大型社交網絡發展至今,開始顯露出更為驚人的力量。有一個獨特的現象與這一結果相伴相生,即新應用或服務一進入社交網絡就“即時引爆”,就像用戶在等待它出現一樣,隨即開始病毒式擴散。
在微信等社交媒體的幫助下,應用或服務的發展速度比社交網絡本身還要快,甚至會在短期內迅速占據某一細分領域90%以上的市場份額。
那么,這一切是如何實現的?企業和應用如何實現一進入社交網絡就即時引爆?具備哪些特征的合作伙伴才可以被即時引爆?這正是《即時引爆:社交紅利2.0》一書要解答的問題。
暢銷書《社交紅利》的作者徐志斌,從其長期追蹤的近三十個“一進入微博、微信就引爆”的案例中甄選出若干典型案例,從大量一手鮮活的后臺數據入手,結合對社交網絡的理解,提煉出“社交引爆”的四大定律。在其新作《即時引爆:社交紅利2.0》中,講述了一條與上一本書內容完全不同的曲線——引爆曲線。另外,作者在提出問題的同時,也給出了“解藥”,深入分析了“社群”構建等方方面面的內容。
書 摘
在朋友圈看過七次別人分享
就會變成某品牌的忠實客戶?
心理學中有一個“七次定律”,認為人們的長期記憶都需反復七次。
微播易創始人徐揚在觀察了社交網絡中的大部分廣告投放、市場營銷活動后發現,“七次定律”在社交網絡中同樣存在。徐揚說:“對一項服務有需求的用戶,如果在他的朋友圈中見到過七次關于該品牌(或服務)的信息,就會變成這個品牌的忠實客戶。”
“社交七定律”實際上是對好友定律在企業投放行為上的再研究。在好友定律面前,強關系好友對于用戶的影響更大。“社交七定律”的另一層含義是,如果一名用戶進行有價值分享的次數達到七次,所產生的效果會大于七個人各分享一次的效果。
“社交七定律”從廣告投放角度給企業提供了一個切入社交網絡的具體方式。“七”次或是更多次,說明企業希望和用戶長期維系關系。當企業通過一個巧妙連接點,將同一狀態下有需求的用戶從社交網絡中源源不斷地匯聚過來時,毫無疑問,企業是期望將這些用戶變成長期維系關系的鐵桿用戶。
在社交網絡的新變化面前,我們需要直面一個命題:如何將一次性試探嘗鮮的用戶,轉化成我們想要的核心用戶,使其黏著在這些服務和應用之上并反復體驗或使用這些服務或應用?我們也需要在“定義用戶狀態”這一思考之外,尋找到更多解決方案。
企業通過其應用、服務、活動、信息等方式,不斷與用戶發生接觸,吸引他們體驗產品或服務。這種企業和用戶長期不斷接觸而產生的長時間維系,被稱為“長連接”。每次接觸都可以形成反復黏著和轉化用戶的機會。
為了獲得源源不斷的訂單,企業需要持續地付費給大平臺,但社交網絡正在開始改變這一點。“Follow”關系令用戶與企業之間開始產生追隨或訂閱關系,企業可以反復不斷地將信息傳遞給用戶,優質服務所蘊含的分享力也在推動用戶源源不斷地將信息分享出去,兩者之間的接觸在不斷增多。廣告營銷行為提出的“社交七定律”,是長連接的逆用,即通過在社交網絡中和用戶的接觸,來實現用戶的黏著和轉化。
在通信術語中,長連接不能同時服務過多用戶,但在無成本、去中心化的前提下,社交網絡優化了這一點,可以同時服務數百萬乃至更多用戶。企業與用戶的每一次接觸,都會帶來扎扎實實的關注度。短連接時代成就無數偉大公司的歷史,有可能在社交網絡中再度上演,并成就更多的新型公司。
社交引爆四大定律
從瘋狂猜圖到圍住神經貓,從魔漫速度到臉萌紀錄,以及在書中提及的諸多案例,當把這類相關數據整合到一起來分析,會看到它們率先揭示了最為直接的、在社交網絡或利用社交網絡引爆的定律。這些定律可以被歸納為四條。
1
短定律:用戶投入時間成本越少,越容易引爆
“短”定律中的“短”,指的是用戶花費更少的時間、投入更低的成本,包括使用服務時的點擊動作、理解服務所需的腦力等,從某項服務(包括應用、活動等)中獲得愉悅享受,或者解決某個實際問題。
2
新定律:玩法越新,引爆速度越快
“新”定律側重回答“這類應用解決了什么問題,以讓人們樂此不疲地消費、體驗”這個基礎設問。在“粉塵化”的環境里,人們所面對的信息和服務異常充沛,無處不在。因此,所謂“新”玩法,顯然不是指新鮮的玩法,而是指狀態。
3
好友定律:用戶越投入,對好友的影響越大
刷屏是用戶投入一款應用、一項服務或活動所產生的直觀結果。這個新的行為特點再次引發了新的行為變化,人們開始習慣于忽略偶爾出現在面前的信息或應用,并且依賴于好友更多的分享才會采取行動。
4
快衰定律:使用時間越短,衰減速度越快
“快衰”定律重新啟動了用戶渴求新應用的訴求,反過來推動新引爆事件和新玩法再次發生。