隨著社交網(wǎng)站的紅火，大多數(shù)的網(wǎng)民不可避免地融入到這股線上社交洪流中。雖然線上社交并非憑空創(chuàng)造，它本身也是現(xiàn)實(shí)關(guān)系鏈的轉(zhuǎn)移和變 形，但在這個(gè)可擴(kuò)展性更強(qiáng)的虛擬空間中，用戶的心理呈現(xiàn)出有別于現(xiàn)實(shí)社交的一些特點(diǎn)。以下這十條是筆者在平時(shí)觀察或研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的一些用戶心理現(xiàn)象，其 中一些可能沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的論證，也許只代表一部分社交用戶，希望與大家分享討論。
1.負(fù)面的宣泄——壞的總是容易傳遞出去
有一段時(shí)間，大家都在抱怨微博上負(fù)能量太多，各種揭秘、爆料、負(fù)性社會(huì)新聞在微博里轉(zhuǎn)發(fā)泛濫。一時(shí)之間，正能量成了稀缺補(bǔ)藥。有研究表明，情緒憤怒 的微博被轉(zhuǎn)發(fā)或成為憤怒反應(yīng)對(duì)象的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于厭惡、高興和低落這三種情緒。針對(duì)Twitter的博文分析也發(fā)現(xiàn)，在檢出的203種細(xì)分情緒中，負(fù)面情 緒出現(xiàn)更加頻繁，并且更加多樣化?；叵胍幌?，在寫(xiě)新微博時(shí)，抱怨工作不順、環(huán)境污染、辦事遇阻、社會(huì)不公是不是更容易脫口而出。在社交網(wǎng)絡(luò)上，負(fù)面情緒總 是更容易被創(chuàng)造和傳遞出去。
左圖：每個(gè)黑點(diǎn)代表用戶。右圖：每個(gè)點(diǎn)代表一條微博。紅色代表憤怒，綠色代表高興，藍(lán)色代表憂傷。
2.信息的患失——好的有用的信息是不是悄悄溜走了
微博推出“智能排序”的功能后，遭到許多用戶吐槽。在信息的篩選上，用戶似乎非常不信任機(jī)器所做的工作。信息爆炸的時(shí)代，人人都會(huì)面對(duì)海量信息，有 很多用戶抱怨信息看不過(guò)來(lái)，而篩選的成本又太高。但如果讓別人(比如算法)來(lái)代替自己篩選，用戶又會(huì)擔(dān)心會(huì)不會(huì)遺漏了某些重要內(nèi)容。抱怨垃圾太多但又害怕 錯(cuò)過(guò)有益的信息，好像有用的信息正一條一條地從我們身邊悄悄溜走，這便是用戶面對(duì)信息的患失心態(tài)。
3.偷窺的樂(lè)趣——我想看別人又不想被人看
經(jīng)常有一些用戶提出：“要是微博加上來(lái)客記錄就好了”，而另一些則對(duì)此強(qiáng)烈反對(duì)，害怕自己的瀏覽記錄被曝光。用戶真的需要或者反對(duì)訪客記錄嗎?事實(shí) 上，除了特殊場(chǎng)景下(如男女勾搭、男男勾搭……)，大部分的人只是想去偷窺別人而不被人偷窺，這就是網(wǎng)絡(luò)世界里大多數(shù)人的隱私觀。在訪客記錄這件事情上， 我只是想看有哪些人最近查看了我的主頁(yè)，但同時(shí)我看別人主頁(yè)時(shí)又可以不留痕跡。
4.圍觀的快感——獵奇與圍觀就是我的網(wǎng)絡(luò)生活
圍觀改變中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)更是無(wú)障礙地完成了人們心目中的圍觀欲望，不用搬凳子不用付門(mén)票，從圍觀朋友圈里的件件小事，到圍觀不相干的新聞熱點(diǎn)社會(huì)事件。在社交網(wǎng)絡(luò)上，人人都像長(zhǎng)有一雙獵奇的眼睛，隨時(shí)在尋找好玩的事和打破常規(guī)的事。
5.虛榮的煩惱——粉絲降1個(gè)比漲1個(gè)帶來(lái)更大心理波動(dòng)
粉絲在微博里被很多人看成面子當(dāng)作炫耀的資本，漲粉時(shí)高興異常，而掉粉時(shí)又要黯然神傷。漲粉和掉粉所產(chǎn)生的心理波動(dòng)哪個(gè)更劇烈呢?行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為， 人們總是強(qiáng)烈傾向于規(guī)避損失：一定數(shù)額的損失所引起的心理感受，其強(qiáng)烈程度約相當(dāng)于兩倍數(shù)額的獲益感受。也就是說(shuō)，掉1個(gè)粉絲的心理?yè)p失需要漲2個(gè)粉絲才 能彌補(bǔ)回來(lái)。
6.轉(zhuǎn)場(chǎng)的炫耀——我的生活無(wú)比精彩
美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼借用對(duì)戲劇表演的觀察而獲得的靈感，提出的自我呈現(xiàn)理論或者印象管理理論。他把社會(huì)中的人看作是舞臺(tái)上表演的演員，利用各種的道具——符號(hào)(語(yǔ)言、文字，非語(yǔ)言肢體或者表情等等)預(yù)先設(shè)計(jì)或者展示自己的形象——來(lái)進(jìn)行表演，并努力獲取好的效果。
社交平臺(tái)就像一個(gè)個(gè)舞臺(tái)，人們?cè)谶@些舞臺(tái)上也只是選擇性的表演，展示生活中精彩的一面，展示個(gè)性的一面。因而一到假期，微博、微信、人人網(wǎng)就出現(xiàn)曬旅游曬幸福曬歡樂(lè)的空前盛況，其實(shí)人們只是把表演的場(chǎng)所從線下搬到線上，告訴身邊人：我的生活無(wú)比精彩。
7.假裝的關(guān)心——點(diǎn)贊其實(shí)是SO WHAT
社交平臺(tái)上有類人叫點(diǎn)贊狂魔，僅在QQ空間，2011—2013年短短2年時(shí)間里，點(diǎn)贊黨2011年7月時(shí)有2700萬(wàn)人，而2013年7月點(diǎn)贊黨 規(guī)模擴(kuò)大至3億人，點(diǎn)贊黨足足增長(zhǎng)了10倍有余。同時(shí)，根據(jù)日點(diǎn)贊統(tǒng)計(jì)，QQ空間每日平均點(diǎn)贊次數(shù)超過(guò)2億，相對(duì)于2年前，增長(zhǎng)了111倍，其中單日峰值 曾突破3億人。
“點(diǎn)贊狂魔”們真的是對(duì)你發(fā)布的內(nèi)容表達(dá)贊同嗎?除了強(qiáng)迫癥和表達(dá)嘲瘋、幸災(zāi)樂(lè)禍外，“贊”似乎只是一種假裝的關(guān)心，不愿付出成本去評(píng)論和留言，以最廉價(jià)的方式告訴你他在和你互動(dòng)。如果出個(gè)so what的功能估計(jì)比點(diǎn)贊更流行吧。
8.聲色的誘惑——更喜歡看圖片和視頻藥
純文字的博文和帶視頻圖片的博文哪個(gè)更吸引你的眼球?給每一段文案配一張好圖，或者發(fā)帶有視頻的博文，這些原則已經(jīng)成為微博運(yùn)營(yíng)人員的基本常識(shí)。據(jù) 英國(guó)《每日郵報(bào)》報(bào)道，通過(guò)對(duì)隨機(jī)選取的40多萬(wàn)條Twitter微博進(jìn)行對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，附圖片的微博更易被轉(zhuǎn)發(fā)，比純文字微博的轉(zhuǎn)發(fā)率高出94%。用戶 更喜歡直觀、有沖擊力的圖片和視頻，因?yàn)橛^看富媒體信息要比閱讀文字帶來(lái)更多的愉悅感，也更節(jié)約認(rèn)知成本。
9.寵壞的潔癖——“廣告狗果取關(guān)”
一直處于免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)文化下的網(wǎng)民似乎對(duì)廣告特別敏感，根據(jù)眼動(dòng)追蹤研究表明，網(wǎng)民僅僅是在第二次瀏覽某一網(wǎng)站時(shí)，就已經(jīng)學(xué)會(huì)了避開(kāi)對(duì)廣告模塊的注視。而在社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶對(duì)廣告更為敏感甚至是易怒。這可能是因?yàn)?，相?duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)站，用戶對(duì)社交網(wǎng)站更有地盤(pán)歸屬意識(shí)。
用戶將社交網(wǎng)站視為獲取個(gè)人資訊以及同朋友溝通互動(dòng)的地方，因此不僅對(duì)社交平臺(tái)出現(xiàn)的廣告感到不滿，甚至對(duì)關(guān)注的人也近乎苛刻，微博上經(jīng)常有用戶脫 口而出：“廣告狗，果取關(guān)”。想想平時(shí)看電視看電影乘坐公共交通面對(duì)無(wú)處不在的廣告時(shí)的那種淡然心態(tài)，社交用戶是不是被寵出潔癖來(lái)了。
10.圈住的視野——我關(guān)注的就是全部世界
網(wǎng)絡(luò)只是現(xiàn)實(shí)生活的延伸，現(xiàn)實(shí)世界中的人也會(huì)去加入小團(tuán)體，關(guān)注自己關(guān)心的話題和新聞，而在社交網(wǎng)絡(luò)上這一特點(diǎn)更得到了強(qiáng)化。小圈子文化、粉絲文 化，各種爭(zhēng)吵罵仗時(shí)的“站隊(duì)”，你的關(guān)注列表就是你的世界。每個(gè)人的視野和價(jià)值觀在被這些人的訴說(shuō)強(qiáng)化的同時(shí)，也必然受此限制。偏聽(tīng)則暗，兼聽(tīng)則明。當(dāng)你 覺(jué)得微博里無(wú)內(nèi)容可看、開(kāi)始變得乏味時(shí)，是否考慮一下關(guān)注些新的人和事，跳出固有的視野，換個(gè)方向看看。
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