛性論者，弗洛伊德在20世紀初已經提出，人的機體可看作是一個能量系統，除了以肉體的生理形式表現的機械能、電能和化學能外，還有同性沖動密切聯系的心理能。心理能是給人的全部活動、本能、欲望提供動機的力量。說白了性本能沖動是人一切心理活動的內在動力，當這種能量積聚到一定程度就會造成機體的緊張，機體就要尋求途徑釋放能量。
在一個相對自由的網絡世界里，人們的表現遠沒有現實世界優雅，首要實現的就是對本能的釋放和自我存在感的尋獲。在并不被公開認可的灰色地帶里，根據谷歌旗下廣告服務商Doubleclick的數據顯示，獨立訪問量前500名的網站中，有數十個是成人網站。互聯網上12%的網站都是色情網站，35%的下載內容都是色情內容，25%的搜索關鍵字涉及色情內容。在美國有4000萬人是色情網站的老顧客。色情網站的停留時間在15-20分鐘，是普通網站的三倍。在美國每39分鐘就有一部新色情視頻制作出來，互聯網色情每年的收入近30億美元。
世界上最大的色情網站Xvideos每 月有44億的訪問量，這個數字是CNN官網或24小時專門播放體育節目ESPN電視網的訪問量的3倍，是社交新聞站點Reddit的2倍。 YouPorn、Tube8和Pornhub這些大型的色情網站，其訪問量也可以讓除了Google和Facebook等超大型網站之外的小網站們相形見 絀。
色情網站每天需要處理海量的數據。在純帶寬上，美國本土能夠與之匹敵的也僅有視頻網站YouTube或Hulu了。色情網站的規模大到難以想象，排名第二的YouPorn的純帶寬都要比Hulu大出6倍。
雖然國內對色情業的管制更為嚴格，互聯網的快速發展還是進一步激活了人們的欲望。國內主要的互聯網公司在發展初期都避免不了借助色情提升流量的原罪。做過了頭的快播最終也倒在了色情上。在法律的嚴格管制下，我們照樣能出產像東莞這樣全球聞名的性都。可以說色情在線上和線下都是一個較普遍的灰色存在。
獲得感觀刺激和打破禁忌的異性社交來自于性本能的直接驅使，也是人們參與互聯網的最大剛需所在。互聯網+PC時代的騰訊QQ迎合了年輕人釋放青春荷爾蒙的沖動和對異性好奇的初次探索，一度開創了空前火熱的網戀時代。這實質上是中國互聯網異性社交的開端。
由木納、孤獨的華科理工男張小龍開創的微信，產品里充滿了其個人對人性的理解。微信前期的產品功能中，漂流瓶、搖一搖、打飛機、附近的人都引發了活躍的高峰。以“搖一搖”為例，張小龍曾直白的解釋其所包含的性暗示：“從本質上來說，當你做這個手勢的動作，是很色情的。來復槍聲的創意源于他的CS經歷，其中的暴力隱含，會給人一種性感爽快的體驗。” 在他眼中，“搖一搖”并非簡單的陌生交友，而是人類兩性需求的體現。張小龍以自己的產品為例，呼應著弗洛伊德的哲學觀點：性動力是人行動的最常見的動機。
也許一個曾經極度孤獨的人更懂得一群人的孤單，與PC時代的社交相比，微信為孤獨的人們提供了主動展示自己的生態和更精準的撮合，以至于微信用戶爆發式增長期間“隔壁老王”的段子不絕于耳。
像陌陌這種更直接的以異性交友為核心的社交產品，則將約炮、“吃快餐”的性沖動釋放推向了極致。蘋果手機、陌陌、微信已經成為夜場小姐和失足婦女們的標配。招嫖產業也一度成為陌陌最活躍的群體之一。雖然陌陌在上市之后，想表現的更體面，逐步降低了約炮專用軟件的色彩。不過他們最近發送的用戶喚醒短信仍是“附近出現一位有緣人，離你0.3km！”。用戶用腳投票，流量不會說謊。
智能手機市場和移動互聯網用戶規模均趨于飽和后，流量紅利已走向終結。微信對于移動端社交入口的把持和陌生人社交產品格局的固化也意味著社交紅利的終結。基于對人性本能需求的把控，社交作為移動端最大的超級入口，對于諸多工具性的市場而言，擁有著難以抵擋的橫向整合能力。更何況騰訊做產品的能力在BAT中算領先，實在不行山寨能力強也是本事嘛。
阿里在社交入口上的焦慮，終歸還是因為淘寶、支付寶都是工具性的產品，電商解決的是利益和渠道服務，而這些能用錢解決的問題，恰恰都構不成核心的門檻。微信加入支付通道后，一個紅包功能在社交入口的游戲裂變就快速解決了用戶規模和賬戶打通問題。微信支付不到2年時間就繼續走完了支付寶12年的歷程。在微信的社交入口的哺育下，微信支付仍有較大的增長空間，而支付寶在增長上已經進入穩定階段。這也是馬云當時親自參與“來往”運營和阿里至今對社交入口耿耿于懷的主要原因。
阿里當時放棄來往是一招難以挽回的臭棋。馬云親自上陣一開始就大張旗鼓的走熟人社交，全員地推引流，形式大于內容，產品脫離人性太遠。這是阿里反思電商思維主導下如何融入人性思考的好機會。可惜來往還是在電商思維的KPI數據考核中無 疾而終。一個企業的基因和慣性就像人的性格，可以短暫妥協，終究難以改變。
沉寂了2年時間，圈子終于讓人看到了阿里在人性理解上的進步。可惜復仇心切，矯枉過正，讓一個擁有4.5億用戶的金融工具去承擔與情色擦邊的社交原罪，其所觸發的社會影響和輿論解讀可想而知。雖然支付寶部分圈子的尺度三點全露，突破了現實社會可容忍的底線，但是從運營角度看，圈子這次用戶準入門檻的設計，精準的桃色配對，還未開放就引發了輿論關注的爆棚，不得不說是首次在社交領域觸摸到了用戶的G點。
但是如果阿里不放棄來往，在來往這樣一個純粹的社交應用里去做圈子的灰度運營，并與支付寶的積分體系打通，將圈子的閱讀和參與權限定義為支付寶積分和信用的特權將是一個一舉兩得的事情。阿里社交之心不死，但是在已趨于穩定的流量入口里去改變格局，一定繞不過對人性本能的迎合，必然要承擔社交生態構建的原罪。
金融工具里做社交注定是殘缺的，而社交入口里做金融是順手的事，若還要繼續做社交，阿里應該有下一個“來往”，把“原罪”丟給牛犢，來而不往非禮也！
品牌的底線
阿里在社交上的失態并不是一個獨立的現象。BAT在操心入口，細分品類的廠商們在廝殺格局，傳統企業在渠道變革、顧客遷移的被革命論中惶惶不可終日，互聯網企業則在數據論和指標論的指尖上起舞，今年還活在風口，明年可能就跌得玉碎。流量經濟和注意力經濟時代，國內的企業集體陷入了焦慮癥候群。
渠道、商業模式和信息載體的變革，伴隨的是傳統營銷的快速失效，由資本催生的互聯網泡沫進一步加劇了創業企業對流量的主動迎合，而最容易被喚醒和聚合的流量通道無疑是來自人本能的需求。
處于荷爾蒙活躍期的年輕人自然成為了移動互聯網各種需求創新的首要爭取對象。年輕群體天然的叛逆性和移動互聯網對傳統行業革命的論調在這樣一個價值觀動蕩的年代形成了合流。媒體走向碎片化，輿論控制權被分散，套路被反擊，營銷從引領走向迎合。從迎合人的分類興起點到最終走向迎合人的本能，一場圍繞人體感官的眼球盛宴在移動互聯網的助推下輪番上演。
微博時代暗諷世俗的段子手，由首富之子王思聰和其資本推動的網紅、IP熱潮，到現在由PC時代網絡視頻聊天室演變而來的移動端直播泡沫。大量游資短期套利沖動所催生的極端浮躁的媒體生態，大眾心理和產業高迭代的熱潮，進一步逼迫著商業生態向流量和感官的深度屈服。也只有更輕量化的營銷形態和多如流水的網紅，踩著擦邊球走路的內容，才能滿足流量經濟里一張張“貪癲癡”的嘴臉。
除了一批體量較大的“傳統派”，仍然把持著暫時不可替代的市場份額，用較大規模的預算維持了相對體面的形象外。最近幾年由移動互聯網生態和新經濟催生出來的新興品牌都在焦慮中將品牌調性做成了“朋友圈”。過度依賴網紅、大V不斷進行碎片化的嘗試和流量借勢，刷存在感。而品牌本身應該瞄準的定位，堅持的調性，積累的認知資產和連續性都在流量經濟的盲流中被迫稀釋，乃至被吞噬。高度的趨同性必然帶來的是對社會形態的直接沖擊和改變。
90后和00后對新事物的熱衷和移動互聯網的高頻活躍特性被置于流量經濟的中心地位。流量背后裹挾的諸多商業化元素不僅讓年輕人群過早市場化。流量對于荷爾蒙的迎合同樣也讓年輕人的行為趨于感官化。
校園早戀從高中向小學生群體下探的趨勢伴隨著移動互聯網這幾年迅猛的勢頭有增無減。粗口被認為是直率和個性的特征，在年輕群體中不分男女的快速普及。校園暴力也成為了年輕人釋放荷爾蒙和刷存在感的方式。移動互聯網在傳播上的私密性和快速度，讓一些極端的校園暴力行為成為了學生們模仿的對象，這幾年已經發展成為頗受關注的社會話題。
相對于已被房價掏空的80后和保守的中老年群體，年輕群體在消費結構已被潛移默化的看做為主要的增量市場。在中國特殊的傳統文化里，打開了年輕人消費的閥門，就相當于打開家庭消費的大門。老一代的儲蓄，父母的工資都愿意花費上年輕人被社會默認的潮流消費上。懵懵懂懂的孩子們客觀上已開始承擔著經濟轉型，以消費拉動經濟增長的重任。
成年人社會行為的感官化則直接拉低著整個社會的下限，小三算已經夠不上社會話題，反倒是最近一個漂亮的小三因為一張明星臉成為了網絡輿論同情的對象。“隔壁老王”、“偷情出軌”在各類社交軟件精準的撮合下發生率已到了相當的水準。
也許逐年遞增的離婚率在數據方面算是佐證。2016年上半年全國依法辦理離婚手續的共有168.3萬對，比上年增長11%。中國的離婚率到2010年突破2‰，當前數據顯示，2015年粗離婚率為2.8‰，這也是2002年的3倍多。除了中國特色的購房離婚潮外，據調查， 50.16%的離婚是由于第三者插足，對方出軌是產生離婚想法的首要因素。
互聯網經濟這幾年被偏愛過度，到了有恃無恐的地步。流量經濟對于人們荷爾蒙的無限制迎合，以及移動互聯網高效傳播，快速普及對社會意識和傳統倫理的沖擊巨大。
對于每一個參與社會經濟的商業實體，品牌的底線其實就是商業的底線。從品牌建設的維度來看，品牌的底線就是在商業底線的基礎上對于自身所構建的服務價值原則的堅持。對于一個有夢想的企業來說，不能沒有底線。
集體焦慮有望回歸理性
破滅是泡沫的歸宿，從全民創業到滿大街都是資本時，資產荒和流量紅利的衰竭注定了這一輪短期套利資本游戲的不可持續性。勢能過山車式的轉換，留下了一大批跟風者的買單者，這一輪資本寒冬比我們想象的可能還要猛烈些。
寒冬下，風口上的小米走下神壇，3年的爆發式增長我們并未看到小米在硬件上構筑核心的競爭力。之前看不懂又燒不完錢的樂視，終究還是困在了錢的問題上。一度瘋狂燒錢的打車軟件，提前過冬，合并重組結束補貼。無數還未上岸的創業者只能在成功學的自勉中維持著內心的一份尊嚴。
接近年關，伴隨著寒冬的另一個無奈的聲音是互聯網行業的裁員潮和“996工作制”呼聲的回歸。互聯網企業營造的高福利和高度人性化管理的誘惑氛圍終究得經歷寒冬的檢驗。“糖衣炮彈”看樣子還是解決不了打勝戰的問題。更讓人無奈的是微信小程序的出世，坐等著對移動互聯網存量的終極收割。海量的移動互聯網創業者出頭暗無天日，那就踏踏實實的給巨頭們打工。
寒冬之下，我們看到活的最滋潤的仍然是實業。華為今年以5200億元的收入傲視所有互聯網群雄，也是最能代表中國核心競爭力的企業。之前在互聯網手機革命論中戰戰兢兢的傳統手機企業，也在寒流中完成了逆轉，oppo、vivo和華為再次進入國內市場的前三甲。
最近，實體經濟和互聯網經濟展開了激烈的輿論交鋒。宗慶后與馬云在央視對話欄目上的相互放炮成為了大家關注和解讀的焦點。以中國制造代表自居的格力董明珠及時補刀“沒有實體經濟，馬云就是死路一條”。王健林和馬云關于實體經濟行不行的論戰也在不同的場合中延續著。從被一邊打倒，到分庭抗禮，逐步學會了互聯網玩法和互聯網表達方式的實體企業家們重回輿論的焦點本身也是一種進步。
中國東西部的發展還十分不均衡，城鄉收入的差異還較大，中國有56個民族，也即將進入老年化社會。在這樣一個十分復雜而多元化的社會里，總是在流量經濟的裹挾下圍繞著年輕人和荷爾蒙打轉，壓迫其他群體的訴求和表達本身就是一種泡沫下的病態。寒冬從另外一個意義上看，也不見得是壞事，該淘汰的淘汰，該死亡的就不能讓他們再茍延殘喘。當賭徒心態的幻想破滅時，自然會促使我們審視自身，思考我們奮斗的原點和初心，一切都還得按規律辦事。
在這一輪流量經濟的泡沫中，我們還要向那些反人性的產品致敬。
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