摘要 : 本文的目的是探索社交平臺的商業(yè)化規(guī)則。
本文的目的是探索社交平臺的商業(yè)化規(guī)則。
本文有一個(gè)正面案例：QQ空間。
本文有一個(gè)反面案例：新浪微博。
QQ空間繼承了QQ的傳統(tǒng)，對于用戶而言，是一個(gè)非常純粹的東西。根據(jù)騰訊2014年年報(bào)，月活躍賬戶數(shù)達(dá)到6.54億，智能終端月活躍賬戶數(shù)達(dá)到5.40億。QQ空間是目前仍保持活躍度的碩果僅存的SNS平臺，與其同期曾經(jīng)輝煌過的51、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)已經(jīng)隨著PC的沒落而沒落。
新浪微博是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)具有力度的社交平臺，學(xué)習(xí)了twitter的精髓，也曾一度超越twitter。在2009年—2013年，新浪微博曾經(jīng)是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的驕傲。曾經(jīng)，新浪微博也是非常純粹的一個(gè)東西！根據(jù)獨(dú)立上市的新浪微博2014年年報(bào)，截至2014年四季度末，微博月活躍用戶達(dá)到1.76億；第四季度的總營收達(dá)到1.05億美元，并實(shí)現(xiàn)了940萬美元的凈利潤，上市后首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利。但是，實(shí)際上從2014年起，新浪微博的風(fēng)頭已經(jīng)完全被騰訊微信公眾號奪走；二者互相競爭、互相抄襲，也互相誤導(dǎo)。
2015年，我國的垂直性、區(qū)域性的社交平臺方興未艾。站在這一個(gè)充滿著機(jī)遇與挑戰(zhàn)的時(shí)間窗口前，我們不得不深思社交平臺盈利模式的幾個(gè)核心問題。無疑，擁有媒體屬性的新浪微博與擁有PC端沉重鎖鏈的QQ空間是我們的絕佳案例。
問題1：社交生態(tài)的基礎(chǔ)是什么？
其實(shí)這個(gè)問題的另一個(gè)表述是：商業(yè)是否會污染社交生態(tài)？因?yàn)樗^平臺，一方面需要用盈利模式去告訴股東老板自己有身價(jià)，另一方面又必須“裝”一番。
何謂“裝”？前一段新浪微博推出了加V賬號展示廣告功能，通過展示后加粉收費(fèi)。開始時(shí)官方用語竟然是“加粉利器”，這明明就是自己撕破自己的畫皮嘛，于是用戶立即回報(bào)以恥笑。新浪官方發(fā)現(xiàn)不妥，趕緊修改。
于是我們清楚了第一個(gè)問題：社交平臺排斥赤裸裸的商業(yè)行為，不可以用商業(yè)的噪聲去污染內(nèi)容與互動(dòng)。
那么，又怎么看騰訊QQ空間推廣電影《小時(shí)代》呢？
對70后、80后而言，當(dāng)然更別提60后，大家必須說：“問世間小時(shí)代為何物？”何物，何物，問百度；百度之后，7080異口同聲：爛片。
然而，小時(shí)代上映第一天的票房是：1個(gè)億。90后們說：小時(shí)代伴隨我們成長的10年！
騰訊QQ空間負(fù)責(zé)人透露過他們的做法：他們通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)小時(shí)代的討論數(shù)據(jù)量很大，在具體操作中也是通過大數(shù)據(jù)分析來確定信息向誰推送從而避免打擾。——假如大數(shù)據(jù)分析你是一名90后，那么官方的內(nèi)容、活動(dòng)想你推薦；假如你是一名70后大叔，系統(tǒng)判定你與小時(shí)代無緣，不會向你推送相關(guān)信息。
于是，我們清楚了社交生態(tài)基礎(chǔ)的更深的答案：價(jià)值觀、價(jià)值、興趣。也就是你認(rèn)可什么，你需要什么，你關(guān)注什么；實(shí)現(xiàn)的方式是大數(shù)據(jù)，這就是我們即將討論的細(xì)節(jié)。
問題2：如何避免社交生態(tài)污染？
社交媒體一定具有商業(yè)價(jià)值，因?yàn)樗龘碛杏脩糍Y源。可是社交平臺的商業(yè)化又是一把雙刃劍：它既可能成為小時(shí)代的電影互聯(lián)網(wǎng)+，也可能成為社交平臺的敗筆。
我不是90后，所以沒機(jī)會體會QQ空間推送的小時(shí)代信息，但是我知道QQ彈窗是有底線的，除了京東信息——電商是外國人Pony一個(gè)永遠(yuǎn)的痛！
可是我體會過新浪微博強(qiáng)制用戶關(guān)注的一個(gè)功能——微招聘。微招聘動(dòng)用了電子郵件通知告訴我：有個(gè)職位適合你。該信息給我的結(jié)論是：這個(gè)平臺的運(yùn)營人員智商需要立即充值，因?yàn)槲业恼J(rèn)證信息明明就是：企業(yè)創(chuàng)始人。而這個(gè)推廣信息導(dǎo)致的結(jié)果是：我到處尋找刪除與禁止微招聘功能的入口。
歸納上述案例，我們可以總結(jié)出以下關(guān)鍵點(diǎn)，社交平臺將采用大數(shù)據(jù)工具與運(yùn)營規(guī)則解決4個(gè)關(guān)鍵問題：
√人群選擇：信息推薦給誰。
√場景選擇：該用戶是否具有推送信息所對應(yīng)的使用場景。例如一個(gè)企業(yè)創(chuàng)始人絕對不想去做其他公司的職業(yè)經(jīng)理人，除非他創(chuàng)業(yè)失敗或者偽創(chuàng)業(yè)。
√傳播手法：信息不一定要用廣告、資訊來發(fā)布，活動(dòng)、調(diào)查、游戲都可以成為發(fā)布的好辦法！
√發(fā)布方式：用什么樣的方式去呈現(xiàn)信息。例如微招聘應(yīng)該向我發(fā)送的信息方式為：您能否為我們推薦適合如下職位的人選。
避免社交生態(tài)污染有三寶：價(jià)值選擇、大數(shù)據(jù)、內(nèi)容形式。
問題3：社交媒體究竟有多少商業(yè)價(jià)值？
已經(jīng)提過，社交媒體的價(jià)值在于它的用戶；而平臺實(shí)現(xiàn)價(jià)值的時(shí)候還必須“裝”；因此社交媒體價(jià)值一方面在于你有多少用戶，另一方面在于如何挖掘每用戶價(jià)值。
新浪微博的用戶價(jià)值可以用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，“2014年四季度末，微博月活躍用戶達(dá)到1.76億；第四季度的總營收達(dá)到1.05億美元”。可以計(jì)算出：按照微博2014年4季度財(cái)務(wù)報(bào)表，每活躍用戶每月給新浪微博的貢獻(xiàn)值為：1.193元。
從實(shí)現(xiàn)方式來看，不同的形式帶來不同的結(jié)果，經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)告訴我們：
廣告模式：大數(shù)據(jù)方式： 生態(tài)運(yùn)營者 =1：10：100
例如：QQ空間如果只會給小時(shí)代做廣告，那么能拿到1塊錢；QQ空間挖掘出精準(zhǔn)用戶，除了投放廣告還可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，那么能拿到10塊錢；在上述基礎(chǔ)上，懂得媒體整合營銷，能夠?qū)崿F(xiàn)社交媒體包裝與傳播，那么大約能拿到100塊錢。但是這一切基于：社交平臺有用戶。根據(jù)確切的內(nèi)部信息，小個(gè)子郭敬明這個(gè)小明是一個(gè)非常勤奮而精明的商人，他對于QQ空間、樂視等網(wǎng)絡(luò)平臺的每一款產(chǎn)品都如數(shù)家珍。賺小個(gè)子的錢真的不容易！
所以，社交媒體的盈利答案是：社交商業(yè)生態(tài)的運(yùn)營者。
問題4：實(shí)現(xiàn)社交媒體商業(yè)價(jià)值的瓶頸在哪里？
不如說這個(gè)問題可以改成：如何做一個(gè)好的社交商業(yè)生態(tài)運(yùn)營者？
商業(yè)生態(tài)運(yùn)營者的核心不外乎：
√ 大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)
√ 生態(tài)運(yùn)營能力
√組織管理能力
從這里我們知道，新浪僅僅擁有網(wǎng)絡(luò)媒體一個(gè)優(yōu)勢，在技術(shù)、生態(tài)運(yùn)營上毫無優(yōu)勢，在管理體制上也難以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，痛失先發(fā)優(yōu)勢并不奇怪。
但是，社交媒體已經(jīng)開始向移動(dòng)時(shí)代快速邁進(jìn)，新的運(yùn)營模式仍然是“不夠成熟”、“需要探索”的領(lǐng)域。騰訊雖然擁有技術(shù)能力、社交平臺的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、合理的內(nèi)部競爭式的組織結(jié)構(gòu)，在實(shí)際運(yùn)作中也并不容易。
從目前這兩個(gè)平臺的實(shí)際案例來看，新浪微博在商業(yè)策略上冒進(jìn)，明顯缺乏通盤考慮，“中小V曝光廣告”、“微電商”等項(xiàng)目，都是從單點(diǎn)出擊，要么忽略運(yùn)營、要么忽略商業(yè)、要么技術(shù)不成熟。最大的問題是忽略用戶體驗(yàn)。
而QQ空間團(tuán)隊(duì)在商業(yè)策略上，相對穩(wěn)妥，在平臺經(jīng)營上始終將用戶體驗(yàn)作為底線。例如，從《小時(shí)代4》的操作手法上看，他們主要嘗試的還是資源整合，例如賣票是整合大眾點(diǎn)評，視頻與樂視合作。空間團(tuán)隊(duì)自身定位是媒體的策劃整合者。
對于社交平臺而言，商業(yè)與用戶往往是對立的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這個(gè)問題尤為突出。反思經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，最關(guān)鍵癥結(jié)在于傳統(tǒng)廣告模式已死，平臺的碎片化加劇。因此，新的商業(yè)模式一定需要把握數(shù)據(jù)、體驗(yàn)、價(jià)值等核心環(huán)節(jié)。
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